橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2021-04-02 18:23
我發言的題目是“創新求變，打造都市百貨會客廳”。說起“百貨”，首先我們一起回望一下世界百貨公司的發展歷程給我們留下了怎樣的概念和精髓？
十九世紀二十年代，美國最早的“羅德和泰勒”奢侈品連鎖百貨公司的誕生，適應并滿足當時美國社會上層人群的需求；十九世紀中葉法國巴黎誕生第一家百貨公司——蓬·馬羅賽（Bon Marche）公司，這是法國大革命后期的實質體現，是巴黎這座城市發展的結果，適應了不同階層都市人的生活需要。十九世紀八十年代英國哈羅茲百貨開業，“從直升飛機銷售到‘狗婚禮’的舉辦”，充分體現了百貨公司向顧客提供“任何事都有可能”服務的理念，反映了當時都市人生活的轉型升級，二十世紀初上海南京路“先施、永安”等四大百貨公司的誕生，適應并引導了當時有“東方巴黎”之稱的上海都市人生活對舶來產品的需求。
縱觀近200年來百貨業的發展史，讓我們不難看出它的“豐功偉績”：
一是百貨公司的誕生是工業革命和商品豐富應運而生的產物；二是百貨公司的發展是伴隨著一個城市的發展，體現了都市人群對高品質生活的向往和追求；三是百貨公司集萬物于一體，適應了都市人一站式需求；四是百貨公司的誕生和發展，體現了都市人先進的服務理念和態度，是都市文明的折射；五是百貨公司良好的購物環境和豐富的文化活動不僅滿足了消費者購物需求，也滿足了消費者的心理需求。
中國百貨的發展進程正如同工業革命一樣走過了從進貨自營的1.0時代、招租聯營的2.0時代和買手經營的3.0時代，到了今天的打造人文價值生態鏈的4.0時代。上海是一座因商而興的城市，發達的商業也是這座城市的名片，一批較大規模的百貨店正是上海這座國際都市璀璨的明珠，成為上海近3000萬市民和廣大游客的必到之地，是很多商品信息和價格信息的策源之地，也是都市人商旅文體驗消費的首選之地，更是兩個文明建設的傳播和宣傳之地。然而，商業也如同其他行業一樣，正面臨著百年未有之大變局，近十多年來，都市實體百貨出現了“五流”現象，即：高端消費的外流、外地消費的回流、區域消費的橫流、網購消費的截流和多元消費的分流。這“五流”現象給我們實體百貨敲響了一個警鐘：“傳統百貨已無法滿足人們對日益增長的物質和精神生活的需求。”
2020年，突如其來的新冠疫情帶來了商業新的“五流”，即“高端消費的回流、境外消費的斷流、國內消費的限流、網購消費的洪流以及本地消費的圈流”。后疫情時期，新的“五流”再次表明廣大消費者的消費理念、消費方式、消費品質都發生了根本性變化，傳統百貨唯一出路在于必須“創新求變、轉型升級”。
新世界是一家有著百年歷史的商業企業，從上世紀80年代起，我們抓住了四次大的機遇，即80年代的大改制、90年代的大改造、本世紀初的大拓展、以及2019年的大調整，實現了新世界由小變大、由弱變強、由傳統向現代的跨越，成為著名商業企業。
上海市委的歷屆領導，江澤民、吳邦國、習近平、俞正聲、韓正及現任書記李強都曾來我們新世界調研和指導，我們每年近2000萬客流和近30億的銷售，以及精神文明建設的成果，也讓新世界成為了中國首批“全國文明單位”和首批獲得“全國五一勞動獎狀”的商業企業。
雖然我們取得了不斐的業績，但業態老化、客流下降、業績下滑給了我們“當頭一棒”，痛定思痛，面對百貨業持續發展的瓶頸，傳統百貨未來的出路在哪里？我們覺得不創新就沒有出路，不轉變就等于死路。因此，公司上下經過兩年多的市場調研和思考形成共識，唯有創新求變才能實現新的跨越，從而至上而下、從思想到實踐，主動提出了“十大創新轉變”。一是經營理念創新，由商品銷售型向商品銷售服務型轉變；二是營銷思路創新，由市場趨動型向趨動市場型轉變；三是經營定位創新，由傳統消費為主向現代家庭和年輕人為主轉變；四是商品品質創新，由普眾型向大眾高端型轉變；五是功能格局創新，由銷品茂型向生活茂型轉變；六是交易方式創新，由傳統支付型向網絡便捷型轉變；七是促銷方式創新，由單一價格型向商旅文體聯動型轉變；八是效益模式創新，由數量廉價型向品牌品質型轉變；九是銷售模式創新，由實體單一型向線上線下聯動型轉變；十是宣傳方式創新，由傳統媒體型向新型傳媒型轉變。思想觀念上的創新思變，帶來了工作上的主動性和能動性。
