高德康 波司登董事長、總裁
波司登轉(zhuǎn)型成功，印證了一句話，經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營顧客的感覺。對品牌商來說，品牌經(jīng)營的本質(zhì)是回歸顧客價值，對零售商來說，任何形式的零售創(chuàng)新核心都是圍繞著顧客價值，只要我們堅(jiān)守品牌初心，始終以顧客價值為最高追求，傳統(tǒng)的品牌商也可以走出新型之路。
以下為3月28日由中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的“第17屆中國百貨零售業(yè)年會暨商業(yè)商業(yè)創(chuàng)新峰會”上波司登董事長高德康的演講實(shí)錄。
非常榮幸參加今天的盛會，見證中國零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，并和大家分享波司登品牌理念，以及對服裝零售創(chuàng)新的思考。
服裝是一個時代的符號，是一個人民生活的表達(dá)和體現(xiàn)，中國改革開放40多年來，中國服裝行業(yè)逐漸從傳統(tǒng)的中國制造向產(chǎn)業(yè)鏈更高端的中國品牌轉(zhuǎn)變，越來越多的中國服裝品牌走出去，為實(shí)現(xiàn)品牌的理想不懈努力。與此同時，人們的消費(fèi)觀念更加理性和成熟，中國消費(fèi)者對民族品牌的認(rèn)可越來越高，中國服裝品牌中國零售市場的地位日益提升，這也為中國服裝品牌未來的崛起奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們波司登和大部分中國服裝品牌一樣，也有著同樣的夢想，那就是打造自主服裝品牌，使中國的波司登成為世界的波司登，成為全球75億人熟悉的服裝品牌，實(shí)現(xiàn)波司登溫暖全世界的初心使命。
借此機(jī)會我分享兩個部分，分享一下波司登具體的實(shí)踐。
1 波司登品牌的發(fā)展歷程
1976年我們從八臺縫紉機(jī)創(chuàng)業(yè)，上世紀(jì)80年代通過給上海的企業(yè)做染料加工和貼牌合作，讓我們有了最早的品牌意識，當(dāng)時只有國有企業(yè)、集體企業(yè)有自己的品牌，民營企業(yè)很少有品牌，不懂品牌的力量。1992年小平同志南方談話，鼓舞了我們做品牌的決心，我們注冊了波司登商標(biāo)，正是因?yàn)閳?jiān)持走品牌發(fā)展之路，波司登一開始就以高端的品牌形象，高質(zhì)量的產(chǎn)品贏得了市場和消費(fèi)者，并在市場競爭中迅速和其他企業(yè)拉開距離。從默默無聞到家喻戶曉，從中國名牌到世界名牌，品牌的力量推動著企業(yè)不斷發(fā)展和壯大。波司登品牌是我們最大的無形資產(chǎn)，也為企業(yè)發(fā)展注入了生生不息的力量源泉。波司登品牌在經(jīng)營目標(biāo)和品牌成長博弈中，我們的業(yè)績不斷增長，經(jīng)歷了長時間迷茫和反思之后，我們開始正視品牌，以時代消費(fèi)者踐行的線索，抓住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和消費(fèi)升級的大趨勢，回歸品牌創(chuàng)業(yè)初心，以顧客價值為原點(diǎn)，探索波司登品牌重回時代主流事業(yè)的路徑。
我們從顧客視角出發(fā)，反思在消費(fèi)者認(rèn)知中波司登是一個怎么樣的品牌，我們的核心優(yōu)勢是什么，2018年，我們通過市場走訪調(diào)研，得出了波司登三項(xiàng)核心優(yōu)勢，大品牌、好品質(zhì)、羽絨服代名詞，這是波司登40年發(fā)展，在消費(fèi)者心中留下的寶貴資產(chǎn)。我們以消費(fèi)者為中心從自我認(rèn)知到用戶認(rèn)知，確立了全球熱銷的羽絨服專家的品牌定位，順應(yīng)時代的變化，結(jié)合品牌力量，提升品牌高度，以品牌力量拉動渠道、產(chǎn)品進(jìn)行全方位升級發(fā)力
