從“渠道為王”時代到“消費(fèi)者價值”時代，零售企業(yè)一直以來都有各自的會員體系。但問題是大多數(shù)零售企業(yè)會員體系運(yùn)營效果不佳、基礎(chǔ)不牢。大家還需要在打牢基礎(chǔ)之上，進(jìn)行會員數(shù)據(jù)化升級——即以“消費(fèi)者”為中心，打通線上線下會員，統(tǒng)一會員身份，建立精準(zhǔn)觸達(dá)，沉積消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)增值。如何實現(xiàn)這一點(diǎn)，在這篇文章中我們來進(jìn)行重點(diǎn)分析，同時輔以案例進(jìn)行介紹。
當(dāng)流量紅利見頂，存量時代來臨，零售企業(yè)的競爭將是數(shù)字化能力的競爭。以會員數(shù)字化為核心抓手，實現(xiàn)線上線下一體化將是實體零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本。眾所周知，會員數(shù)據(jù)化對于線上來說是非常容易的事情。理由是線上天然可以采集到消費(fèi)者的全數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者注冊用戶那一刻起，不論是瀏覽了哪個頁面，哪個商品，對哪個商品感興趣，把哪個商品加入了購物車，甚至包括消費(fèi)軌跡，流量貢獻(xiàn)等等，零售企業(yè)都一清二楚。而線下不同，消費(fèi)者是在實際物理環(huán)境中完成交易行為，對消費(fèi)者靜態(tài)、動態(tài)數(shù)據(jù)的提取，零售企業(yè)有著天然的屏障。
但零售的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者基本需求的同時，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值。放到當(dāng)下的時代背景中來看，消費(fèi)者的變化決定了企業(yè)在店等客的模式已經(jīng)不行了，需要企業(yè)增強(qiáng)源頭爭客的能力。這一點(diǎn)充分說明了企業(yè)需要深度了解，清晰認(rèn)知消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并匹配適合的商品和服務(wù)，才能在源頭爭奪顧客。對于線下零售企業(yè)來說，唯有通過會員才能實現(xiàn)這一點(diǎn)。因為線下零售企業(yè)以人為統(tǒng)計源的數(shù)據(jù)只有“會員數(shù)據(jù)”。那么，零售企業(yè)該如何實現(xiàn)升維會員數(shù)據(jù)化呢？和奕咨詢認(rèn)為以下三點(diǎn)必須要做到。
全觸點(diǎn)采集，是指與顧客直接接觸或間接接觸的點(diǎn)位，盡可能多的采集與顧客相關(guān)的數(shù)據(jù)。因此，采集數(shù)據(jù)之前要設(shè)定目標(biāo)、范圍及內(nèi)容，采集數(shù)據(jù)的技術(shù)手段和渠道也要同步規(guī)劃，以確保數(shù)據(jù)采集的完整性及準(zhǔn)確性。數(shù)據(jù)采集所匹配的軟硬件要基于業(yè)務(wù)的規(guī)劃藍(lán)圖對應(yīng)設(shè)計，保障數(shù)據(jù)存、調(diào)、通、用的時效性、安全性。
圖片來源于互聯(lián)網(wǎng)和奕咨詢整理會員數(shù)據(jù)必須要解決“線上線下割裂”的問題，打通線上線下先從顧客端切入，實現(xiàn)會員身份的統(tǒng)一，讓數(shù)據(jù)歸位到單客，同步到業(yè)務(wù)系統(tǒng)，然后建立與顧客精準(zhǔn)觸達(dá)的渠道，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)及算法，實現(xiàn)與顧客的精準(zhǔn)互動，匹配相應(yīng)營銷策略，同時沉積消費(fèi)者數(shù)據(jù)。
會員數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)鍵點(diǎn)在于“用”上，應(yīng)用會員數(shù)據(jù)展開企業(yè)經(jīng)營多維護(hù)度分析，并將分析結(jié)果應(yīng)用反哺到經(jīng)營中。因此，企業(yè)需要有人會解讀數(shù)據(jù)、應(yīng)用數(shù)據(jù)，這個能力是需要企業(yè)快速且有條不紊的培養(yǎng)、精進(jìn)。在會員數(shù)據(jù)應(yīng)用分析模型方面，和奕咨詢建議零售企業(yè)先從BFM指標(biāo)模型切入，也就是在“會員與業(yè)績的關(guān)系”中解讀的三個核心點(diǎn)，牽引和推動企業(yè)會員數(shù)據(jù)應(yīng)用能力及價值產(chǎn)出。
案例：以會員數(shù)據(jù)升維驅(qū)動商業(yè)決策
我們以傳統(tǒng)商超零售企業(yè)為例。最近幾年，傳統(tǒng)商超的處境可以用“內(nèi)外交困”來形容。一方面，外部環(huán)境發(fā)生翻天覆地的變化，新玩家、新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，一步步蠶食著傳統(tǒng)商超的生意；來自線上的持續(xù)擠壓讓傳統(tǒng)商超遭受巨大沖擊；更主要的是，年輕消費(fèi)人群崛起，個性化的消 費(fèi)需求層出不窮，也讓傳統(tǒng)商超疲于應(yīng)對。另一方面，往內(nèi)部去看，許多傳統(tǒng)商超的 技術(shù)應(yīng)用、管理模式、思維方式等都落后 了一大截，面對新的市場環(huán)境的挑戰(zhàn)，往往是無能為力。
