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日本實體店現狀

日本是亞洲現代意義上百貨店的發祥地和成熟地，百貨店作為現代城市文明的象征，她在完善城市功能，營造良好商務環境，促進綜合消費方面起著重要的作用。特別是出于對日本的實體商業面對電商的沖擊，并沒有像我們中國的實體店那樣，表現出“一籌莫展”或是“惶惶不可終日”等過多的好奇，今年5月18日便參加了《日本零售業“資本拓展與商業體再造”全景商務考察》的隊伍一看究竟。

為深入了解日本百貨店走過的歷程和新的趨勢，借以對照分析我國百貨店現狀，本人在國內事先做了一些了解日本百貨發展史的功課，以使此次考察有的放矢。十九世紀六十年代明治維新后隨著工業化、城市化發展，城市人口增加，城市富裕階層需求不斷上升，商業設施供給明顯滯后，1904年三越吳服店發表的“百貨店宣言”，標志著日本百貨店應運而生。她從一出世就改變了原有店員與顧客席地而坐的交易談判的“座賣型”銷售方式，從巴黎傳入的可挑選商品的“陳列式”銷售方式。過了近10年的時間，三越百貨店正式在東京都內開張，標志著作為實體形態百貨店的誕生。三越百貨店坐落在一幢頗具文藝復興風格的建筑內，開業之初向英國哈羅茲（Harrods）百貨店學習經營經驗，并結合日本傳統文化和民眾的消費習慣，逐漸形成了自己的經營特色。重視店鋪豪華風格，重視誠信和服務，要求員工以“十二分熱忱接待顧客”，這一切都是“為了給顧客以充實感”。店內配備了自動扶梯等當時最先進的現代化設備，并設置了“音樂堂”等文化和娛樂設施。近一個世紀以來，日本百貨店基本保持著這些經典百貨店經營必備的核心元素。

由于工業化和自由貿易帶來經濟繁榮，城市化推進增加了城市人口，具有較強購買力的富裕階層不斷增加，推動了日本百貨店快速成長，此外電車和鐵路等交通工具快速發展以及建筑技術的進步也為日本百貨店開辟了新的發展空間。在三越吳服店創辦百貨店之后，立足于大城市的吳服商大丸、白木屋、松坂屋、高島屋等也紛紛開始了百貨店事業。進入20世紀50年代日本經濟開始復蘇，生產和消費開始回升，日本各大百貨店一方面進一步擴充商店面積，另一方面將服務對象從二戰前的高收入階層擴大到了一般平民，消費迅速增長為日本包括百貨店在內的零售業帶來了巨大的商機。到了20世紀70年代，伴隨經濟的騰飛，日本的百貨店繼續維持高速發展的成長期，主要特征是百貨店銷售額的增長率高于零售業整體的增長率。同時日本綜合超市在這一時期也得到了快速發展。

隨著日本地產泡沫膨脹，六大城市的地價指數上漲了約5倍，土地單價為美國的100倍，進入20世紀90年代后經濟泡沫破滅，各類資產價格暴跌，經濟進入近10多年的長期蕭條。在這樣的背景下，百貨店因資產縮水而陷入了經營困境。百貨店銷售額從1991年達到頂峰的9.7兆日元以后，到2004年降到7.8兆日元。減幅最大的是百貨店的服裝類商品，約占45%。在泡沫經濟擴張時期，日本百貨店除了經營主業外，還紛紛投資零售業以外的其它領域。泡沫經濟破滅后先是東急百貨店日本橋店關閉。此外，大榮也由于巨額負債在2004年陷入經營困境。地方知名百貨店也未能幸免，和歌山的丸正、九州的巖田屋和北海道的今井大丸等也相繼因經營困難而不得不關門。   

根據各方面分析，導致部分日本百貨店經營大幅下滑甚至倒閉的原因主要有：一是百貨店長期籠罩在零售業之王的光環下，缺乏積極的經營策略，導致了百貨店決策者對經營環境的變化不敏感；二是日本百貨店過分依賴供貨商，主營商品缺乏個性；三是泡沫經濟時期的過度投資積累風險。由于當時融資環境寬松，日本百貨店行業擴張投資過度；四是綜合超市發展帶來的沖擊。綜合超市等大型零售店激劇增加，激化了與地方百貨店間的競爭；五是隨著汽車的普及，綜合超市不斷在城市近郊高速公路旁開設新店，在郊區城鎮中心商業街新開購物中心，嚴重影響了地方百貨店的生存；六是消費長期處于低迷。從以上導致日本百貨店經營大幅下滑甚至倒閉的原因中，我們或許看到了中國百貨實體店現在的影子。換句換說，我們的百貨實體店正在復制拷貝著日本百貨店經濟下滑的版本。

