時間：2021-02-02 15:40
作者：又言
2020年，全國社會消費(fèi)品零售總額39萬億元，比上年下降3.9％。按消費(fèi)類別細(xì)分，大部分消費(fèi)，如衣著、生活用品、交通通信等呈下降趨勢。但是奢侈品卻是一道亮麗的風(fēng)景。貝恩公司和天貓聯(lián)合發(fā)布報告稱，2020年，中國境內(nèi)奢侈品銷售額猛增48%，達(dá)到3460億元（535億美元）。中國的奢侈品消費(fèi)在全球市場所占的份額幾乎翻了一番，達(dá)到20%。與此相對應(yīng)，貝恩與意大利奢侈品協(xié)會（Fondazione Altagamma）聯(lián)合發(fā)布中一份報告稱，受新冠疫情影響，今年全球奢侈品銷售額將比2019年下降23%至2170億歐元，回到了2014年的水平。展望2021年，從全球來看，不確定性依然籠罩整個奢侈品行業(yè)，但中國奢侈品市場的增長已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識。綜合各方面研究分析，我們認(rèn)為，2021年中國奢侈品行業(yè)將出現(xiàn)以下六大趨勢：因疫情原因，原來大量的出境消費(fèi)留在了國內(nèi)，同時疫情對部分高端消費(fèi)者的可支配收入影響有限，本土奢侈品消費(fèi)需求提升。貝恩報告顯示，2020年中國奢侈品消費(fèi)者境內(nèi)消費(fèi)占到了全球奢侈品消費(fèi)的70%到75%，創(chuàng)下新高。許多品牌在中國市場都出現(xiàn)了兩位數(shù)甚至三位數(shù)的增長。另一家機(jī)構(gòu)杰富瑞（Jefferies）的研究發(fā)現(xiàn)，在所有銷售渠道、產(chǎn)品類別、價格段以及所有年齡段的消費(fèi)者中，中國的本地奢侈品消費(fèi)都在增長，2010年中國奢侈品購買的年增長率為18％，2019年為37％，2020年為46至47％。原本占?xì)W洲奢侈品市場51%的中國游客購買量在2020年減少至13%。MDZ（Magic Data Zone）的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)線下渠道購買比例從上年的32%上升到59%，境內(nèi)市場成奢侈品消費(fèi)的主戰(zhàn)場。2021年，疫情的發(fā)展仍然不明朗，出境消費(fèi)繼續(xù)受限，本土市場仍將是奢侈品消費(fèi)的絕對主要場所，特別是升級了離島免稅政策的海南和部分高端商場將繼續(xù)受益。渠道下沉是奢侈品消費(fèi)的大趨勢，在疫情前，就已有明顯表現(xiàn)。例如2019年要客研究院聯(lián)合京東發(fā)布的《中國奢侈品電商報告2019》，顯示三至六線城市奢侈品銷量同比增速已經(jīng)超過一二線城市，其中六線城市增速更是超過100%。2020年初，羅德傳播集團(tuán)與精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2020中國奢華品報告》顯示，三線以下城市充滿潛力。2019年，中國內(nèi)地消費(fèi)者在奢侈品上年均花費(fèi)近330400元，三線及以下城市的年度花費(fèi)約393900元，高于一線城市的344100元與二線城市的275000元。經(jīng)過十余年的發(fā)展，中國奢侈品市場從一、二線城市逐步下沉，三線及以下城市的消費(fèi)表現(xiàn)亮眼，具有非常強(qiáng)勁的購買力。
在過去的一年，我們看到很多二三線，甚至四五線的百貨店引入了新的奢侈品牌，或者嘗試吸引奢侈品牌入駐。中國百貨商業(yè)協(xié)會在調(diào)研中了解到，在引入初期，奢侈品牌并沒有太高的期望，或只是因?yàn)殚T店給予了較好的政策才勉強(qiáng)進(jìn)駐，但實(shí)踐證明，大部分門店的銷售超預(yù)期。可以預(yù)見，2021年的品牌渠道將持續(xù)下沉。2020年全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長14.8%，占社會消費(fèi)品零售總額比重提高到24.9%。