一個好的快閃營銷必是“創意”、“趣味”、“視覺”等多維度的內容共創而成。
來源 | 珠三角商業地產（ID：szwinshang）
作者 | 葛肖
頭圖來源 | 上海世茂廣場官微
作為一個舶來品，“快閃店”（Pop-up Store）目前并無統一定義。根據公開資料，大致可以理解為短期且非固定地點的限時商店，而這背后最值得關注的是一套營銷邏輯。
百度指數顯示，近5年，快閃營銷在我國取得了快速的發展。◎ 2004年，日本知名設計師川久保玲在柏林東城舊區推出了第一家Comme des Garcons“期間限定店”，快閃店帶動了品牌當年30%以上的銷售增長，成為標志性快閃營銷事件。
本文，我們選取了深圳萬象天地、廣州天環廣場、廣州太古匯、成都IFS、北京三里屯太古里、上海世茂廣場這6個頗具運營創新力的商業項目，調研其近一年（2020年6月-2021年4月）的超100個代表性快閃案例，試圖去解構，快閃營銷正在如何影響購物中心的商業生態？
近期，Louis Vuitton宣布擬在巴黎開設限時書店，這讓小編對Louis Vuitton的業務范圍和品牌文化有了新的認識。事實上，Louis Vuitton已經實行了多年“快閃店計劃”。不只是LV在加碼快閃營銷，當下，零售業態品牌正在成為快閃營銷的主要推動者。從我們調研的6個代表性購物中心開展的品牌快閃來看，這一趨勢也得以驗證。在統計的109個快閃營銷案例中，其中105個為零售業態快閃，占比達到96%。在零售細分業態中，快閃涉及品類較多，但主要以服裝和美妝護理品類為主。其中，新品展示、主題跨界營銷，成為了快閃營銷的主要內容。
◎ 圖表說明：“其它”品牌快閃包括網紅美妝橘朵限定快閃、高端酒品軒尼詩“軒彩熠熠耀新春”快閃，以及微飛智能快閃站◎ 上海世茂廣場POP MART全國首場蒸汽朋克風主題展“潮酷冒險島”在我們調研的快閃營銷案例中，餐飲、兒童親子和文體娛品牌快閃則主要以“趣味”、“跨界”為主。包括喜茶x歡樂斗地主限時快閃店、喜茶x%ΔRΔBICΔ靈感旅行快閃店、STOKKE成長限定藝術館和《和平精英》極寒小屋體驗展。總體來看，快閃營銷已不再局限于奢侈品和服裝品牌，而擴展至更廣泛的領域，當下的網紅餐飲、文創、IP類品牌，以及潮流、原創設計類品牌，甚至汽車商家都頗為青睞快閃營銷。
調研109個品牌快閃案例，我們也可以發現快閃形式多種多樣：就品牌合作方式來看，快閃營銷有獨立品牌快閃和聯名快閃。聯名快閃又包括品牌之間聯名，以及品牌與藝術家、明星、IP等進行跨界聯名。跨界聯名可豐富輸出內容，收獲更高話題度。值得一提的是，本篇所統計的快閃營銷案例顯示，潮牌、奢侈品品牌偏好與運動品牌聯名，同時，潮牌還偏好與文創、IP進行聯名。◎ 面對品牌年輕化轉型需求，奢侈品牌聯名運動品牌，可彰顯奢侈品牌的年輕活力。 廣州太古匯“The North Face x Gucci聯名限時店”◎ “品牌快閃店+明星”，吸引粉絲打卡，更有話題性。廣州太古匯LANVIN快閃店◎ 不同品類之間的品牌聯名。深圳萬象天地“LITTLE B xAugustinus Bader線下快閃店”◎ 品牌聯名IP。太平鳥聯名國漫IP《大理寺日志》，探尋中國傳統文化與潮流語言的奇妙融合方式。深圳萬象天地“PEACEBIRD MEN x大理寺日志快閃店”隨著快閃店越來越注重營造沉浸式體驗，在場景空間設計方面，快閃店多融入藝術、文化元素，并巧妙借助數字化媒介，運用數字化營銷方式，展現新的觀點、創造新的體驗、增加新的受眾。◎ 通過VR技術，顧客可身臨其境游覽位于米蘭的阿瑪尼時裝博物館 Armani/Silos。成都IFS Giorgio Armani VR虛擬交互巡游體驗展◎ 線上線下聯動，可帶來全方位的互動體驗，并觸達更廣泛的受眾。成都IFS Canada Goose“心向無界·四季之境”互動體驗展，秉承“步入自然”的理念，通過數字化手段讓體驗者穿越四季變化。