我們此次參加的《亞洲零售資本運作----中國零售商業體轉型再造》講習會上，榮幸的聽到了頂拓投資咨詢（日本）株式會社董事長兼總經理松崗真宏先生、現就任北京電通廣告有限公司的橋口圭子以及Land  Architects株式會社事業合伙人崔斌等專家就《成熟日本經濟下的零售行業》為題進行演講。松岡先生開場就說，日本的5大知名百貨商場面對電商的沖擊，銷貨額不僅沒有下降，相反都有增長，如三越伊勢丹等日本5家大型百貨商場9月1日發布的數據顯示，8月的銷售額同比增長2.5----6.5％，均連續5個月實現增收。主要因素，一是日本國人的服飾雜貨的消費較為堅挺。銷售額增幅最大的是大丸松坂屋百貨商場，同比增長6.5％。其中三越伊勢丹增長5.8％。上半年在太陽鏡等夏季用品方面，下半年在長筒皮靴等方面贏得了日本國內客戶的需求。崇光·西武百貨商場增長2.5％，阪急阪神百貨商店增長3.4％。二是外國顧客的消費推高了整體銷售額。訪日的外國游客在大丸心齋橋店（大阪市）免稅消費同比增加3----5倍，目前還有持續擴大趨勢。高島屋同比增長3.8％，免稅商品的銷售額是上年的3.3倍。起到拉動作用的是從2014年10月起被列為免稅對象的化妝品和食品等消耗品，占到了免稅商品銷售額的19％。

從購物中心的地理位置分布分析，日本有超過一半的購物中心分布在郊外地域，此外還有26%的購物中心集中在中心地域，還有23%的購物中心分布在與中心區域相鄰接的周邊區域。從主力店的情況分析，日本購物中心的主力店主要有以下幾種類型：百貨商場、日用品賣場、超級市場、家居中心、折扣店和藥店。在日本，60%以上的購物中心只有一個主力店，主要是日用品賣場（GMS）或者從事食品銷售的超級市場（SM）。還有25%的購物中心沒有主力店。百貨商場這一美國購物中心的主力店在日本的購物中心卻并不多。一度，在日本，只有不到5%的購物中心中設有百貨商場。

注重細節服務的日本百貨實體店

是什么原因使日本的實體百貨零售店面對來勢洶洶的電商沖擊，不僅沒有敗下陣來相反銷貨額卻與日俱增？上述的幾位專家們從日本的社會、人文、經濟、交通（主干次支道路、地鐵站）、城市類型、實體店鋪的設施再造等多個方面深入剖析。一是強化規模經濟和整合效應。從目前日本國內情況看，國內消費市場仍處在復蘇階段，整個日本百貨店行業市場競爭日趨激烈，經營業績波動較大。年銷售額在1萬億日元以上的大型百貨店集團還有4家，對市場和顧客的爭奪日趨激烈。日本百貨店近年來出現了新一輪大型化擴張的趨勢。除了開分店，各大百貨店擴張開店的步伐還在繼續。之所以出現這樣的現象，是因為城市間百貨業市場的競爭愈演愈烈，導致百貨店越來越集中到大型城市。在這種背景下，許多百貨企業認為當務之急是加大對大城市內重點店鋪的投資力度，只有這樣才能發揮大型店鋪在客流、進貨渠道、銷售效率等方面的優勢，充分發揮規模效應。同時加大了對大城市重點店鋪改擴建工程，已開始探索通過并購重組來加快行業整合，日本百貨店積極尋求合并以實現規模經濟和整合效應，如有121年歷史的伊勢丹與歷史達334年的三越百貨聯姻，已成為日本最大型的零售百貨集團，預計每年營業額可達140億日圓。因此合并和重組活動日趨活躍。