經(jīng)過一年的開拓奮進(jìn)，2018年波司登歷史突圍，單品牌全渠道零售額突破100億，平均店效增長20%以上，中高端產(chǎn)品銷量增長500%以上，根據(jù)全球權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)，波司登品牌第一提及率達(dá)到66%，品牌認(rèn)知度高達(dá)到493%，品牌美譽(yù)度持續(xù)提升。在消費(fèi)者心目中，牢固樹立了羽絨服專家的認(rèn)知。
波司登堅(jiān)守品牌初心，回歸顧客價值的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，收獲了各界的肯定，波司登品牌引領(lǐng)發(fā)展，回顧波司登今天的成績，用一句話概括，就是以品牌引領(lǐng)發(fā)展，以品牌帶動渠道、產(chǎn)品、傳播、供應(yīng)鏈等全方位升級，首先是渠道升級，渠道是品牌觸達(dá)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌價值的核心，我們從消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā)，推動渠道全面升級，包括優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、提升終端形象、線上線下融合。2018年我們對渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面優(yōu)化，進(jìn)入核心商圈，主導(dǎo)渠道、購物中心、時尚百貨，全新的渠道和終端形象收獲各界點(diǎn)贊。
前年共關(guān)閉低效店鋪近700家，新增優(yōu)質(zhì)店鋪800家，對1200家店鋪進(jìn)行形象升級。同時我們在倫敦、北京、上海、天津、成都開設(shè)了旗艦店，不僅提升了品牌形象，更創(chuàng)造了亮眼銷售業(yè)績。
波司登上海旗艦店元旦三天銷售近千元，人均銷售1億元，北京旗艦店年銷售500萬，新開業(yè)的天津旗艦店和成都旗艦店也創(chuàng)造了超出預(yù)期的好成績。
在渠道優(yōu)化過程中，我們也遇到很多挑戰(zhàn)，特別在品牌入駐高端時尚百貨的時候，我們發(fā)現(xiàn)在一二線城市時尚百貨和購物中心，這一黃金的樓層和位置都被國際品牌服裝壟斷，消費(fèi)者在這些地方幾乎看不到中國標(biāo)志的品牌出現(xiàn)，事實(shí)上隨著中國民族品牌不斷崛起，中國消費(fèi)者消費(fèi)理念也在快速轉(zhuǎn)變。對本土品牌的認(rèn)可逐年上升，我們百貨商業(yè)的同仁們也肯定感受到這種強(qiáng)烈的時代信息的脈搏。
我們認(rèn)為最黃金的樓層不應(yīng)該都是國際品牌的天下，更應(yīng)該有民族品牌的一席之地，我們也希望百貨商業(yè)協(xié)會以及廣大零售企業(yè)更多的支持民族品牌，共同的推動民族品牌發(fā)力零售理念，轉(zhuǎn)升民族品牌的自信和實(shí)力。
在優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升渠道質(zhì)量的同時，我們對零售終端形象進(jìn)行全面升級，融合專家的專業(yè)形象，包括啟用全新的品牌logo，全新的門店形象，更科學(xué)的產(chǎn)品陳列，更專業(yè)的導(dǎo)購，更多的消費(fèi)互動，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者走進(jìn)我們的門店就有購物的欲望。
例如我們在旗艦店設(shè)立體極寒體驗(yàn)倉，在極寒倉真實(shí)感受到產(chǎn)品御寒能力，在規(guī)劃終端形象時，普通消費(fèi)者很難通過產(chǎn)品和陳列進(jìn)行選擇，因此我們增設(shè)了產(chǎn)品功能展示的看板，方便顧客了解產(chǎn)品功能，更有針對性的選購。此外我們還推出了全新型號的快閃店，獲得了時尚界的高度肯定，上海五角場萬達(dá)快閃店快也兩個月，零售超過1000萬元。
