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近幾年，品牌商日益向零售商滲透，包括借助線上平臺直接向消費者銷售商品，或者直接開設線下門店，這種DTC的模式是傳統渠道結構的重構，對傳統零售終端造成了一定的沖擊，很多品牌的DTC銷售占比已超過50%。

DTC快速發展的原因是什么？有什么樣的特點和趨勢？中國百貨商業協會深入了解實際案例，認為這一趨勢并非短期波動，而是多方壓力和多重因素協同演進的必然結果。

? 一、生產商轉向DTC的驅動力?

生產商/品牌商加速布局互聯網直銷渠道，源于多重壓力與機遇的疊加：

1. 傳統渠道沉疴過重

一是通道費模式，高峰時期，一家超市的后臺毛利占到總毛利的近一半，品牌商不勝其煩，近來很多企業提出“裸采”，是一項重要的變革之舉；二是供應鏈效率，傳統模式下，商品一般是經過生產商-經銷商/代理商（對部分大型零售商此環節不存在）-零售物流-門店-消費者，而DTC模式可以直接是生產商-消費者。對品牌商來講，大大提高了物流效率，也增強了消費者感知能力。三是利潤空間重構，通過減少中間環節，品牌商大大提高了自身利潤空間。

?2. 消費習慣變革?

電商滲透率持續攀升，根據國家統計局的統計，實物商品網上零售額的占比已超過四分之一，對于快消品，普遍認為在50%左右。特別是Z世代偏好便捷、個性化購物，直播帶貨等新形式滿足"隨時隨地下單"需求，削弱了實體店地理優勢。既然大量消費發生在線上，而傳統渠道又無法高效的提供這個能力，品牌商自然紛紛下場，直接展開線下零售。

?3. 品牌控制力強化?

品牌商為加強對商品價格和庫存的掌控，避免傳統渠道的“價格戰”稀釋品牌價值，實現產品定價、促銷節奏、形象展示的全鏈路自主，通過自建渠道，直接綁定健康消費心智。

4. 數據資產價值

DTC模式通過自建APP、小程序、直播直播間，品牌可直接采集用戶畫像、購買頻次、口味偏好等第一手消費數據，實現“千人千面”精準運營。同時反向驅動產品研發與營銷策略，傳統零售的“黑箱式”庫存管理被徹底顛覆。

5. 技術賦能實現

線上渠道，無論是自建小程序商城，還是開展直播，技術上都已非常成熟，品牌商可以快速切入。與大平臺的合作，還可以獲得一定的數據導流，從品牌商角度，樂見這種渠道上的補充。

?二、DTC模式的三大核心特征?

1. 消費者關系直連?

傳統模式，零售商掌握交易數據；DTC模式，品牌掌握全鏈路用戶行為。繞過零售商，生產商可直接響應C端需求，減少因中間環節導致的服務差異（如退換貨糾紛）。特別是在DTC基礎上，形成C2M模式，即消費者直連工廠的生產模式，通過互聯網整合需求數據并直接生成訂單，跳過品牌商、代理商等中間環節以降低成本，實現制造商與消費者的雙贏。

2. 供應鏈控制強化?

作為生產商，在渠道端一直以來比較頭痛的問題是品牌形象管理、價格管控、庫存優化，傳統模式中，終端過于分散，并且數字化水平不一，庫存水平始終是不準確，還隨時面臨退貨壓力。直連終端，既消除層層分銷加價，也實現了品牌快速滲透市場和高效管理。

3. 全渠道運營融合?

一方面品牌自播常態化?，品牌自建直播團隊，擺脫對頭部主播依賴，實現24小時不間斷銷售。同時強化私域運營?，品牌通過企業微信、社群、會員體系沉淀用戶，實現低成本復購。例如，有乳制品企業在抖音自播間推出“喝對奶”系列，結合營養測評、AI推薦，實現“產品+服務+內容”三位一體交付。

2026年，生產商直銷將繼續向深度整合與技術賦能演進。表現在：

?線上線下融合深化?，品牌不再僅依賴電商平臺，而是構建“線上種草+線下體驗+即時履約”閉環。?

直播技術更加智能化?，AI驅動個性化直播內容，如動態調整話術與優惠策略，應對消費疲軟，強化品牌忠誠度。

加強?生態化合作，如生產商與新興渠道結盟，共享流量池，優化區域供應鏈。

供應鏈柔性化?，AI需求預測、數字孿生、區塊鏈溯源等技術將推動“小批量、多批次”柔性生產，響應個性化訂單。

爭奪下沉市場?，下沉市場的消費增速高于全國平均增速，成為品牌商與傳統零售共同爭奪的增量空間。

?三、傳統零售終端的應對策略?

傳統零售渠道已經面臨著消費疲弱，線上分流的壓力，DTC進一步加大了分流壓力，傳統渠道優勢進一步壓縮。面對沖擊，傳統終端需要聚焦"體驗重構+數據賦能"，在以下幾個方面發力：

1. 強化體驗消費，制造非購物理由?

消費者越來越愿意為“情緒價值”付費。百貨同店通過增加互動娛樂場景（如親子樂園、藝術展），延長顧客停留時間。超市加強生鮮和主食經營，將超市變為“社區生活服務中心”，突破同質化，對抗線上分流。

2. 開發自有品牌，傳統零售的反制武器

自有品牌銷售占比近二年大幅提升，并且出現了一批自有品牌占比超50%的超市企業。較高的自有品牌占比，減輕了對品牌商的依賴，加強了自身供應鏈的控制能力，也大大擴展了企業的毛利空間。

3. 重視數據資產，提升決策精度?

傳統終端若無法打通POS、CRM、小程序、會員卡數據，必將淪為品牌的“體驗店”。打通各個渠道數據，做好私域運營，構建用戶畫像，提升數字化會員體系，可以大大提高復購率，提高會員忠誠度。通過動態優化SKU，也減少了商品滯銷風險。

4. 數字化賦能，打造“智慧門店”數字底座?

超市通過建立企業的“全鏈路數字化體系”，使用AI分析顧客動線、熱區與消費偏好，優化陳列與導購；百貨通過數字化，整合線上商城、智能導購、停車繳費，提升商戶管理和鏈接能力，進而優化品牌匹配，提高連單與復購。還有一些門店自建直播團隊，單場帶動線下門店銷售增長

品牌商DTC化是多種因素作用的必然選擇，但傳統渠道可通過"場景革命"（體驗）與"數字革命"（效率）重構競爭力。傳統零售的出路，不在于對抗品牌直連，而在于?成為更懂本地、更重體驗、更善用數據的“超級終端”?。