同步上線微信小游戲，借助數字營銷，將線下體驗創意延展至線上。◎ 深圳萬象天地 周大福薈館“大觀西東”限時藝術展 展館以自然為靈感,融合開放的生活形態,通過“東方雅苑”及“西式秘境”呈現了一場跨越平行時空的藝術對話,以求探索珠寶背后的自然藝術。◎ 北京太古里 UGG“縱茸里”藝術空間 以三個相對獨立又相互聯結的“怒放空間”打造而成的“縱茸里”，帶領體驗者開啟打破固有界限、探尋更寬闊的自我之旅。RET睿意德《中國快閃店行業研究報告》將目前國內快閃店分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種類型。從這四種類型，我們便可以窺見快閃營銷之于品牌的作用。作為品牌營銷的利器，具體而言，快閃營銷的作用主要包括：① 以更靈活的零售網絡、更高的消費者觸達率，拉動銷售增長，同時增加新客戶的轉化率；中國李寧在成都遠洋太古里的快閃店中，開業第二天就以超過60萬元的單日銷售額，創下了李寧30年來的銷售新高；◎ “限時”“限量”與“快閃”緊密相連，品牌以提供限量產品與定制服務的形式，營造限時性與稀缺性，最大程度地激發消費者的購買欲。北京三里屯太古里 COACH FOREVER 限時概念店② 制造話題和熱點，放大社交價值和營銷影響力，提升品牌傳播聲量，增加品牌知名度，并進行引流；◎ 在落地快閃店的同時，品牌也結合其它活動，為消費者創造更豐富、新鮮的體驗。在“三十而立”的品牌主張下，李寧快閃店集結當下流行的運動潮流、電競、電音等元素，并結合一系列線下互動游戲體驗，既制造話題引發關注，也傳遞品牌態度。北京太古里 李寧“三十而立”快閃店 圖源：元素谷③ 更加集中的展示品牌形象、呈現風格調性、傳達品牌理念，提供個性化服務，帶來新的購物體驗，增強與客戶之間的黏性；
◎ 以創意設計、裝置藝術等對快閃店進行場景化搭建，營造沉浸式體驗，更好的吸引消費者。上海世茂廣場 V&A博物館快閃店“拾光酒店”，整個“酒店”又分為“化妝室”“酒吧”“藝術商店”“名畫長廊”等六處體驗空間。這種店中店的形式，有利于銷售新產品。④ 在產品進入市場前，以較低成本對新產品或新區位進行測試，并為新產品造勢、宣傳推廣；
◎ 奢侈品牌對線下渠道擴張較為謹慎，偏好以快閃店形式在全國巡展，對新區位、新產品進行檢測，測試市場的可進入性或產品偏好等。Giorgio Armani La Prima中國巡回展第三站落地成都IFS對議價能力弱、運營經驗差的年輕品牌而言，更易把控零售網點的范圍和成本。
有時候，一次優秀的快閃營銷，甚至能夠成為一個城市年度的商業話題，可謂是“爆款”營銷制造機。如人民日報在三里屯太古里打造的“有間國潮館”，創下了區域的排隊記錄，線上相關話題的參與人數也高達4億人次。
對購物中心而言，多樣化的品牌快閃亦是商場進行運營創新的表現，是與品牌商共創共建新的營銷生態的嘗試。從我們調研的情況來看，六大商場在快閃品牌的選擇上，亦有差異和特點：- 深圳萬象天地以高端美妝和輕奢潮牌服裝品牌快閃為主；
- 廣州太古匯奢侈品品牌快閃居多，不過在美妝、潮牌、運動裝品類上也多有涉及；
- 廣州天環廣場以獨家快閃和首展出圈，其品類多為高端美妝和運動裝品牌，也有餐飲、潮玩類；
- 成都IFS則偏愛高端服裝品牌快閃和高端珠寶鐘表品牌快閃，
以深圳萬象天地為例，商場不僅積極提供場地，也加強跟品牌商溝通輸出的內容，如首展或創新展覽等。部分品牌通過快閃帶貨效果不錯，如GUERLAIN、DIPTYQUE、LONGINES 等品牌快閃期間業績屢創新高，奪全國第一；CPB、雅詩蘭黛、NARS 等品牌快閃期間業績奪華南第一。除了拉動業績，快閃對購物中心的其它作用亦不容小覷：
但需要注意的是，快閃營銷并非商場永恒的“致勝法寶”，內容和形式非常關鍵。如果僅僅是賣貨展示，快閃營銷就容易陷入“審美疲勞”，對商場形成1+1＜2的反效果。因此，一個好的快閃營銷必是“創意”、“趣味”、“視覺”等多維度的內容共創而成。
