2017年，中國零售市場的消費端發(fā)生了根本變化，“消費升級”成為零售熱詞。這一年，伴隨著90后消費陡然崛起，這一群體在天貓雙11的消費占比超過了80后。中國零售市場逐漸由“女性消費占據(jù)零售主導”向“女性+男性消費并驅(qū)”轉(zhuǎn)化；由60/70/80后攢錢式消費“目的性購買”向90/00后透支式消費“隨機性購買”轉(zhuǎn)化。零售終端市場的反饋也是如此，以化妝品品類為例，彩妝從女性的目的性“功能”品類，一躍變?yōu)槿缃竦碾S機購買的“穿搭”品類。這些消費變化的因素都意味著百貨和購物中心要加以應(yīng)對而進行賣場調(diào)改。
總而言之，消費變化是零售行業(yè)追逐的核心，消費者購物習慣發(fā)生了變化，賣場匹配其價值也應(yīng)該隨之改變。2018年，在中百協(xié)會與和君商業(yè)零售研究中心共同舉辦的年度零售研究分享會上，丁昀老師便在行業(yè)內(nèi)首次提出了“新消費時代下的賣場調(diào)改”這一思路。
丁昀老師提出，隨著消費分級，百貨和購物中心面對的消費者也將出現(xiàn)“社群”、“會員”、“人流”三者分層情況。從人流到會員到社群，消費能力逐漸上升，對價格的敏感度越來越低，對門店的需求也從商品有無進階到價值主張和興趣愛好。消費者的購買欲望與其消費層次緊密相連，而決定其是否最終購買的核心因素隨需求層次而遷移，隨著需求層次的提升，價格對購買行為的影響程度會越來越低，個性化的價值主張和專業(yè)導購發(fā)揮的作用將會越來越大。他在分享會上建議頭部零售企業(yè)應(yīng)開始著手基于消費變化重構(gòu)零售終端，包括：傳統(tǒng)百貨升級調(diào)改和購物中心升級調(diào)改，通過“重度運營”能力的提升進行零售系統(tǒng)重構(gòu)。近兩年，具備變革意識的零售企業(yè)為了順應(yīng)消費升級新趨勢，紛紛啟動了大規(guī)模的門店調(diào)改工作。且這一輪的調(diào)改不同于以往例行的“裝修升級”、“樓層調(diào)整”，而是作為決定企業(yè)在新消費時代挑戰(zhàn)下能否破繭而出的關(guān)鍵一跳，比如：上海美羅城、西安中大國際、沈陽中興商廈等一大批當?shù)氐母叨松虉龆紗恿苏{(diào)改。事實證明，以消費分級為核心的調(diào)改這一思路是超前的。2018年開始，百貨商場零售終端再次發(fā)生改變，隨著消費變化，品牌迭代率超過50%以上，以化妝品為例：YSL、植村秀、MAC等一大批中高端彩妝品牌以及海藍之謎、SK-II、La Prairie等一大批高端個護品牌業(yè)績激增。這樣的變化顯然讓終端市場來不及應(yīng)對，不少城市的頭部百貨因此受到重創(chuàng)。
2019年零售研究分享會丁昀老師再次提出《以賣場調(diào)改和運營效率賦能零售升級》。這次分享會中，他又再次創(chuàng)新性提出零售企業(yè)應(yīng)該打破思維慣性，基于消費者價值對賣場進行系統(tǒng)性調(diào)改，以適應(yīng)新消費時代的市場變化。
丁昀老師提出，在中國的商圈特色背景下，零售店鋪往往只做單一空間（如傳統(tǒng)百貨就是單一的時尚度空間）。未來，這一模式將越來越難以為繼。他將傳統(tǒng)零售店鋪分為社交空間、時尚度空間和便利空間，并建議商場通過對三大主題空間的結(jié)合，讓零售店鋪最終賦能消費者。他還強調(diào)，以傳統(tǒng)渠道思維為主導的零售店鋪，在考核時往往“銷售額指標”要高于“利潤指標”。零售店鋪應(yīng)以“客流+客質(zhì)”為中心，重點考核“頭部品牌的銷售增長和排名指標”，而不是單一只考核“銷售額指標”或“利潤指標”。“客流和客質(zhì)的考核”有利于提升零售店鋪人流總量、會員總量以及客單價；而“頭部品牌的銷售增長和排名考核”則是主抓未來要升級的品牌。
