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序：

《實體零售全渠道及數字化發展報告》為中國百貨商業協會連續第四年撰寫，力求梳理零售全渠道和數字化發展的大致脈絡、闡述目前全渠道的基本情況、探究實體零售全渠道的方向和路徑。

2021年版報告主要分為購物中心、百貨、超市、便利店、專業店等五個業態的全渠道及數字化方案，購物中心全渠道情況已在之前發出，本期為百貨的情況，其它業態待續。

報告認為，全渠道是通路、是線條，不同渠道有時平行有時交叉，打通交叉點、實現業務整合的要靠數字化。全渠道也是前臺、是表象，內在的數字化銜接比表面的渠道形式更復雜，體現在業務邏輯、技術接口、數據融合等方面，需要通過數字化完成的這些任務。渠道建立起來，要靠強大的技術后臺，以及業務中臺和數據中臺實現融會貫通?？蛻舢嬒?、精準營銷、前置倉、到家服務等等，都是從強大的中臺和后臺源源輸出。

一、十二家主要百貨的總體情況：

表1：線下、PC端和APP

中國百貨商業協會根據公開資料整理

注：                                         

1.標注為官方網站的，沒有電商功能                                   

2.APP下載量僅統計安卓下載，數據源于“酷傳”，截止到2020年7月底   

表2：公眾號和小程序

中國百貨商業協會根據公開資料整理

二、企業情況

1. 百聯集團

百聯的全渠道整合于“i百聯“平臺，由PC網站、APP、公眾號、小程序及線下全渠道等方式組成?！癷百聯”平臺概念于2016年5推出。根據百聯網站（www.bl.com）的介紹：公司整合了旗下原百聯E城、聯華易購、百聯股份網上商城3家網站，以BL.com網站、i百聯手機APP以及i百聯微信號所構成的線上線下互通、互融、互動的全新區域垂直商務電子化平臺。

幾年來，這一平臺承擔的功能伴隨商業環境的變化也在呈現新的特點。從歷史發展來看，主要經歷了三個階段。第一階段是以“+互聯網”的B2C電商模式，邀請業態入駐，實現商品銷售的在線化；第二階段是依靠“百聯到家”和“百聯云店”，鏈接線上線下O2O，進一步加強對線下門店的數字化賦能；第三階段則是數字化的深度融合階段，也即i百聯逐漸從一個自閉環的產品、技術和運營能力向一個開放生態慢慢延展。接下來的五年，百聯將通過全面建設數字化門店、夯實數字大中臺、推進管理數字化應用，進入到全面融合階段。

數據顯示，去年雙11期間（10月21日至11月11日），百聯股份旗下33家門店累計服務全國超千萬消費者，全渠道銷售同比實現14%的逆勢增長。

公司2020年報顯示，在過去的一年，百聯著力重構“人、貨、場”布局，聚合線上線下消費場景：

1、推進數字化建設工作。一是開展數字化門店試點，如百聯奧特萊斯廣場（上海?青浦）物流訂單占比近31%；二是推進主數據治理、品牌庫建設及BI系統建設，明確了數據維度、統計口徑，進一步細化品牌管理制度與流程。

2、推進新零售業務工作。一是主站方面，深耕專柜直送模式；二是云店方面，加速拓店，新開8家門店，累計上線門店達26家；三是推進小程序直播，25家門店參與小程序直播；四是加強社群運營，27家門店共計129個社群。

3、深入會員營運。一是開展會員營銷活動；二是優化系統功能，實現連接即會員、支付即會員。

2021年，公司將加速前臺、后臺數字化能力建設，提升數字化運營能力。主要開展三方面工作：一是用戶管理數字化，推廣社群模式、有效營運公眾號、客戶消費積分便利化、深挖會員體系及會員數據。二是商品管理數字化，推進商品數字化管理輕量化、嘗試建立百聯股份商品池、實現部分商品與百聯股份線上平臺直接售賣、實時聯動。三是業務場景數字化，推進門店電子發票、掃碼購、支付有禮及支付即積分等。四是員工管理數字化，建立“總部-一線員工” 的數字化管理體系。