二是近年來，日本的購物中心已逐漸成為百貨店強勁對手。隨著購物中心的發展，百貨店在日本零售業總銷售額中的比重正在下滑，而購物中心的比重卻穩步增加。以大型綜合超市為主力店的購物中心，既對城市商店街發展沖擊較大，同時也動搖了城市商業街百貨店經營的根基。為此日本百貨店積極應對以綜合超市為主力店鋪的購物中心的挑戰，調整發展戰略，謀求自身的發展，積極進行經營革新。部分日本百貨店開始注重制定長期經營戰略和投資計劃。例如，在經濟低迷期仍順利實現銷售額增長的松板屋制定并實施了平衡型長短期戰略，一方面基于長期投資戰略，對化妝品專柜進行裝修，以招攬新顧客為目的提升百貨店形象。他們認為，一個成功的百貨店需要形成能夠及時有效了解消費者需求的機制，從顧客需求出發布局賣場和提供服務。如有良好業績廣受好評的伊勢丹，為了及時將顧客的聲音反映在商品和服務上，專門有員工常常帶著“顧客意見表”穿梭于賣場里，根據顧客的需求來改進賣場。同時將顧客的投訴，他們認為是顧客的需求并成為經營革新的重要信息反饋來源。同時，作為短期戰略，面對老齡化社會，強化反映顧客需求機制，如多數商店提升和拓建面向50歲以上顧客群的生鮮賣場，形成以大型集團化企業來應對市場競爭。再有促銷活動集中且力度大，吸引很高的人氣。隨行的日本客人告訴，東京每年有兩大打折季，分別在6月和12月（由于日本人每年發兩次雙薪，因此日本每年會有兩次打折季），每次持續3至4周。與迪拜相同也和香港的圣誕掃貨季一樣，越到后期，折扣力度越大。

三是最人性化的細節服務。通過我們的實際感受，面對電商日本實體店始終立于不敗之地的真正原因是注重細節，尊重人性，真正以人為本，是日本實體商業最大的贏點。在日本生活多年也是此次隨行我們講習的專家告訴，日本的商場都擁有十分人性化的服務體驗，以東京為例，東京百貨店商家對商品質量把關很嚴，如果你在大商場買到殘次品，不但會得到大額補償，經理還得親自上門道歉，因此在日本百貨店買東西最大的優勢就是放心。日本也提供消費換取積分的優惠，但和國內大不同，在國內部分商場要求積分達到一定額度或到年底才能一次性換購商品，東京商場的積分當天就可以直接沖抵現金消費，還可以即刻換購飲料和餐食。一般消費者上午購物的積分足可以在商場頂層“大食代”換取免費午餐。買好東西之后，商場可提供免費行李寄存服務，客人并不需要找自動存包柜，也不用擔心行李太大柜子放不下，服務員會親自幫助把行李拿到專門的寄存處，讓客人可以安心購物。如果不想拎著大包小包回家，可以委托商場直接打包送貨上門。這一服務并不像國內僅限于家電等大件商品，任何服飾、鞋子、皮包、日用品等等都可以直接送到客人家中或酒店房間。此外，代客泊車取車、提行李、推嬰兒車、為輪椅顧客啟用專門電梯等免費服務都是日本百貨店必不可少的配套項目，旁邊都放著消毒紙巾，用于擦拭輪椅和嬰兒車等。日本的公共場所十分講究衛生。無論是東京、大阪，還是川崎、京都、箱根、沖繩，所到之處，那里的不少大商場都配備了中文總臺服務員和會說中文的售賣人員，專門為中國游客提供幫助。日本商場最大的特色是衛生間，他們把衛生間分別取了很溫馨的名子，稱之為男、女化妝室，且都專辟有兒童區，區內所有設備尺寸都是小一號的。桌椅，洗手池都是兒童尺寸。無論你在化妝間、酒店或是餐館，隨處可見的是無水消毒洗手液，分類垃圾桶用潔白的抹布擦得一塵不染，公共場所使用的拖鞋，保證做到一人一消毒。保潔人員負責購物城的全部清掃工作，但開門營業中是不能做清掃的，化妝室除外。

日本的服務人員是非常敬業的，無論是店鋪還是大型游樂場，開門迎客的時間準確到秒。隨行人員告訴說，如果一個店鋪寫明是上午8點開門。那么過程是這樣的，6點半人員到崗，7點店門口打掃完畢，7點半店內打掃完畢，然后陳列和整理商品。快到8點，顧客陸陸續續在門口排隊，所有服務人員換好工作服列隊，等待秒針指向8點。這次考察行程我們不僅親身感受到了，更看到店家為早來排隊的顧客準備了椅子，讓顧客不必站立等候開門。