在具體做法上，我們通過2019年大調整，緊緊環繞“一個目標”：打造上海國際大都市商業百貨“會客廳”。突出“兩個重點”：“她經濟”“家消費”。實現“三個成為”：成為上海傳統商業轉型升級的“新世界”，成為“最上海”商旅文體驗消費的新高地，成為南京路上的新地標。做到“四個錯位”：與周邊錯位——“人有我特”，唱響實體商業“體驗消費”主旋律；與網購錯位——“人有我優”，堅持品牌、品質、品味；與三四線城市錯位——“人有我先”，大力引進新品店、首入店、旗艦店；與社區商業錯位——“人大我精”，堅持經典與時尚，引進“五種店”：新品店、首入店、旗艦店、集合點、體驗店。提升“六個度”：環境舒適度、品牌集聚度、功能體驗度、服務溫馨度、智能引領度、餐飲時尚度。豐富“七種體驗”：品牌體驗、運動體驗、文化體驗、家庭體驗、場景體驗、健康體驗、情感體驗。
一、打造都市百貨“會客廳”獨特的環境文化
從經濟學的角度看，當人均GDP超過1萬美元時，人們更加注重于對環境的需求。如今的消費者，愿意為一切有“顏值”的事物買單。英國的塞爾福里奇、法國的老佛爺等，雖然歷史悠久，卻個個都顏值擔當。
為了打造都市百貨“會客廳”的高顏值，我們在環境空間上，將上海、世界、宇宙元素有機融合，凸顯出“自然·生活”的設計主題。
建筑外立面頂部五顆星球燈光璀璨、絢麗多彩，寓意著“五星利中華”；整體立面采用了歐洲十八世紀經典建筑和美國二十世紀三十年代帝國大廈的造型，給廣大市民和游客一種中西合璧、古今交融的厚重感和層次感。
商場設計依循“南園北水”，融入綠色與水元素，形成南依人民公園，北臨吳淞江的城市原點自然地理特征。五個主入口，分別是“金、木、水、火、土”，南京西路上第一門是“金門”，由金頂、金環、金鐘、金磚、金鏈、金柱、金門、金蟾、金表和金鉆等十金構成。全國首批兩臺弧形電梯環抱金色大廳，美國中央火車站的四面鐘坐落其中，成為中國首座四面堂鐘，這里成了許多年輕人的打卡地。許多游客拍照留影還為其題了一首打油詩，“看看四面鐘，學習往前沖；摸摸四面鐘，快樂又輕松；拍拍四面鐘，紫氣東來風；照照四面鐘，青春不壽終。”
60多米高的南北共享空間讓視野更為開闊，南中庭一、二樓空間打造了“維也納金色大廳”，鋼琴音樂吧給人以空中的舞臺、流動看臺的音符感，南中庭三樓至十二樓55米高的攀巖巖壁與天空“太陽系”交相輝映，形成了天地共存、天人合一的自然理念。北中庭“群星拱月”與“海洋世界”水族館交融，仿佛奏響了“可上九天攬月，可下五洋捉鱉”的樂章。呈現一個流光溢彩的都市百貨“會客廳”。
二、打造都市百貨“會客廳”獨特的社交體驗平臺
如何改變傳統百貨的基因，滿足消費者新消費時代的新要求，我們通過大調整，最大程度地注入休閑元素、社交屬性和主題概念，為消費者帶來多元化的消費體驗，使消費者從被動的消費價值接受者轉變為消費價值創造的參與者，形成一大批國際國內經典時尚的文化社交和體驗項目，為打造“會客廳”社交場景和互動體驗注入了活力。