其中標(biāo)準(zhǔn)化商品（如包裝食品、家電等）占比最高，生鮮商品和奢侈品觸網(wǎng)時間短，占比較低。由于疫情，奢侈品的全渠道營銷在全球明顯加快。貝恩報告顯示，奢侈品網(wǎng)上購物的占比一年間幾乎增長了一倍，從2019年的330億歐元（占總銷售額的12%）增至2020年的490億歐元（占總銷售額的23%）。貝恩預(yù)計，到2025年，電子商務(wù)將成為購買奢侈品的主要渠道。BCG（波士頓咨詢）和騰訊的聯(lián)合調(diào)查顯示，疫情使消費(fèi)者購買奢侈品的渠道發(fā)生了結(jié)構(gòu)性改變，線上渠道占比從上年的 12%上升到 33%，國內(nèi)線下購買從上年的 32%擴(kuò)大至 59%。這種變化雖然是疫情階段性的，但是在疫情結(jié)束以后，在國內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)的習(xí)慣也會部分保留。MDZ的報告剛認(rèn)為，去年超過80%的中國消費(fèi)者采用了ROPO(線上搜索—線下購買，ResearchOnline, Purchase Offline)的購買路徑，2020年ROPO仍是主流路徑(占比62%)，除此之外30%消費(fèi)路徑為純線上路徑，較上年占比提升20%。在國內(nèi)市場，從2020年起，越來越多的奢侈品選擇入駐國內(nèi)電商平臺。例如，卡地亞（Cartier）普拉達(dá)（Prada）、愛馬仕（Hermès）、古馳Gucci都已在天貓開設(shè)了旗艦店，杰尼亞（Zegna）等在京東開設(shè)了旗艦店。LV、迪奧（Dior）、卡地亞（Cartier）、寶格麗（Bulgari）、古馳Gucci等品牌還加入了微信視頻號陣營；迪奧（Dior）還成為首個入駐嗶哩嗶哩（bilibili）和抖音兩個平臺的奢侈品牌。綜合各方面信息，我們認(rèn)為，奢侈品的線上營銷將在未來更加強(qiáng)化，并且線上的作用不僅僅是直接實(shí)現(xiàn)銷售，更多是觸達(dá)和服務(wù)消費(fèi)者的手段，是與年輕消費(fèi)者互動的方式，成為實(shí)體零售的重要延伸和補(bǔ)充。在進(jìn)入中國市場的初期，奢侈品牌主要采取代理和經(jīng)銷的方式拓展渠道。代理商和經(jīng)銷商一般都有較為強(qiáng)強(qiáng)的市場資源、人脈體系和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，在品牌進(jìn)入中國的早、中期立下了汗馬功勞。隨著市場規(guī)模的逐步擴(kuò)大，代理、經(jīng)銷方式的弊端逐漸顯現(xiàn)。一是內(nèi)部競爭，即代理商或經(jīng)銷商通常服務(wù)多個品牌，很多品牌在品類上重合，存在內(nèi)部競爭情況；二是目標(biāo)不一致，中間商的首要目標(biāo)是賺取利潤，品牌商則需要弘揚(yáng)品牌文化，有時出現(xiàn)矛盾情況；三是與渠道發(fā)展不匹配，有的品牌分地區(qū)不同代理商的情況，與百貨和購物中心的集團(tuán)化連鎖化經(jīng)營不相適應(yīng)，百貨集團(tuán)為了在全公司引入一個品牌，通常要與多個中間商談判，效率大為降低。鑒于這些問題，品牌商開始出手。有越來越多奢侈品牌正把銷售權(quán)從內(nèi)地代理商手中收回，以強(qiáng)化自己對銷售渠道的控制，并更好地滿足世界最大奢侈品市場的消費(fèi)者們越來越高的要求。近年來，奢侈品牌一直向這一方向推進(jìn)，但變化是漸進(jìn)式的。行業(yè)普遍認(rèn)為，代理商和經(jīng)銷商不會消失，中國地域廣大，對奢侈品牌而言，這一模式仍是快速滲透中國小城市的有效方式。所以解決方案可能是限制中間渠道經(jīng)營的區(qū)域，重點(diǎn)向下沉市場延伸。對于百貨和購物中心渠道而言，能夠基于整體體量，直接與品牌商溝通，將有助于其加快引入高端品牌，而這對雙方都是有益的。由于近年來中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，家庭財富隨之快速積累，由此帶來了家庭中年輕一代越來越早接觸奢侈品，越來越有能力消費(fèi)奢侈品。