在這樣的背景下，湖南的百強(qiáng)零售集團(tuán)——步步高的會員數(shù)據(jù)化升級轉(zhuǎn)型讓傳統(tǒng)商超行業(yè)看到曙光。作為和奕咨詢長期跟蹤研究的范本，有著24年歷史的步步高如今借助全面的數(shù)字化戰(zhàn)略，正在褪去傳統(tǒng)的外衣，轉(zhuǎn)型為一家由數(shù)據(jù)驅(qū)動、線上線下融合的智慧零售企業(yè)，并因此取得了業(yè)績上的新增長。步步高2019年三季度報告顯示，步步高實現(xiàn)營業(yè)收入148億元，同比增長5.4%；凈利潤2.36億元，同比增長1.12%。其中，數(shù)字化會員貢獻(xiàn)銷售占總銷售58％，會員復(fù)購人數(shù)同比增長87.6％。那么，步步高的會員數(shù)字化戰(zhàn)略到底是什么？它是如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的？又形成了哪些獨(dú)特的打法？和奕咨詢研究發(fā)現(xiàn)，步步高的轉(zhuǎn)型思路是將核心競爭力立足于消費(fèi)者，回歸零售業(yè)的本質(zhì)，從關(guān)注商品和品牌轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注人本身，不斷挖掘人的價值。沿著這個思路，步步高從2017年開始就確立了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略藍(lán)圖：商品數(shù)字化、會員數(shù)字化和運(yùn)營數(shù)字化。
在步步高看來，商品數(shù)字化是基礎(chǔ)，會員數(shù)字化則能充分釋放會員的價值。在線下場景經(jīng)營多年，步步高雖然積累了上千萬的會員，但是這些會員更多是傳統(tǒng)零售意義上的會員，非常低頻，難以識別，無法深入互動，而數(shù)字化會員則意味著可識別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)。在這個過程中，對龐大的線下門店進(jìn)行基于會員的數(shù)字化改造顯得尤為重要。步步高旗下?lián)碛谐小儇洝㈦娖鞒恰⒈憷甑榷喾N業(yè)態(tài)，僅超市門店總數(shù)就達(dá)到359家。步步高自主開發(fā)的Better購小程序應(yīng)運(yùn)而生，它集掃碼購、會員碼與支付碼二碼合一以及領(lǐng)取優(yōu)惠券自主抵扣、停車?yán)U費(fèi)等功能于一身。線下，顧客通過掃碼購物、微信自助收銀就能實現(xiàn)即買即用即走，免去排隊等待。購物完畢后，顧客只要在門店的小程序里輸入車牌，就可以在自己與車輛之間建立起導(dǎo)航路線，找到自己的汽車。在距離門店3公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者，還可以享受一小時內(nèi)到家服務(wù)。會員大數(shù)據(jù)也因此得到了有效沉淀。
步步高會員數(shù)字化的成果是喜人的。從步步高2019年7月公布的數(shù)據(jù)來看，數(shù)字會員已突破千萬，小程序總訪問量達(dá)2.7億次，因此而激活的會員月度復(fù)購?fù)仍鲩L37.9%。321家步步高智慧門店，均上線了Better購小程序。資料顯示，自Better購小程序上線以來，步步高發(fā)放線上優(yōu)惠券超過3492萬張，覆蓋全場券、品牌單品券，將優(yōu)惠精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，有效吸引顧客到店消費(fèi)、帶動用戶復(fù)購率。此外，步步高還通過微信公眾號、微信支付、社群、騰訊社交廣告等智慧零售工具，形成內(nèi)外流量入口，構(gòu)建步步高社交流量池，助力完成用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。步步高首家智慧零售旗艦店——步步高超市梅溪店數(shù)字化會員增長898%，會員月度復(fù)購率同比增長37.9%。和奕咨詢研究發(fā)現(xiàn)：基于會員大數(shù)據(jù)，步步高已逐步構(gòu)建了基于會員洞察、場景適配、精準(zhǔn)營銷、營銷優(yōu)化的營銷閉環(huán)增長邏輯，能最大化提升營銷效能。去年6·30會員年中慶，優(yōu)惠券發(fā)放、拼團(tuán)營銷等功能和玩法，步步高百貨、廣場銷售同比增長20%。
我們可以看到，步步高一直以會員為中心，在內(nèi)容生產(chǎn)能力上進(jìn)行提升和探索，以此形成持續(xù)的市場驅(qū)動力與競爭優(yōu)勢。據(jù)了解，2020年，步步高將沖刺數(shù)字化會員3000萬的目標(biāo)，要用技術(shù)升級主動轉(zhuǎn)變自身發(fā)展方式，提升企業(yè)效率。綜上所述，會員數(shù)據(jù)化是零售企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型必須要經(jīng)歷的一個重要階段，一個重要過程，在推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，不是技術(shù)驅(qū)動，而是業(yè)務(wù)驅(qū)動，才能看到成果，取得成效。同時，會員數(shù)據(jù)化也是新消費(fèi)時代背景下，零售業(yè)回歸零售本質(zhì)的必然發(fā)展趨勢。當(dāng)然，業(yè)務(wù)在線化、會員數(shù)據(jù)化、決策智能化，更是零售業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型必須要譜寫的三部曲，方能使零售企業(yè)走向未來長遠(yuǎn)而穩(wěn)定的生存與發(fā)展。
來源：和奕咨詢
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