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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2020-07-20 15:09
7月15日下午，中國百貨商業(yè)協(xié)會與加得商業(yè)聯(lián)合召開“中日網(wǎng)紅商業(yè)轉(zhuǎn)型升級示范案例線上分享會”，會議邀請正佳企業(yè)集團副董事長兼執(zhí)行董事謝萌、青島海信廣場總經(jīng)理黃道安、日本株式會社阪急阪神百貨店海外事業(yè)部負責人葉陽子、加得商業(yè)駐合伙人竇丹等幾位嘉賓，分享了廣州正佳廣場、青島海信廣場、日本阪急梅田、日本澀谷PARCO四家網(wǎng)紅商場的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗與啟示。
以下為青島海信廣場總經(jīng)理黃道安先生分享的主要內(nèi)容：
海信廣場1997年成立，是國內(nèi)最早的高級百貨店之一，營業(yè)額去年已經(jīng)過了40億，每年都保持著雙位數(shù)的增長，今年疫情的挑戰(zhàn)非常大，但到目前還是保持了一個非常好的態(tài)勢。
作為一家高端商場，海信廣場雖然重奢云集，但也還有很多其他的業(yè)態(tài)組合和服務功能。海信廣場從一開始就是一個會員制的商場，可能和其他商場有所不同，一是實行非常嚴格的會員升降級制度，每一年有那么多會員，如果達不到相應等級的條件，就會淘汰或者是降級；二是特別重視會員的納新，這樣可以保證會員的活力，大概每年納新5萬左右的會員進來，納新的會員每人當年就能產(chǎn)生1萬元左右的消費，5萬人就會產(chǎn)生五個億的銷售新增量，同時我們對會員也保持整體數(shù)量的增長，納新的數(shù)量一定會大于淘汰的數(shù)量，由此保持會員的正向增量，年消費達到100萬以上的會員大概有800人左右，帶來非常高的銷售收入。
近三年我們做的一些工作主要在四個方面，年輕化，個性化，家庭化，生活化。
年輕化方面，通過這幾年的努力，現(xiàn)在客戶非常年輕，主力客層年齡在30到35歲，這個客層無論是數(shù)量還是消費額在商場都是排名首位的，第二位是40到45歲的，第三是25到30歲的，而25歲到30歲這部分人群增長比例特別高。疫情期間，客層排在第一位的還是30到35歲的，第二位是25歲到30歲的，我認為可能是這一群體的年輕人特別熱愛自由，而中年以上的人更加珍惜生命。
個性化方面，這幾年我們引進了一些個性化的品牌，如BALENCIAGA、Saint Lauren；引進了一些活力性的品牌，如Champion、BOY LONDON、DESCENTE、FILA等，生活業(yè)態(tài)也已經(jīng)從以前的15%面積占比增加到接近20%，近期還有一些主要變化，其中一些重奢品牌進行了重裝，愛馬仕、Gucci、卡地亞都進行了升級重裝，九月份加拿大鵝的快閃店也會進駐。另外生活業(yè)態(tài)品牌升級，星巴克臻選店，喜茶、金玡居等也已開業(yè)，同時還引進了DESCENTE、 GOLF等一些新活力品牌。
在我們近三年的市場動作中，2014年就開始做自己的IP原創(chuàng)形象小C，經(jīng)過四年開發(fā)運作，對客戶年輕化和品牌形象親和力的提高，發(fā)揮了非常重要的作用，當然自創(chuàng)IP運行起來也非常困難，主要是能不能自帶流量，有沒有故事可講，我們一直在這條路上持續(xù)不斷的探索，雖然說有了一定成果，但是這條路可能還是非常艱難的，但是我們會一直走下去。
