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行業(yè)研究

國際商報|商品力：百貨業(yè)差異化的“護(hù)城河”

時間：2021-04-08 14:47

2020年，北京SKP實(shí)現(xiàn)銷售收入177億元，疫情沖擊下仍保持了兩位數(shù)增長；杭州大廈在2020年2月下旬恢復(fù)營業(yè)當(dāng)天5小時實(shí)現(xiàn)銷售超千萬元，12月中旬的內(nèi)購會實(shí)現(xiàn)4.5億元的銷售，刷新歷年紀(jì)錄；2020年無錫恒隆廣場物業(yè)組合的總收入同比增長26%至3.63億元，其中零售額上漲72%……
商品力是零售企業(yè)經(jīng)營能力的核心體現(xiàn)，無論何種渠道、何種方式，讓顧客能持續(xù)買到好的商品，是零售商能持續(xù)發(fā)展的動力和源泉。綜觀2020年業(yè)績較好的百貨店，其增長的核心主要源自商品力。
在第十八屆中國百貨零售業(yè)年會上發(fā)布的《2020-2021中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》指出，提高商品力也可以引申為提高產(chǎn)品組合的價值和魅力。商品力強(qiáng)，百貨商店的競爭力就相對較強(qiáng)，利于與同行形成商品差異化，從中脫穎而出。“后疫情時代”隨著政府各類激活零售市場政策的出臺，提高商品力、激發(fā)競爭力成為百貨零售業(yè)的下一個目標(biāo)。
“整體來看，目前，大部分百貨店商品同質(zhì)化嚴(yán)重，對消費(fèi)者沒有吸引力，其原因與聯(lián)營模式、供應(yīng)鏈能力、資金實(shí)力、買手能力等都密切相關(guān)。業(yè)績較好的百貨企業(yè)，大多在引進(jìn)差異化商品、擴(kuò)大自采自營、實(shí)現(xiàn)線上線下同價等方面做文章。”馮氏集團(tuán)中國區(qū)總裁馮裕津說。
自采自營是百貨行業(yè)發(fā)展的一個重要方向，它代表企業(yè)具有較強(qiáng)的商品經(jīng)營能力。目前，中國百貨店主要采取聯(lián)營模式，自營占比不到10%。聯(lián)營是把雙刃劍，優(yōu)勢是輕資產(chǎn)，百貨店在商品上不占壓資金，人工成本也較低。相比普遍采取自營方式的美國百貨業(yè)在疫情之下因周轉(zhuǎn)而停滯，多家百貨遭遇破產(chǎn)重組的窘境，聯(lián)營似乎成了國內(nèi)百貨行業(yè)的“避難所”。但聯(lián)營的問題也顯而易見，它嚴(yán)重削弱了百貨店的商品經(jīng)營能力。
正在開展自采自營業(yè)務(wù)的企業(yè)表示，該業(yè)務(wù)的最大挑戰(zhàn)是“資金占用多，壓力大”，其次是“難以培養(yǎng)專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)”。在自采自營模式下，百貨企業(yè)需要動用自己的資金進(jìn)貨，出樣和庫存均需一定周轉(zhuǎn)資金。
舉例而言，一家年銷售30億元的百貨公司，若10%自營，即自營銷售實(shí)現(xiàn)3億元，按年周轉(zhuǎn)6次來算，用于商品采購的資金約為5000萬元。現(xiàn)實(shí)中，大部分百貨不具備這樣的資金能力。另外，如果自采造成積壓和虧損，大部分企業(yè)對負(fù)責(zé)人的容忍度也較低，即激勵機(jī)制不匹配。
除自采自營外，通過與上游制造商在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等方面合作開發(fā)自有品牌，強(qiáng)化自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也是不少百貨企業(yè)打造商品差異化的一大抓手。
近年來，百貨企業(yè)嘗試開發(fā)自有品牌，希望借此強(qiáng)化企業(yè)品牌形象，形成差異化的品牌識別。中國百貨商業(yè)協(xié)會和利豐研究中心的調(diào)查顯示，36.1%的受訪企業(yè)表示已開發(fā)自有品牌，與2019年的比例相近，另有26.5%的企業(yè)表示有計(jì)劃在未來開發(fā)自有品牌。同時，66.7%的受訪企業(yè)表示會在未來12個月內(nèi)擴(kuò)大自有品牌比例，高于2019年的57.1%。
需要注意的是，開發(fā)自有品牌也存在一定風(fēng)險。調(diào)查顯示，百貨零售企業(yè)認(rèn)為開發(fā)自有品牌面臨最大的挑戰(zhàn)依次為“獲得市場認(rèn)可時間過長”“資金占用多壓力大”“高庫存風(fēng)險”。
相對于超市自有品牌的客群，百貨零售業(yè)面對的客群對品牌有著更高的要求。企業(yè)只有通過樹立長期良好的品牌形象，以消費(fèi)者的需求為基準(zhǔn)，提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，才能讓其自有品牌快速地得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
此外，開發(fā)自有品牌的百貨企業(yè)也必須具備一定的經(jīng)營規(guī)模和資金實(shí)力。開發(fā)自有品牌需要觸及供應(yīng)鏈上下游各個環(huán)節(jié)，比如前期需要進(jìn)行市場調(diào)研、選定產(chǎn)品項(xiàng)目，中期要開發(fā)商品并監(jiān)控產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，后期則要進(jìn)行宣傳推廣、構(gòu)建物流配送渠道等，這對向來以聯(lián)營為主的百貨企業(yè)來說有一定挑戰(zhàn)性。另一方面，開發(fā)自有品牌也繞不開高庫存風(fēng)險。一旦推廣不順，庫存過高，將會影響企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。因此在開發(fā)前期應(yīng)考慮庫存比、適銷率等問題，將個別品類作為樹立企業(yè)自有品牌的突破口，在積累經(jīng)驗(yàn)后再針對性地?cái)U(kuò)大品類。

來源：國際商報 記者：李子晨

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中國化妝品實(shí)體渠道經(jīng)營創(chuàng)新大會


時間：2021.5.6-5.7

地點(diǎn)：上海虹橋 國家會展中心

會議費(fèi)用：免費(fèi)（提供食宿）


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