更多的服務細節還表現在：收拾客人的鞋子。在日本的很多地方都是要脫鞋的，包括一些日式料理店、旅館、商場的試衣間。試衣間里鋪上了厚厚的地毯，讓顧客放心光腳進入。在客人脫鞋之后，服務員的第一個動作就是要把客人的鞋子整理好，然后鞋跟朝著客人出來的方向收好，方便客人隨時穿鞋。在商場只要有顧客咨詢，售貨員要立刻停下手里的工作，先完成顧客的需求。如果同時她正在服務顧客，那么服務員始終處在一直道歉的狀態，保證自己的服務質量。還有的購物中心每當下雨時，會專門播放一種音樂，營業員一聽就知道外面下雨了，就會給顧客遞上一件遮雨的包裝物，以免商品受損。圖示這個小提手是我回津后專程從隨團人員手中要過來的。它體現出日本售貨員的精細與周到。售貨員在后面幫助捆扎時，大家還在為手提硬塑料帶割手準備找手帕包裹時，售貨員早為我們想到了，在硬塑料帶上安放輕巧小提手解決了長時間提著割手的問題。）

差異化下日本實體店

有資料顯示，上個世紀九十年代是日本購物中心快速發展的一個時期，以現存購物中心的數目為基礎，有將近40%的購物中心是在這個階段建立起來的。2000年6月日本開始實行“大規模零售店選址法”（large-scale retail store location law），盡管大多數關于大型零售商店開設的限制性規定都已經取消，但在交通阻塞、交通安全、停車、噪音、廢棄物、廢氣排放等環境品質方面卻對購物中心進行了規范。受此影響，大型購物中心新開張數量在這個法律頒布實施之后較前幾年有所減少。2001年日本新開張的購物中心數只有37家，直到2004年以后，日本購物中心的發展才恢復到先前較為正常的水平。此后10年，日本購物中心進入了前所未有的大競爭時代，幾乎平均每年就增長近60家。為減少貼身肉陷入銷售不振中的窘態，為了在競爭激烈的零售業中獲得發展優勢，他們開始走主題特色的道路，主要表現在每個購物中心都有統一的主題或與眾不同的設計特點。也正因此，日本購物中心越來越注重差異化，種類也開始變得豐富，有再開發型、火車站大廈型、折扣型、郊外型、生活樣板中心型和主題型等，而且許多購物中心還添加了一些從未有過的“新”元素。

以Garden Walk為例，該購物中心是東京郊外的一個露天零售廣場，其特色是以花為主題。從它的花瓣形的商店屋頂到郁金香噴泉以及向日葵形的表演舞臺，這個160,000平方英尺、設有56家商店的露天零售廣場展示著華美的花的主題。此外，在人行道上還有花形設計，而遍布整個購物中心的是鮮花和山茱萸。

值得注意的是，定位為NSC（Neighborhood Shopping center）的小區型購物中心正在日本快速增加，成為近幾年購物中心產業發展的主流之一。其中小區性的小型購物中心，由于有地方特色、滿足商圈消費者需求，所占比例多達六成。據說不少業者紛紛轉型開設新形態的、規模較小的購物中心以貼近市場需求。此外，體現購物中心新型發展模式的lifestyle centers 近些年在日本也開始有了發展，其建筑設計不再是封閉型的，而是低密度開放式的，以營造體驗式的，更加休閑、娛樂的消費環境。

復合產業鏈延展的特色化購物中心

1.六本木新城。位于東京港區六本木六丁目，是目前日本最高水平的城區改建項目，是日本東京繼銀座、新宿等著名商業中心后，又一個新崛起的新型綜合商業體。號稱代表日本商業地產新潮流的六本木新城，為消費者提供的是家庭婦孺式的服務：醫療設施、休息區、配鑰匙、寵物寄存，免費托兒，媽媽俱樂部影院等等，一應俱全。該項目還包括東京凱悅大酒店、維珍TOHO影城、朝日電視臺、森藝術中心、新城住宅、露天廣場、毛利庭園、屋頂庭園等一批標志建筑和景觀設施。其建筑要素集住宅、辦公、酒店、商業設施、文化設施等功能于一體。新城里有美術館、圖書館、學術報告廳、露天演出廣場等眾多文化娛樂設施。約有2萬人在此工作，平均每天出入的人數達10萬人。自從2003年4月開業以來的幾年時間里，成為日本東京著名的購物中心和旅游中心，被稱為 “城中城”、“立體城”、“藝術城”，無可爭議地成為東京新地標。屋頂花園里既種植麥子、水稻、芋頭、涼瓜，也有荷花、百日紅、松樹、楓樹、柿子樹等四季花木。完好保存了當地居民對歷史的回憶。秋天時，從高處俯瞰花園如調色板般絢麗，給人們以輕松愉悅的美妙感受。