新世界城與三條地鐵相通的商場以“百年公交”為主題，形成上世紀三十年代上海的有軌電車、人力黃包車和現代的高鐵復興號時代列車場景，在四條長廊植入了“電車文化、公交文化、地鐵文化和出租車文化”，讓年長的市民和游客追憶童年時代的上海交通，向年輕的市民和游客展示了上海百年公交的歷史，在這里可以一邊欣賞，一邊小憩；音樂吧讓你掃碼即可登場演奏，切磋藝術的造詣；海洋水族館廣場既可以讓你與友人相約，亦可讓你觀賞628條海洋生物的生態；女性體驗館有美容美發美體美指美甲，讓你大有“今年二十，明年十八”之感；已獲世界吉尼斯紀錄的世界室內最高攀巖大廳（55米），吸引著無數年輕人競相攀登，以此來培養年輕攀登者一種“不畏險阻、勇攀高峰”的精神；新世界冰雪樂園是上海首家集冰場、冰雪、冰屋、冰吧于一體的冰雪空間，相關學校主動來聯手對接，冰雪世界既是消費者的社交場所，也是學校的課堂、師生們交流體驗“北國風光”的客廳；在籃球、乒乓球體驗區，運用AR、MR技術將真實的籃球運動與虛擬的籃球體驗融為一體；在兒童賽車道上孩子們能體會到賽車手的樂趣；影城每天放映到凌晨，讓無數顧客在這里傾訴“家國情懷”；廣大青少年喜聞樂見的“X先生”最新項目——“京城81號、彌生3、陰陽師和龍門外傳”，開業不久已經是“人滿為患”；商城各樓面都開設了共有60多家各種風味的餐飲，在高區打造了超廣角立體觀光休閑區，可以平視陸家嘴摩登建筑群，是鳥瞰黃浦江、外灘、南京路步行街及人民公園全景的最佳觀賞點；200米高1000多平方米的旋轉體驗休閑廳，顧客絡繹不絕，208米高空的星空酒吧，成了中外顧客社交休閑、流連忘返的大客廳。新世界調整后的體驗業態占到28%，成為名副其實的全客群、全天候、全過程社交和體驗的“會客廳”。
三、打造都市百貨“會客廳”品質生活和品牌消費的集聚地
打造都市百貨“會客廳”，不僅是環境空間上的改造、擴容，更是要以品牌的集聚來提升會客廳的消費品質。
我們以“她經濟”和“家消費”為雙引擎，提升品牌集聚度。太太消費和家庭消費成為了新世界城商品調整的主力目標，其中26-45歲年齡層的顧客占比達到60%以上，國際化品牌占比達到52%。
首店經濟是一個城市的綜合實力與商業魅力的集中體現。新世界大力引進了新品店、首入店、旗艦店、集合店、體驗店。改造升級后，新世界城擁有500多家新品店、55家首入店、51家旗艦店、16家集合店、10家體驗店。
隨著首店、旗艦店的不斷引進，大型商業百貨昔日“千店一面”、“你有我有”的局面有了較大程度的改變，入駐商戶及品牌的重合率大大降低，錯位互補的良性競爭，替代了“價格戰”的零和博弈，品牌的集聚讓消費者“買買買”“欲”火重生。
四、打造都市百貨“會客廳”獨特的智能化便捷
中國實體零售的未來除了是文化零售、綠色零售外，還必須是智能零售。這表現在數字化轉型和便捷度上。
隨著線上線下渠道分段、銷售模式分化、消費群體演變、消費需求升級，數字化轉型成為傳統商業的必經之路，我們積極做了有益的嘗試。
線上線下聯銷重振“雄風”。2019年12月20日，新世界城重新開業后單日人流突破15萬。可是，這一態勢被突如其來的疫情按下了“暫停鍵”。客流和銷售額銳減，殘酷的現實沖擊著線下零售“得地段者得天下”的定律。
2020年春節假期過后，我們積極尋求數字化轉型之路。先后與抖音、大眾點評網、支付寶、小紅書、嗶哩嗶哩、喜馬拉雅、小程序、微商城等合作，實施線上線下聯銷。建立起符合直播特性的營銷、商品、拍攝團隊，挑選了9位抖音粉絲數在50萬至200萬的主播，并與數十家品牌商聯動，拉開了直播的序幕。
直播“首戰”是去年“三八婦女節38小時抖音直播”，這場直播吸引了13萬多人觀看，開辟了為線下引流的渠道，3天線上線下銷售總和環比增長了14倍。
去年4月份，新世界與支付寶合作，線上精準投放500萬電子消費券，開創了百貨精準投放電子消費券的先機，10天銷售環比增長140%，并榮獲“全國數字商圈創新獎”。
去年“五五購物節”期間，我們又與上海線上頭部企業“拼多多”合作，先后發放2萬張電子購物券，銷售環比上升5倍，日均客流近10萬，有力促進了消費回補，提振了市場信心。