以下為“i百聯”和“百聯奧萊”的公眾號服務內容：

小程序包括：“i百聯”為綜合服務與購物平臺；“百聯到家”，提供針對最后一公里的銷售配送服務；“百聯有禮”，支持百聯積分和優惠券的查詢與使用；“百聯云店”，是百貨、購物中心、奧萊的專柜正品和品牌導購。以下為“i百聯”和“百聯奧特萊斯”的小程序。

與百聯的“i百聯”平臺相對應，大商的全渠道和數字化業務主要依托天狗網平臺開展。天狗網于2014年11月8日正式上線，在實體零售中，是較早進行全渠道整合規劃的企業，主要定位是為線下引流，為實體店賦能。

在去年疫情期間，大商集團開展了線上“大商戰疫”活動，通過線上把各個品牌聯動起來，盡量激活前期積累的線上顧客，取得了一定的銷售業績。在直播方面，大商推動直播的“人民戰爭”，讓店里每個導購都可以做直播，店里常規性進行每周三到五次甚至更多的直播場次。

去年2月，供C端用戶線上下單的小程序“大商天狗”上線，與企業微信的分享打通，導購用企業微信分發優惠券、商品鏈接，消費者可直接在微信小程序商城成交，讓服務更直接，也真正實現了門店、導購商城、小程序商城的同時賣貨。上線至今，“大商天狗”覆蓋了200家實體門店的10萬導購、26327個供應商專柜。

公司2020年報顯示，公司不斷探索零售業務的模式創新和升級，通過運用線上線下工具，積極探索經營方式創新。例如，推行“送貨上門”、建立“無接觸自提點”和“無接觸社區配送”，打造更加安全的購物環境購物方式；依托公司實體店鋪網絡，利用公司天狗網的技術和平臺，打造以導購為核心的私域生態，開發“超賣盒子”小程序，推出商超極速達和超級賣手、天狗直播間等全新購物形式，為線下引流，為實體賦能。

數據顯示，2020年大商線上銷售額為1.8億元，占總銷售額0.7%，累計訪問量近1億人次。另外，通過天狗會員聯動銷售占比達75.2%。

大商天狗網的公眾號主要是基本服務功能，以及進入小程序商城和直播入口。

大商天狗網小程序功能包括直播、海外購等，是綜合性小程序商城。統一一個入口，根據用戶授權定位最近門店。

歐亞對于數字化和全渠道的態度一直保持理性和堅持，始終保持較好的投入產出能力，對技術路線也始終有清晰的認識。如其2009年開始嘗試做電商，密切服務于線下需求。

對于小程序開發，在初期即認識到了重要性，制定了先易后難的策略，確定了對小程序規劃的三部曲，一是做數字化會員，二是數字化營銷，三是商品銷售。疫情之前，小程序已經搭建了比較好的基礎，做了比較充分的技術準備。

公司2020年報告顯示，報告期內，公司積極探索適合新零售的有效經營途徑，依托于供應鏈體系和線下會員規模，建立起雙向互動的鏈接，通過歐亞集團小程序、歐亞微店、公眾號及社交媒體的迭代升級，打造出數字化運營的應用平臺，推出歐亞管家+歐亞助手+企業微信等平臺，將會員服務與私域流量資源進行整合，從場景端接近消費者，打造出貨品通、會員通和信息通，實現了業務數字化管控。同時，拓展線上商城、到家、直播等業務，線上業績取得較大的增長。