除了終端形象之外，我們還進(jìn)行線上線下深度融合，協(xié)同線上線下全渠道零售，已經(jīng)成為服裝行業(yè)零售的標(biāo)配，對品牌商來說，要考慮如何縮短與消費(fèi)者之間的時間、空間距離，快速高效服務(wù)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)價值，獲得消費(fèi)者情感認(rèn)同。這幾年我們開始打通線上線下邊界，打造智慧門店，一是打通線上線下消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析描繪用戶畫像，指導(dǎo)商品企劃，另一方面精準(zhǔn)選址，精準(zhǔn)訂貨，精準(zhǔn)鋪貨，并針對消費(fèi)者特征開展精準(zhǔn)的，有針對性的營銷。二是貨品的融合，讓每一個消費(fèi)者接觸的點(diǎn)都能創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會。
今年雙十一波司登一小時銷售破2億，當(dāng)年線上線下總銷量7.4億，與往年相比有一個非常明顯的現(xiàn)象，就是線上線下全面的互動。雙十一當(dāng)天，我們的線下門店銷售服裝未來會嘗試在更多門店進(jìn)行智慧門店升級。
2 波司登產(chǎn)品全面升級
第二部分是產(chǎn)品的全面升級，產(chǎn)品是品牌最重要的載體，是消費(fèi)者獲取品牌認(rèn)知的直接來源，是典型的功能+時尚的產(chǎn)品，波司登40多年對高品質(zhì)的堅(jiān)持，贏得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，1998年波司登為中國登山隊(duì)定制了能夠抵御零下50度的登山服，助力中國登山隊(duì)成功登頂珠峰，2006年在第20屆都靈冬奧會上，韓曉鵬穿波司登立體建材的比賽服，贏得了冬奧會雪上項(xiàng)目中國第一塊金牌。2018年我們不斷強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)和專業(yè)性，在時尚設(shè)計(jì)方面和國際知名設(shè)計(jì)公司頂尖設(shè)計(jì)師合作，研究流行趨勢，對接年輕市場，強(qiáng)化研發(fā)能力，促進(jìn)產(chǎn)品品牌，與文化創(chuàng)意深度融合，與生活方式的深度融合，提升產(chǎn)品時尚度，我們和迪士尼、漫威等大IP發(fā)布聯(lián)名系列，提升產(chǎn)品時尚度，我們還聯(lián)合美國、法國、意大利三國知名設(shè)計(jì)師，發(fā)布聯(lián)名系列，獲得消費(fèi)者熱烈追捧。
在產(chǎn)品供應(yīng)方面，我們整合全球優(yōu)勢供應(yīng)鏈資源，全面提升產(chǎn)品品質(zhì)，為產(chǎn)品入主新的元素，我們采用GORE-TEX面料，推出高端戶外列，防風(fēng)防水指標(biāo)均達(dá)到國際領(lǐng)先，在世紀(jì)面輔料供應(yīng)方面全面長信，使波司登無愧于專家的稱號。同時我們的產(chǎn)品開發(fā)模式也在不斷革新，打造基于大數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)的開發(fā)能力，現(xiàn)在我們會基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析從中尋找規(guī)律，用于指導(dǎo)商品企劃，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)更精準(zhǔn)。
我相信企業(yè)最終還是要回歸到產(chǎn)品，用產(chǎn)品說話，我們要把產(chǎn)品做到位，提供消費(fèi)者真正需要的好產(chǎn)品。
3 品牌傳播全面發(fā)力
