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注：本文由中國百貨商業協會譯自fortune.com，作者為美國零售聯盟（NRF）主席。通過此文，了解美國零售業對直播的看法。

隨著零售商和品牌商越來越多地采用虛擬方式吸引消費者，直播購物成為2020年疫情爆發后零售業最熱門的趨勢之一。在Qurate零售集團的HSN團隊大約40年前就發明了電視購物，而今天，我們的QVC和HSN品牌構成了世界上最大的視頻商業平臺之一，覆蓋3.8億戶家庭。我們很高興看到這么多公司擁抱和參與這種強大的零售形式。

作為美國零售聯盟（NRF）的主席，我親眼目睹了零售行業在這個困難時期非凡的韌性和創新精神，零售商在疫情爆發后數周或數月內就展開了新的銷售方式，在正常情況下，這些方法可能需要數年時間準備和完成。直播購物，即使用實時視頻來介紹商品，同時在線回答遠程在線消費者的問題，并達成最終交易。這是以最初電視為中心購物模式的自然發展，近年來逐漸獲得了吸引力。現在，為了應對疫情對線下購物的影響，世界各地的零售商和品牌商正爭先恐后地將實時互動視頻體驗加入到他們的營銷組合中。

目前的直播購物熱潮起源于中國，在2010年代中期，當時的線上意見領袖開始使用直播視頻，在紐約或洛杉磯的精品店，向他們的粉絲介紹和代購產品。這些虛擬方式讓粉絲一方面了解不同國家和城市的風情，也可以發現和購買在中國無法買到的產品。

與此同時，中國電子商務巨頭們開始利用視頻開展直播活動，由名人主持，通過實時聊天互動，實現無縫購買，中國消費者由此喜歡上了這種方式。在2019年的雙11，淘寶網的"8小時直播"活動吸引了超過4300萬客戶。估計在2020年，直播購物在中國帶來約1360億美元的收入。盡管如此，直播的盈利模型仍是一個問號，部分原因在于它依賴名人來吸引觀眾，這種昂貴的方法并不總是能轉化為品牌忠誠度和重復購買。

在美國和歐洲，近來也出現了各種直播方式。與中國類似，領先的模式一般都涉及將視頻直播添加到流行的電子商務平臺或社交應用程序中，以吸引受眾。Instagram 在其應用程序（包括 Instagram Live）中添加了購物功能。Facebook 正在開發本地直播購物工具，其中一個標題宣布"FacebookLive 是全新的 QVC"（注：QVC曾是美國最大的電視購物公司）。沃爾瑪最近開始與TikTok（抖音海外版）合作，通過直播提供其產品。亞馬遜推出了亞馬遜直播（AmazonLive），提供一系列展示方法和線上工具，使品牌能夠創建自己的直播業務。

其他玩家正在開發用于直播購物的在線市場，或者幫助零售商和品牌商使用直播吸引受眾。一些人正在嘗試更個性化的直播，將客戶與購物者或店內員工鏈接起來，或允許平臺用戶直接向對方銷售商品。

圍繞直播購物的這種熱度反映了幾個大趨勢。數字媒體消費正在爆炸式增長，因為新技術使得創建和共享基于視頻的體驗變得比以往更容易。名人和意見領袖對購買決策的影響越來越大。疫情已經促使數百萬消費者越來越多地在網上與零售商和品牌互動，許多人可能會在疫情結束之后繼續這樣購物。

隨著直播購物的發展，它將繼續深化，可能會有更多令人眼花繚亂的方式。也許社交媒體上的人工智能將使我們能夠為每位客戶提供一個完全個性化的實時互動內容渠道，專為他們策劃。也許虛擬現實技術可以將客戶傳送到直播時裝秀的前排座位，就在那位愿意回答問題，并接收訂單的友好主持人旁邊。

但是近期內，新進入者需要克服更多實際的挑戰，例如吸引在線流量進行現場購物的成本迅速上升。無論是支付一位名人的成本，還是對付費媒體進行投入，這些營銷成本都將快速吃掉你的預算。新玩家必須關注盈利模型。那些未能提供有競爭力的價格，未能有效地服務客戶和分銷產品，其成功必將是短期的。

進入直播業務的公司還需要了解，視頻購物不僅僅關系到最新的技術或當前的意見領袖。太多的新玩家似乎過多有意形式而忽視內容。那些長期堅守的人會明白，成功的關鍵，就像傳統商場一樣，是一個顧客一個顧客循序漸進的，與他們建立持久的關系。零售的實質沒有改變，即使在虛擬世界中，它仍然是人與人的關聯，以及發現的樂趣，就象在實體店一樣，走進你最喜歡的商店，進行有趣的對話，了解產品背后的故事，并獲得靈感。

傳統的零售商業模式又突然變得年輕了，這讓人覺得好玩。只要我們將人性與技術關聯起來，商業最新的發展就有可能為今天待在家里的消費者帶來最好的類似實體購物的體驗。

本文作者Mike George，是Qurate零售公司的總裁兼首席執行官，該公司由 QVC、HSN、Zulily 等品牌組成。他同時擔任美國零售聯盟（NRF）主席。