我們還有很多明星到店活動，基本上每年都有十幾個以上的明星來到海信廣場，基本上明星到青島都會來海信。我們跟很多品牌做了非常多的活動，比如LV的高級珠寶展，BURBERRY的快閃店全中國可能只有五家店做，我們就是其中之一。同時也做一些大型IP展，一種是我們和外面已經(jīng)有名的，比如梵高藝術(shù)展，熊本展等，一種是我們自創(chuàng)的，比如說“520”的520只熊貓展，七夕節(jié)的300多只火烈鳥展等等，非常好的營造了一種氛圍。
2020年不平凡的開年，給我們留下了不能抹滅的記憶。從起初的恐慌到如今的疫情常態(tài)化，我們經(jīng)歷了太多。疫情突至，從一開始海信就制定了“三心”原則。第一讓顧客安心，第二讓合作伙伴有信心，第三讓員工開心。
讓顧客安心，主要是通過味覺，視覺和聽覺幾方面將防疫措施做到極致，比如門口噴灑消毒水，超市購物車一客一消毒，提供免洗洗手液，獨立包裝的消毒濕巾，獨立包裝的一次性手套等等，在防疫方面做出一些差異化優(yōu)勢，市場競爭當中，這種差異化使客人想去逛商場的時候，首先選擇海信廣場。
讓員工開心，在整個疫情期間，我們沒有裁掉一個員工，并且不管銷售收入如何，員工所有待遇，工資，獎金等等都沒有發(fā)生任何改變，就是希望讓員工能夠穩(wěn)定開心，能夠給客人提供更好的服務。疫情期間，我們做到了“三無”，整個商場沒有一天閉店，沒有一個零售品牌關店，我們的顧客、員工及員工家屬全部安全無恙，這是我們最大的一個安慰。
讓合作伙伴有信心，主要是從三個方面，一是解決已經(jīng)有的問題，二是雙方都積極面對當下，采取更多的方式做活動和經(jīng)營來提高銷售收入，三是深入交換探討未來的一些規(guī)劃。解決的問題主要還是減租，免費等等，把大家的成本降下來，因為海信自己的現(xiàn)金流非常充裕，一些品牌遇到資金困難，我們都可以給予解決，提前支付貨款。疫情期間很多品牌減少了預算，取消活動，但是我們通過與品牌的溝通，從五月份開始，很多一些大型活動陸續(xù)開展。比如LV的高級珠寶展是全國首站，并且是在疫情期間所取得的業(yè)績令人震驚，甚至改變了LV集團對二級城市的看法。其實我們通過這樣的活動，可以讓更多的品牌認知到我們這樣一些城市的市場潛力。HR的活動做了幾天就達到了300多萬非常棒的業(yè)績。通過這些活動的良好成績，讓更多的品牌建立信心，帶動投入，形成品牌的正循環(huán)，最終拉動我們的業(yè)績一路走高。
海信廣場把服務分成兩類，一類是對高端客人的，一類是對普通客人的。對于高端客人，打造服務的尊崇感。對于普通客人，打通親和度。高端客人的尊崇感，主要通過兩條線來進行實施，第一條線稱之為資源的稀缺性，比如預約好后，我們可以開勞斯萊斯，把客人接到送到機場，走的是重要貴賓通道，而不是頭等艙或者商務艙通道，是有一定級別的貴客可以享有的通道。我們還可以預約到朗朗這樣一對一的鋼琴講師，整合更多的稀缺性資源給到我們的高端客人。另外一條是情感線，我們非常重視客人的感受，在疫情期間，防疫物資非常緊張，我們會給客人送防疫物品。有些特色果蔬在沒有上市之前，我們會去采摘，然后送給客人嘗鮮。
給大家分享一個尊崇體驗的案例，疫情期間，很多客人想來購物，但是又非常擔心暴露在公共場所不安全，了解到客人的需求后，我們提前跟客人溝通，看客人有什么樣的需求，對哪些產(chǎn)品，對哪些品牌有需求，我們會把他想要的意向性商品集中在的VIP室，然后派勞斯萊斯車把客人從家里接到商場，通過專用電梯，直接到達VIP室，完成所有的服務后，我們會通過專用的電梯再次下到車場，把客人送回家，這種“一站式”尊崇購物，專享安心服務受到了很多高端客人的好評，我們因此銷售了很多高凈值的產(chǎn)品，最主要的是給客人提供了這樣的尊崇服務。