一直以來，案例都是指導實踐的最好方式之一。在2019年的“零售研究分享會”丁昀老師共分享了十三個全球范圍內(nèi)的零售商業(yè)案例，包括：大阪蔦屋枚方T-SITE、英國老牌利伯提（Liberty）、沈陽萬象城、成都伊藤洋華堂、廣州太古匯、南京金鷹商廈、河南胖東來、西安大唐不夜城。其中，涉及商業(yè)調(diào)改、百貨定位、空間經(jīng)營差異化客層、會員體系構(gòu)建、差異化營銷創(chuàng)新、情感服務(wù)增強顧客粘性和復購頻次、達人培養(yǎng)、主題街區(qū)打造、打造夜經(jīng)濟、人才培養(yǎng)等經(jīng)營管理細節(jié)。可以說為在場零售企業(yè)高管提供了豐富的實操經(jīng)驗。受到這些案例的啟發(fā)，不少頭部零售企業(yè)在會后就開始著手進行從內(nèi)到外的調(diào)改。2020年，疫情突如其來，消費變化再次迎來轉(zhuǎn)折點，事實證明已著手調(diào)改的零售企業(yè)在應(yīng)對這次疫情過程中顯得更加從容。疫情之后，商業(yè)零售渠道為王、跑馬圈地的時代顯然已經(jīng)徹底終結(jié)。如今，已進入存量深度運營時代。2020年的零售研究分享會，丁昀老師將再次從全新的角度和企業(yè)更深層次領(lǐng)域向零售企業(yè)展示該如何做調(diào)改。那么，疫情后的零售企業(yè)在調(diào)改時應(yīng)注意些什么呢？對于一些本身硬件條件差，空間需要升級的零售賣場而言，應(yīng)以此為契機對整個運營進行升級，零售企業(yè)在調(diào)改時應(yīng)謹記以“運營型調(diào)改”為目標，而不是“設(shè)計型調(diào)改”。此外，調(diào)改時不能以渠道和資源為戰(zhàn)略導向，而應(yīng)以消費者價值為戰(zhàn)略導向，從根本上思考未來3-5年戰(zhàn)略、人才和業(yè)務(wù)發(fā)展建設(shè)的具體路徑。以消費者價值為導向的“戰(zhàn)略”包括：管理、組織、流程和人力資源。與此同時，戰(zhàn)略升級背后供應(yīng)鏈也是重中之重。零售賣場要充分認知“聯(lián)營”與“自營”的關(guān)系，比如：選擇哪些有價值的代理商進行深度合作，哪些品類可用于自營體系價值再造等等。在業(yè)務(wù)領(lǐng)域，數(shù)字化運營、供應(yīng)鏈和會員體系都應(yīng)是零售調(diào)改的重中之重，包括：供應(yīng)鏈系統(tǒng)搭建，供應(yīng)商升級系統(tǒng)培養(yǎng)，終端（旗艦店和標準店）的系統(tǒng)升級。值得強調(diào)的是，零售企業(yè)一定要重新審視會員體系是否是按照渠道體系構(gòu)筑，零售企業(yè)可以通過數(shù)字化推演出一套企業(yè)未來的戰(zhàn)略邏輯，實現(xiàn)消費者價值的創(chuàng)造。中國零售市場是全球最復雜的零售市場。疫情過后，零售企業(yè)唯有加大對終端零售系統(tǒng)升級的重資產(chǎn)和重團隊投入，才能占有一席之地，調(diào)改或是唯一出路。
10月21-23日，在由中百協(xié)會、和奕咨詢、和君商業(yè)零售研究中心共同舉辦的2020年度零售研究分享會上，丁昀老師將通過六大模塊系統(tǒng)闡釋“后疫情時代的賣場調(diào)改和經(jīng)營重塑”，敬請期待。
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| 賣場調(diào)改與經(jīng)營重塑 第一模塊：“后疫情”時代的零售行業(yè)趨勢新研判 第二模塊：賣場調(diào)改與經(jīng)營重塑的重要原則 |
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| 賣場調(diào)改與經(jīng)營重塑 第三模塊：調(diào)改與運營綜合案例解析 第四模塊：賣場設(shè)計：讓設(shè)計呈現(xiàn)與賣場調(diào)改完美契合 |
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| | 賣場調(diào)改與經(jīng)營重塑 第五模塊：2020年度實體零售經(jīng)營中實操難點十大問題的分析與破解 第六模塊：總結(jié)：賣場調(diào)改主題分享三年回顧 |
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