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6月23-25日，由中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的“零售業(yè)營銷大會暨商場導(dǎo)購管理研討會”在成都龍之夢大酒店順利召開。大會主題為“聚焦流量，傳播價值”，總體上圍繞會員和私域話題，重點(diǎn)探討了零售企業(yè)的流量來源與轉(zhuǎn)化、私域流量運(yùn)營、會員資產(chǎn)盤活、數(shù)字化營銷與導(dǎo)購能力提升、社群營銷和內(nèi)容服務(wù)、直播和全渠道實(shí)務(wù)、小程序的使用與提升等。

一．成都商業(yè)精華，考察雙線營銷實(shí)踐

作為大會的第一場活動，協(xié)會組織參觀考察了成都王府井百貨、伊騰洋華堂、IFS、太古里等成都知名商業(yè)項(xiàng)目，會議代表報名踴躍，前后分兩批近百位參加了考察活動。各接待企業(yè)負(fù)責(zé)人對此次考察高度重視，帶領(lǐng)嘉賓探訪商場重點(diǎn)區(qū)域，詳細(xì)介紹經(jīng)營優(yōu)勢和特點(diǎn)。

成都王府井百貨的經(jīng)營面積僅為4.5萬平，但銷售在王府井體系內(nèi)一直名列前矛，在線上渠道，公司2020年線上銷售已超過一億元，線上日活躍超6000人。門店現(xiàn)有會員74萬，會員銷售占比超6成。

圖1 成都王府井百貨常務(wù)副總經(jīng)理何佳靜介紹王府井的會員營銷情況

伊藤洋華堂的特色包括自有品牌、生鮮食品、日本風(fēng)味產(chǎn)品。所參觀的春熙路店，為伊藤海外第一店，于1997年開業(yè)，營業(yè)面積1.5萬平，至今開業(yè)已有24年。店內(nèi)場景熱烈，氣氛活躍，處處透著人情味和煙火氣。

圖2 在伊藤洋華堂，代表們聽取公司營銷負(fù)責(zé)人的介紹

成都IFS是九龍倉在大陸的第一家，總建筑面積逾 76 萬平方米，包含 21 萬平方米的旗艦購物中心。IFS以國際化標(biāo)準(zhǔn)為定位，與成都“時尚第三城”的城市標(biāo)簽互相呼應(yīng)，在品牌引進(jìn)上不遺余力，致力打造成都潮流地標(biāo)；另一方面成都IFS以國際化的藝術(shù)文化理念、大熊貓雕塑等創(chuàng)新方式，吸引周邊市民前來“打卡”。

圖3 成都IFS總經(jīng)理鄧敏姮向大家介紹了情況，并共同合影留念

由太古地產(chǎn)與遠(yuǎn)洋地產(chǎn)聯(lián)袂開發(fā)的成都遠(yuǎn)洋太古里，是一個面積逾10萬平方米的開放式、低密度的街區(qū)形態(tài)購物中心。該項(xiàng)目設(shè)計理念秉持“以現(xiàn)代詮釋傳統(tǒng)”的，通過保留古老街巷與歷史建筑，再融入2-3層的獨(dú)棟建筑，川西風(fēng)格的青瓦坡屋頂與格柵配以大面積的玻璃幕墻，以古典穿插現(xiàn)代的手法營造出一片開放自由的城市空間。眾多國際化的時尚零售、餐飲、文化品牌，帶來“快耍”與“慢活”雙重生活體驗(yàn)。2020年，銷售額達(dá)70億。

圖4 代表們參觀太古里 

二．會員私域流量，夜話沙龍深入探討

23晚上的沙龍主題為“存量會員與私域流量營銷”，歐亞商都、華北商廈、常州泰富、海南免稅品等企業(yè)做了典型發(fā)言。

關(guān)于導(dǎo)購員轉(zhuǎn)型為主播的主要阻礙，歐亞商都認(rèn)為主要有三個方面：一是主播有了，還要有設(shè)計、營銷、組織的團(tuán)隊(duì)，這也需要較大的成本；二是聯(lián)營模式下商品所有權(quán)不在百貨，影響供應(yīng)鏈的效率；三是要調(diào)動各方面的資源，需要各個部門的聯(lián)合。

關(guān)于區(qū)域百貨的發(fā)展，華北商廈副總經(jīng)理胡玉華認(rèn)為，每個城市都至少可以有一座超級百貨，華北商廈就是按這一目標(biāo)打造。關(guān)于線上經(jīng)營，目前公司線上銷售約5000萬，占比2%多一點(diǎn)，雖然占比不高，但公司目標(biāo)明確，不斷投入了強(qiáng)化。關(guān)于線上的影響，胡玉華認(rèn)為，線上的造節(jié)，線下如果利用好，是能夠促進(jìn)自身銷售的。以華北商廈為例，2019年618銷售300多萬，2020年600萬，今年1200萬，三八節(jié)、520等，同期均有20%以上的增長。