公司之前嘗試開發“掌上歐亞”和“歐亞賣場”APP，目前在應用商店中，已經找不到或無法打開。

公司的公眾號，除了綜合服務和電商平臺“歐亞甄選”外，還有公司旗下三大體系的公號，包括“歐亞商都”（時尚百貨）、“商業連鎖”（連鎖超市）、“歐亞賣場”（購物中心）等，其中“歐亞甄選”的美妝鏈接至百貨業態-歐亞商都。

歐亞集團小程序，為商超的線上訂購和到家服務平臺，根據用戶授權定位最近門店。原有歐亞會員小程序整合進“歐亞集團”小程序中。百貨業態的歐亞商都小程序為“歐亞微店”，但功能尚不完善。

4. 王府井

前文提到，百聯的全渠道整合于“i百聯“平臺于2016年5月推出，在2016年底，王府井集團將市場部、電商公司和全渠道項目組合并成立全渠道中心，將連接用戶、留存轉化和頻次復購設定為主要任務。

近年，王府井的全渠道工作更加謹慎和務實。一方面圍繞實體業務和顧客需求，搭建了微信商城、小程序、微信社群、直播間、微信公眾號、微博等流量入口，便于在線運營顧客和商品，同時進行線上線下的聯動營銷和即時服務。通過線上流量入口的打造，不僅可以第一時間觸達顧客，讓顧客體驗在線服務、購物、送貨到家或到店自提等多種服務場景，而且還能實現線上到線下、線下到線上的跨渠道營銷，為顧客提供更優服務體驗、更便捷的購物體驗。

另一方面，王府井網上商城作為獨立運營的線上平臺，開通了微信端、天貓旗艦店等多個入口，為顧客提供線上線下一體化的服務體驗，支持線上訂購送貨上門、線上支付到店核銷，線上訂購到店提貨等跨渠道購物體驗。

數據顯示，2020年報告期內，王府井實現線上銷售額5.7億元（含稅），約占總銷售比重的2%。公司私域流量激增，門店建立的各類微信群達到近2130個。52家門店累計直播3000余場，實現近2900萬觀看人次線上業務規模實現新的突破。

在網上平臺中，公司之前入駐天貓平臺，并在公司官網（www.wfj.com.cn）設有鏈接入口。但最近頁面顯示，天貓旗艦店將于8月25日終止經營。

王府井前期也嘗試開發有APP，但版本長期沒有更新，目前蘋果應用商店中可以下載，但頁面無法打開。

公眾號“王府井網上商城”，目前主要功能為會員服務，其中微信商城功能暫不能使用，顯示為“升級改造中”。

公司的小程序，除了“王府井集團”外，基本上各個門店都有自己的小程序。各個店鋪小程序頁面結構和功能差別較大，如同在成都市的總府店和科華店，頁面也有較大差異。

 5. 重慶百貨大樓

重百為重慶商社旗下公司。重慶商社的數字化在物美入股后發生明顯變化，例如：通過Dmall OS操作系統，實現人的數字化、商品的數字化和店鋪的數字化管理；用數字化手段加速優化供應鏈體系建設，加速商品標準化建設；重慶百貨旗下超市基本上都已上線多點智能購業務，并開通多點配送到家服務。

數據顯示，2020年，公司線上銷售額11.98億元（含稅），線上占比3.48%。公司自建線上銷售平臺的交易額（GMV）為1342.54萬元，營業收入為365.07萬元，訪問量為135.47萬人，入駐商家51個，加盟外部線上平臺3家，實現營業收入12.05萬元。

對于數字化和全渠道下一步的發展，公司將以會員數字化為基礎，全面推進APP用戶運營，推進供應鏈高效協同，實現線上線下一體化。

具體到各個業態：

PC端，原有購物網站“世紀購”（www.sjgo365.com）已無購物功能，成為移動端的入口。世紀購電商平臺于2014年9月上線。當時宣傳為：推出的初衷主要是依托新世紀、重百和商社電器，采用綜合百貨加電器模式，推出上萬款進口化妝品、進口母嬰用品供消費者選購。