我們借助疫情線上推廣大勢，推出“無接觸購物”、“網(wǎng)上云購物”等方式，開發(fā)微信鄰居群、微信品類品牌群，合計群數(shù)量逾400個，參與的消費者近10萬人。我們通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，建立起多渠道營銷、多媒體矩陣，比如說抖音，我們是全國商場當中非常早的在抖音小店上開店的企業(yè)，最近我們跟抖音官方合作了長達六個小時的化妝品直播，取得了非常好的效果。海信的直播模式可能和別的企業(yè)不太一樣，我們特別重視線下渠道的分銷，再加上直播間的收官，很多銷售收入都是在這個分銷裂變當中完成的。海信有三家店，青島海信，長沙海信和天津海信，最近和菲仕樂鍋具進行了直播，大概十天左右的時間銷售收入接近一千萬，對這樣一個分銷裂變加直播收官的操作，兩個集團都非常的滿意。
除了在做線上的工作以外，我們也特別重視線下的體驗，希望通過線下的體驗，讓更多的消費者回歸我們的賣場。在體驗這方面，我們有很多動作和想法。“520”期間，我們用真的直升機在商場直接起降，在空中進行告白，當時是在夜晚，青島有一個絕版的海岸線就在海信旁邊，有60多棟樓的樓體燈光，再加上我們自己樓體定制的燈光，讓浪漫的事情在最浪漫的地方和最浪漫的場景發(fā)生，這個活動受到消費者的極大好評，轟動全城，燃爆朋友圈。剛剛做完的VIP專場活動中，我們請高端客人乘坐這個馬拉的藍光夢幻的南瓜車巡游，也在全城造成很大的影響，高端客人體驗感非常好。
這次疫情給我們帶來太多的改變，但我們認為不管怎樣，人們追求美好生活的向往永遠沒有改變，生活本來就應該是多姿多彩的，人們不應該是待在家里面，不應該是總宅在某一個地方，應該多有交流，多有溝通，不僅僅是線上的溝通，也是線下的溝通，是多渠道的。
海信廣場未來還是堅持“三高”，做高品質(zhì)生活方式的提供者，做高質(zhì)量服務的堅守者，這兩點是對客人的，對我們自己來說，做一個高標準管理的踐行者。
我們現(xiàn)在主要的客層是30到35歲，此前我們用了三到五年的時間降低到這樣一個客層，隨著未來社會快速進步，我們可能只需要兩年左右時間，主力客層就會變成Z時代了，那么Z時代到底在關注什么，他們的生活方式是什么，我們會基于客群，基于未來去分析，我們要去做他們的高品質(zhì)生活方式的提供者。
對于服務提升，我們覺得一是客人的需要，二也是我們競爭的需要，高端客人對服務質(zhì)量的要求特別高，我們要去建立服務的競爭優(yōu)勢，服務是需要設計和投入的，我們希望把服務打造成我們最大的差異化，能夠成為我們的競爭優(yōu)勢。我們也知道現(xiàn)在很多商業(yè)體當中，在這方面的投入是不夠的，這恰恰是我們的一種機會，我們在推出這些服務的時候，很多客人跟我講，說別人都是壓縮成本，而海信卻在服務成本上不斷擴大，我覺得這恰恰是我們應該去做的，我們也會通過一批神秘顧客不斷完善我們的服務質(zhì)量。
我們的團隊要做一個高標準管理的踐行者，第一就是創(chuàng)新，第二是追求完美，創(chuàng)新是能夠讓企業(yè)保持先進性的唯一途徑，第二就是整個團隊追求完美的想法和行動，這是客人獲得完美體驗的前提。
我的分享就到這里，2020年祝大家乘風破浪，業(yè)績長虹！
總體安排
日期 時間 日程安排 11日 全天 購物中心發(fā)展論壇報到 12日 全天 零售技術(shù)應用大會報到 9:30-17:30 2020中國購物中心發(fā)展 高峰論壇 18:30-20:30 歡迎晚宴（暫定） 13日 9:30-17:30 第四屆零售業(yè)技術(shù)應用大會 主會場 9:30-12:00 分論壇一 無人與自助零售大會 18:30-20:30 夜話技術(shù)沙龍 如何將私域流量變現(xiàn)？ 14日 9:30-12:00 分論壇二 顧客的數(shù)字化營銷 分論壇三 全渠道終端及后臺建設 14:00-17:30 參觀考察 路線1：上海環(huán)球港購物中心 路線2：上海新世界大丸百貨 同期舉辦上海國際酒店及商業(yè)空間展覽會
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