由于我們在疫情情況下率先打響了“復工復產復市”第一槍，所以我本人也榮幸出席了上海市委書記李強召開的全市十一位企業家座談會，李強書記并于去年4月28日親自率隊前來新世界視察指導。
推動數字化賦能，在上海首批試水數字人民幣。數字時代，催生數字消費。備受關注的數字人民幣內測試點正在上海悄然推進，數字人民幣網購已成為現實，線下實體店的消費也在有條不紊地推進。今年三八節前夕，新世界城與交通銀行和建設銀行合作，成為首批在上海獲準內測使用數字人民幣的商家。從3月6日至8日，新世界城與交通銀行、建設銀行，分別推出了數字紅包和支付優惠等活動，交通銀行向每位受邀用戶發放了100元的數字紅包，建設銀行推出了滿380元減150元的優惠消費，為使數字人民幣使用落地生根并開花結果，我們按人民銀行要求，全面改造升級數字商城系統。具有強烈“新鮮感”的數字人民幣消費，吸引了眾多顧客紛至沓來，消費人數成為全市榜首，并有效促進和帶動商城整體消費，三天銷售近億元。四月中旬，我們還將與郵儲等銀行合作，再升級數字人民幣使用。由于在新世界城數字人民幣的成功試水，也引起了各級領導和新聞媒體的關注，上海電視臺重要新聞和中央電視臺都作了首肯性報道。
強強聯手，加快數字化營銷快車道建設。數字化時代，伴隨著互聯網紅利的觸頂，宣傳媒體的迭代更新，以及消費者決策的變幻莫測，單純的運營思路已陷入困境，針對這一痛點，最近，我們與順豐合作，開啟全新的圍繞會員、商品管理、物流配送、營銷運營服務等于一體的企業數字化營銷。
全新的數字化營銷將呈現三大亮點：一是大數據領航，合作打造大數據物流模型看板，滿足消費者和內部用戶的全面需求；二是極致物流護航，提出了“一小時送本地，一天送全國，一周送全球”的目標工作要求，將打通600臺收銀POS系統，自動下單連接配送后臺，首推百貨公司智能機器人快遞員，還將開展網購先送商品后付款業務。三是新媒體創新遠航，我們雙方合作開啟與小紅書、抖音等頭部自媒體宣傳平臺聯手，打造新世界城新媒體企業號；聯合網紅游戲主播帶貨，吸引00后客群。我們堅信通過數字化轉型，一定會讓廣大消費者在商業“會客廳”中享受更多的樂趣和便捷。
五、打造都市百貨“會客廳”獨特的溫馨服務
服務，是企業核心競爭力的利器之一，是實體商業賴以生存發展的基礎資源。新世界緊扣消費升級和個性化需求，通過實施服務軟實力的提升，提升“會客廳”的顧客滿意度。
我們開展了總服務臺的“空乘式服務，收銀臺的“立式”服務、女鞋柜的“蹲式”服務、售后的“一站式”服務、會員的“尊享式”服務、和商場“管家式”服務的“六式”服務，提升服務溫馨度。女鞋柜的“蹲式”服務配備了“四個一”：一副手套、一張腳墊、一個鞋拔、一雙襪子；突出4個“主動”，主動問候、主動選樣、主動試鞋、主動參謀。為提升會員“尊享式”服務品質，我們開設了幾百平方米的VIP貴賓室，開展免費接送服務、1對1導購等專享服務。
各位領導，各位同仁，十里南京路，一個新世界。南京路步行街是“中華商業第一街”。目前，南京路步行街的東拓已經完成，步行街的中段——世紀廣場改造即將啟動，南京路西段人民廣場地區將聚能升級，打造繁榮繁華的“世界級高端商業商務與文化演藝街區”和黃浦的世界級“會客廳”。
新世界城地處“中華商業第一街”——南京路步行街西首，周邊有“上海城市坐標原點”的國際飯店、大光明電影院、人民公園等多處人文紀念和歷史保護建筑；有上海最為重要的地標性建筑——人民廣場，這對于新世界城來講意味著新的重要機遇和極佳的條件。我們將不斷創新、積極求變，主動融入到“國內大循環和國際雙循環”的浪潮中去，努力成為上海世界級會客廳中一顆璀璨的明珠。
我的發言完了，謝謝大家！
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