圖5 以主題為“存量會員與私域流量營銷”的夜話沙龍 

三．分享優(yōu)秀案例，經(jīng)驗(yàn)問題開誠布公

在此次會議上，進(jìn)行案例分享的零售企業(yè)包括：成都王府井、銀泰百貨、沃爾瑪、環(huán)球港、友阿、中東集團(tuán)、海信廣場、藍(lán)光文旅、合生商業(yè)、南京新百、杭州大廈、通程集團(tuán)、八佰伴等。

各家企業(yè)在營銷上各有特色。例如，銀泰百貨與天貓數(shù)據(jù)打通，借助喵街APP，實(shí)現(xiàn)人貨場打通和用戶的高效運(yùn)營。

圖六 銀泰百貨的會員系統(tǒng)架構(gòu) 

中東集團(tuán)優(yōu)mall是中東集團(tuán)自主研發(fā)的智慧零售解決方案，致力于為實(shí)體商業(yè)提供從“客戶連接”、“數(shù)據(jù)洞察”，到“精細(xì)化運(yùn)營”的高凈值客戶解決方案。優(yōu)mall已為中東集團(tuán)線下商業(yè)實(shí)體（1家25萬㎡超級大賣場、5家22萬㎡ shopping mall、3家20萬㎡家居購物廣場、1家30萬㎡奧特萊斯、1家18萬㎡運(yùn)動主題公園、連鎖超市門店和醫(yī)藥連鎖門店）提供智慧零售服務(wù)。

圖七 中東集團(tuán)優(yōu)mall全景業(yè)務(wù)圖

華地八百伴全力打造小程序生態(tài)，業(yè)務(wù)由淺入深，完成了人貨場的數(shù)字化，并用小程序做私域運(yùn)營。目前小程序銷售已達(dá)6.5億，累計訪問人數(shù)2000多萬。

圖八 華地八百伴線上運(yùn)營框架和私域核心環(huán)節(jié)

合生匯建立“場+動線+點(diǎn)+店=全鏈路觸點(diǎn)”，并通過小程序/APP、消息、二維碼等，實(shí)現(xiàn)觸點(diǎn)識別數(shù)字化、流量識別數(shù)字化，以及全場景的運(yùn)營數(shù)據(jù)沉淀。

圖九 合生商業(yè)會員體系數(shù)字化

圖十 以““聚焦流量，傳播價值”為主題的會議主場

四．關(guān)注導(dǎo)購成長，破解雙重管理難題

本場論壇由中國百貨商業(yè)協(xié)會與中國財貿(mào)輕紡煙草工會共同主辦。

中國財貿(mào)輕紡煙草工會分黨組書記、主席王倩認(rèn)為：專門舉辦的導(dǎo)購管理提升研討會，對加強(qiáng)行業(yè)職工隊(duì)伍建設(shè)，對推動零售行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展都具有十分重要的意義。此次會議還特地安排了有關(guān)工會方面的環(huán)節(jié)，對在零售行業(yè)中擴(kuò)大工會的影響、提升工會工作質(zhì)量具有非常重要的作用。

中國百貨商業(yè)協(xié)會分享了《2021導(dǎo)購員職業(yè)發(fā)展與業(yè)務(wù)提升調(diào)查報告》的主要發(fā)現(xiàn)，介紹了導(dǎo)購員數(shù)量、年齡、學(xué)歷、流失率、職能等方面的基本情況，并歸納總結(jié)了導(dǎo)購管理五大問題及實(shí)踐探索，即1）雙重管理和身份認(rèn)同問題、2）企業(yè)忠誠度和穩(wěn)定性問題、3）分配方案和新模式激勵問題、4）權(quán)益保護(hù)和勞動糾紛問題、5）業(yè)務(wù)骨干和品牌店長培養(yǎng)問題。

中國財貿(mào)輕紡煙草工會還發(fā)布《推進(jìn)商場導(dǎo)購員加入工會組織的指導(dǎo)意見》。南京新百黨委書記工會主席朱愛華、杭州大廈有限公司副總經(jīng)理工會主席鄭津、友阿股份湖南邵陽國際廣場店總，湖南省五一勞動獎?wù)芦@得者陶超分別分享了導(dǎo)購管理的一些經(jīng)驗(yàn)。

圖十一 商場導(dǎo)購管理提升研討會

五．開設(shè)平行分場，重點(diǎn)話題逐一闡述

分別為：分場一全渠道營銷方案整合、分場二零售直播業(yè)務(wù)精解、分場三 “會員管理與運(yùn)營”實(shí)操培訓(xùn)。

 特別是在直播專題，協(xié)會分別邀請了字節(jié)跳動、淘寶直播、小程序等直播平臺，分享了直播業(yè)務(wù)的操作流程。

圖十一~十四 三個平行分場

會議還為“零售優(yōu)秀營銷實(shí)踐案例”和“優(yōu)秀解決方案”企業(yè)頒發(fā)了證書。分別是：

圖十四、十五 優(yōu)秀營銷實(shí)踐案例

圖十六、十七 優(yōu)秀營銷解決方案

本次會議內(nèi)容精彩務(wù)實(shí)，零售企業(yè)分享的案例可借鑒，實(shí)操性強(qiáng)，服務(wù)商的解決方案接地氣，針對性強(qiáng)，得到了與會代表的充分肯定。