貝恩報告顯示，1981年以后出生的消費(fèi)者如今占到奢侈品總購買量的近60%。到2025年，千禧一代及25歲以下的消費(fèi)者將成為奢侈品市場的主力軍，預(yù)測其占比將達(dá)到65%-70%。羅德傳播集團(tuán)的報告認(rèn)為，首次購買奢侈品的兩地消費(fèi)者均呈現(xiàn)越來越年輕的態(tài)勢，21歲至25歲的Z世代第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早了兩三年。而“網(wǎng)絡(luò)原住民”恰是Z世代的重要標(biāo)簽。麥肯錫的報告表明，70%的“90 后”表示，購買奢侈品是為了“感受獨(dú)特和彰顯自我，而非泯然眾人”。購買奢侈品已經(jīng)成為他們的一種生活方式，可以讓他們在線上或線下的朋友圈分 享體驗(yàn)、傳遞價值觀。MDZ也認(rèn)為，消費(fèi)者年輕化趨勢延續(xù)。年輕一代成為奢侈品消費(fèi)的主力。2020年，30歲以下的消費(fèi)人群占比首次過半，支出貢獻(xiàn)從42%上升至47%。其中，二線城市奢侈品消費(fèi)者年輕化趨勢顯著。中國百貨商業(yè)協(xié)會在企業(yè)調(diào)研中，也了解到在一些高端門店，以往女性消費(fèi)者從幾百上千元的輕奢化妝品，進(jìn)化到單價萬元左右的貴婦妝，至少要三年時間，現(xiàn)在很多年輕人不必前期的逐漸演化，直接入手貴婦妝。吸引年輕消費(fèi)者仍將是奢侈品經(jīng)營的重點(diǎn)。2020年，零售很多亮眼的數(shù)據(jù)發(fā)生在百貨行業(yè)。例如，北京SKP實(shí)現(xiàn)銷售收入175億元，疫情沖擊下仍保持兩位數(shù)增長。2月下旬杭州大廈恢復(fù)營業(yè)當(dāng)天5小時實(shí)現(xiàn)銷售過千萬，12月中旬的內(nèi)購會，實(shí)現(xiàn)4.5億銷售，刷新歷年紀(jì)錄。上海恒隆廣場2020年收入增長20%至人民幣20.32億元，其中商場租金收入較2019年上漲34%，零售額則同比上漲60%。2020年無錫恒隆廣場物業(yè)組合的總收入同比增加26%至人民幣3.63億元，其中零售額上漲72%。在截至6月30日的六個月內(nèi)，廣州太古匯零售額增長3%，租用率為99%；上海興業(yè)太古匯零售額增長2%，租用率為94%。這些企業(yè)的共同特點(diǎn)，都是奢侈品占比較大，而且對周邊輻射能力強(qiáng)。例如，上海港匯恒隆廣場是上海頂級百貨店之一，杭州大廈、德基、SKP等也都是所在城市的奢侈品地標(biāo)，吸引了所在城市及周邊城市，乃至周邊省份的消費(fèi)。受益于奢侈品消費(fèi)回流，這些企業(yè)銷售明顯提升。對于奢侈品而言，百貨的優(yōu)勢在于品類組合能力強(qiáng)、對消費(fèi)者的信譽(yù)度較高、品牌形象較好，這些特點(diǎn)與奢侈品的形象和定位易于匹配，所以多年來，百貨就是奢侈品布局的最重要渠道。近一兩年，百貨業(yè)出現(xiàn)了三個大的變化，也使其能夠吸引更多高端品牌入駐。一是普遍進(jìn)行了升級改造，增強(qiáng)了互動體驗(yàn)，時尚感、品質(zhì)感提升。二是開展了富有成效的全渠道營銷，包括小程序、社群、直播等，在更多維度上宣傳了企業(yè)品牌，延伸了服務(wù)。三是改善了與品牌商的關(guān)系，通過線上商城、直播、專柜到家、深度聯(lián)營等，改變了商場經(jīng)營和商品經(jīng)營兩張皮的情況。有了這些基礎(chǔ)，百貨業(yè)態(tài)將能夠更好地作為奢侈品的渠道載體，吸引顧客，擴(kuò)大消費(fèi)，與品牌商實(shí)現(xiàn)雙贏。展望未來，各類消費(fèi)品品類、各類終端市場、各個零售業(yè)態(tài)都面臨不小的壓力，而奢侈品的銷售，以及與奢侈品密切相關(guān)聯(lián)的商場仍有亮點(diǎn)可以期待。
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