APP為“重百優選”，于4年前上線，但版本更新較為遲緩，最新更新為8個月前，有些功能似乎不能使用。

公眾號以“重百新世紀”、“重百大樓”為主，多家門店有自己的公眾號。

小程序包括“重百云購”（百貨業態購物平臺）、“重百購”（超市業態購物平臺）等。

銀泰商業的數字化之路較為獨特。從生態上，與其它零售企業的全渠道主要依托微信生態不同，銀泰百貨的全渠道架構在阿里體系內，包括APP、直播服務、會員引流等。從創新上，銀泰有多項領先的作法，如收費會員、數字化門店倉、全員營銷與分潤、專柜的定時達等。

銀泰將其近四年的數字化轉型，歸結為三部曲，即：

1、布局直播，拉新獲客。抓住疫情期的直播風口，擁抱直播帶貨等新型增長打法，多觸點獲客，實現全域營銷。（銀泰百貨是最早把直播作為公司重要戰略的百貨公司之一，2019年年中就已啟動直播項目，目前有超過6000名導購成為淘寶主播。）

2、一站式購物App。搭建一站式購物app“喵街”，用銀泰百貨專屬會員體系加速線上線下融合。

3、數據中臺，賦能數字化的購物體驗。背靠阿里大數據，提升滲透力，為品牌商家 & 用戶帶來個性化精準體驗，加速人貨場全渠道布局

數據顯示，雖然受到疫情影響，但在2020年里銀泰業績不降反增，更是創造了40+銷量破千萬的單品。依托新零售，銀泰百貨美妝品類量質齊升。在過去三年中，銀泰百貨美妝銷售額翻了一番。2020年，誕生了13個全球第一柜和18個全國第一柜。

APP方面，銀泰之前運營有銀泰百貨和喵街兩個APP，現已統一為“喵街-銀泰百貨官方購物商城”，安卓下載量截止7月底近億次。在蘋果應用商店中，評分較高，為4.9分，滿分5分。版本記錄為6.1.4，更新時間為幾天前，說明后臺的技術能力和持續性。

微信公眾號為“銀泰百貨”，為基本宣傳和活動介紹。在支付寶，有“銀泰百貨”生活號，為綜合服務和購物商城。以下分別為微信公眾號和支付寶生活號。

天虹是零售數字化和全渠道業務的積極推動者和實踐者，采取了先易后難的策略，即先從人的數字化開始。到2019年底，天虹的數字化會員就已達到2355萬，數字化會員銷售占比73.6%。

2020年，全年逾2.1億人次通過天虹APP及天虹小程序交互獲取信息或消費。天虹整體數字化會員人數約3130萬，數字化會員銷售額占比約78%。公司全年線上商品銷售及數字化服務收入GMV逾50.4億元。

同時，公司線上平臺銷售繼續保持高速增長，同比增長283%。APP和小程序月活會員逾325萬，同比增長25%。隨著商戶與顧客不斷在線化，公司線上平臺日趨豐富與完善，平臺服務收入同比增長190%。

分業態看：

另外，全國上線“SCRM系統”，實現更為高效的智能化、精細化運營，平均營銷轉化率提升了4倍以上。截至2000年12月底，全國專柜導購連接顧客近千萬。通過會員標簽、消費周期管理等多種精準運營方式實現引流銷售39.67億元。

天虹APP（前期命名為“虹領巾”，已統一為“天虹”）作為天虹數字化的統領，是天虹的會員中心、商品中心、營銷中心、大數據中心和流量共享中心。查看蘋果應用商店，天虹APP的版本為4.4.1，為一周前更新，評分3.2分，在購物類APP排行榜中排名126位。

公眾號、小程序、視頻號統一為“天虹”，小程序和APP在頁面布局、功能、VI等方面比較一致。下面后兩圖為天虹小程序。

武商集團較早開始線上業務的實踐，以PC電商-武商網（www.wushang.com）為切入點，它是武商集團的官方購物網站，2013年底即上線，早于大多數實體零售的電商網站。公開信息顯示，其線上銷售額在2018年達到近4億人民幣。目前仍然是武商集團全渠道建設的重要組成。