蜘蛛雕塑是六本木新城的重要標志。8只巨大的蜘蛛腳恍若“行走”街市間。這個蜘蛛卻已成為人們約會地點的一個最好的標志。除了蜘蛛雕塑，六本木的森藝術中心也是一個標志性設施，它位于森大廈主樓最上面的49～53層。從上到下，53層是森美術館，在52層可以觀賞東京的城市景觀，51層則是會員俱樂部，下面是六本木的學術中心。六本木新城具有全年度的營銷推廣計劃，每一季度舉辦不同的主題活動，并提前公布下個月的活動計劃，以吸引公眾參與。另外，還結合旅游業積極開展地區觀光、藝術文化及商業活動。露天廣場是一處擁有可以意開放的遮蔽式穹頂的露天圓形舞臺，為公共娛樂表演活動提供場地；配合著可變換的噴水設施，邊上還設有咖啡吧，滿足了多樣化需求。

內部中庭設計很有特色，內部地面采用盆景綠化，而且中庭內部立面設置了空中綠化花池和水幕處理，增加了中庭空間的動態特征。中庭上空則采用透明的天棚處理，在適度遮擋直射陽光的同時，創造出通透宜人的空間。中庭的主要通道采用曲線方式進行布置，以方便人們在中庭中購物。六本木新城的周邊街道與新城同步設計與施工，無論是花壇、樹穴，還是座椅、鋪裝、燈光，全都精巧雅致，甚至供植物攀援垂直綠化的構架也都設計得精良美觀，體現了日本景觀營建的整體水平。

2.大阪Grand Front體驗式城市綜合體。雖然它沒有電影院、KTV電玩城，但在這里體驗式商業、黑標店、主題形象店、跨界、產研展商結合、創客、創業咖啡廳等等，復合的產業鏈延展在這里有淋漓盡致的發揮。其中有一間不到一百個座位，需要排一個小時才能用餐的 “近畿大學水產研究所”的日料店。在這里不僅可以享受到限量供應的近畿大學人工養殖的藍鰭金槍魚等珍稀魚種，在排隊等位的同時，還通過液晶顯示屏，了解魚類的基本知識，科學養殖和實驗的具體情況。樂敦藥業旗下的Smart Camp旬穀菜餐廳，則提供擁有現場培育、采摘精致法式料理。長在培養器皿中綠的蔬菜不僅成為了好看的背景墻，且配合有相關的展示和視頻，告訴你不同收獲期的不同階段的蔬菜。通過樂敦豐富的藥理和營養學背景，搭配季節性的新鮮蔬菜，提供營養均衡且新鮮美味的膳食搭配。無獨有偶，賽百味餐廳推出的三明治中的蔬菜和西紅柿也是當場新鮮采摘。此外，飲料大亨三得利開出了威士忌博物館，一邊品酒一邊享受美食；大金開出了旗艦體驗店，體驗清新空氣吹出的瞬間；軟銀出動了機器人接待，而知名登山用品店好日山莊也開出了室內攀巖館；Smart Camp還延展了名為HOLISTIC LAB的美容Spa，提供膚質護理，Spa，足部護理等護理方案等等……共有約幾十家知名商戶開設了體驗店或者旗艦店。據說2013年4月26日開業的一個星期內，就有700萬人到場。

以上兩個頗具新意的購物中心，不但有著開闊的視野、獨樹一幟的品位與敏銳超群的潮流捕捉能力，而且創造出一種新的都市生活的形態標準。它帶給我們重要的啟示：購物中心在設計美化商業空間、組織有效動線、愉悅人們身心的同時，一定要在觀念上理順商業與景觀的和諧關系，不能舍本求末，顧此失彼，要做到和諧共贏，相互促進才能實現兩個效益。