第三是品牌傳播全面發(fā)力，波司登的品牌有著深厚的歷史，做專做精，成為品類代名詞，引領(lǐng)了一個行業(yè)的發(fā)展，我們獲得世界名牌中國紡織服裝領(lǐng)軍品牌等眾多榮譽(yù)，連續(xù)23年全國銷量第一，品牌價值連續(xù)三年行業(yè)第一，產(chǎn)品暢銷全國72個國家，成為公認(rèn)的國民第一羽絨服品牌，贏得超2億人次選擇。2018年我們充分挖掘品牌資產(chǎn)，回歸創(chuàng)業(yè)之初的打法，嫁接時代的變化，通過有高度、有力度、有速度的傳播，使波司登品牌強(qiáng)勢回歸，贏得主流消費(fèi)人群的關(guān)注，我們參加首屆中國品牌推廣活動，加大在各媒體平臺和社交平臺的傳播力度，我們受紐約時裝周官方邀請，以獨(dú)立品牌身份發(fā)布會，在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈的反響，向世界展示中國服裝品牌文化，也展示了中國服裝品牌未來走向國際市場的信心和勇氣。
發(fā)布會之后，很朋友給我發(fā)來問候和祝福，他們覺得看到了一個和以往完全不一樣的波司登，他們都感到非常興奮，非常振奮，我們還和眾多國際國內(nèi)明星簽署合作，普通擴(kuò)大社交平臺，一個全新認(rèn)知的波司登品牌再次受到主流消費(fèi)的關(guān)注，煥發(fā)勃勃生機(jī)。
4 供應(yīng)鏈升級
第四是供應(yīng)鏈升級。一旦暢銷就脫銷，一旦促銷就大量庫存積壓，高庫存高促銷的搖擺式交替出現(xiàn)，會研制遏制企業(yè)盈利能力，所以我們一直研究供應(yīng)鏈價值鏈的重構(gòu)，現(xiàn)在我們能夠做到一周時間內(nèi)響應(yīng)市場需求，我們也建立了商品大數(shù)據(jù)中心，集合零售終端生產(chǎn)端、倉儲端的數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)智能分析，形成智能的門店補(bǔ)貨系統(tǒng)，大數(shù)據(jù)智能系統(tǒng)自動運(yùn)營，給每家門店自動補(bǔ)貨端，推送物流中心進(jìn)行自動補(bǔ)貨，精準(zhǔn)配貨，還有大數(shù)據(jù)智能分析，智能調(diào)動，智能銷售訂單等。
時代的發(fā)展不斷更新人們的生活方式，但是沒有改變服裝需求的本質(zhì)，衣食住行“衣”為先，無論時代如何發(fā)展，人們對服裝的訴求永遠(yuǎn)存在，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的長足體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客價值，是中國服裝人始終不變的使命，一個優(yōu)秀的品牌建立需要漫長的過程，需要創(chuàng)新的智慧，需要定力，需要恒心。今天的波司登僅僅是走出了萬里長征的第一步，高度沉淀夢想，品牌創(chuàng)造引領(lǐng)未來，波司登將成為品牌強(qiáng)國堅(jiān)定的踐行者和引領(lǐng)著，成為中國品牌走向世界的閃光品牌，相信品牌就是看到未來。
各位領(lǐng)導(dǎo)、朋友們，當(dāng)前中國零售業(yè)面臨的大潮浩浩蕩蕩，在瞬息萬變的復(fù)雜的環(huán)境中，更需要我們有足夠的定力，堅(jiān)守品牌初心，回歸顧客價值，無論是品牌商還是零售商，都要以消費(fèi)者為中心，變生產(chǎn)導(dǎo)向?yàn)樾枨髮?dǎo)向，從自我認(rèn)知到用戶認(rèn)知，從滿足市場需求，形成有效供給，服務(wù)人們美好生活需要，這是我們所有零售商和品牌商共同的使命和責(zé)任。
波司登轉(zhuǎn)型成功，印證了一句話，經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營顧客的感覺。對品牌商來說，品牌經(jīng)營的本質(zhì)是回歸顧客價值，對零售商來說，任何形式的零售創(chuàng)新核心都是圍繞著顧客價值，只要我們堅(jiān)守品牌初心，始終以顧客價值為最高追求，傳統(tǒng)的品牌商也可以走出新型之路。
未來我們將堅(jiān)守品牌初心，回歸顧客價值，堅(jiān)定全球熱銷的羽絨服專家的方向，在自己擅長的領(lǐng)域精耕細(xì)作，成為全球領(lǐng)先，為全球消費(fèi)者提供創(chuàng)造價值，成為全球消費(fèi)者熟悉的羽絨服品牌，實(shí)現(xiàn)波司登溫暖全世界的使命。
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