武漢作為2020年疫情的中心，公司業績也受到重創。2020年公司實現營業收76.39億元，同比下降56.98%，實現歸屬于上市公司的凈利潤5.47億元，同比下降55.31%。

對于2021年工作，公司明確提出“轉變思路，推進線上營銷”。針對疫情影響帶來的消費方式變化，公司旗下各零售企業、電商公司以品牌聯動營銷、社群營銷為手段，加深線上線下融合，不斷提升“云逛武商”購物體驗，定制開發升級購物小程序，推廣直播帶貨營銷方式，提高顧客消費力。以集團中臺項目、小程序商城為載體不斷提升“云逛武商”購物體驗，以品牌聯動、社群營銷拓展線上線下融合。

根據公司2021 年上半年度業績預告，公司盈利4.1億元至 4.9億萬元，比上年同期增長1,067% 至1,256%。

今年上半年，武商集團召開了“智慧武商”項目啟動會，標志著武商集團開啟了“智慧武商”元年?！爸腔畚渖獭卑ㄖ腔劢洜I、智慧管理、智慧安全、智慧項目四個方面。在武商集團2021年下半年工作會議上，陳軍董事長提出，打贏“健康武商”向“智慧武商”轉型的攻堅戰。

武商網APP于2004年上線，最新版本為五天前更新，蘋果應用商店評分4.4分。熱門渠道包括跨境購、手機搶購、品牌街、生活服務等。其中直播頻道跳轉至小程序，是各個門店直播的匯聚地。

小程序武商網與APP一脈相承，版式、功能等相差不大，主要是百貨和購物中心的組合。小程序具體到門店，功能上出現差異。如“武商超市”和“武商國際廣場”小程序，即使同為百貨的武商廣場，小程序頁面也不相同。小程序“武商超市”，主要為超市品類的線上平臺。

銀座集團自2013年進入線上零售領域，面對新零售時代的來臨，公司加快數字化轉型步伐，組建數字化經營中心，將零售線上平臺與銀座線下實體門店相結合，通過整合百貨、超市線上業務，借助數字化手段，賦能銀座門店，以實現資源共享、統籌協同、流量聚合、優勢互補。

為蓄水私域流量池，積累自有線上會員，銀座集團自主開發、上線運行了銀座云逛街、銀座到家兩個小程序平臺，2021年1-7月線上銷售收入同比2020年提升120%。銀座云逛街為銀座自有線上百貨平臺，于2021年2月正式上線。銷售商品以化妝、女裝類商品為主，通過平臺宣傳推廣，與雅詩蘭黛、資生堂、菲仕樂等國際品牌聯合開展營銷活動，逐步提高消費者認知度，打開市場。銀座到家是銀座自有線上超市平臺，于2020年11月試運行，2021年4月覆蓋銀座所有線下門店。超市線上銷售商品品類主要以滿足消費者日常需求的民生類商品為主，如乳品、食用油、生鮮、飲料、冷凍產品、嬰幼兒奶粉等。

目前，銀座集團已對門店賦能規劃了一整套數字化解決方案，其短期目標是實現業務數據化，通過會員、營銷、商品、服務、供應鏈、經營管理等數字化方式，在精細化運營的基礎上，全方位滿足消費者需求。長期目標則是實現數據業務化，即在數據的驅動下，逐步打造以銀座為中心的生活服務生態圈，為銀座集團創造更多的價值資產。

銀座集團對外宣傳公眾號為銀座惠生活，作為公司與會員的溝通橋梁，該公眾號不間斷更新旗下門店大促活動和全新會員福利，傳遞銀座之聲，拉進與會員之間距離，兼具為公司數字化轉型蓄能的重任。

以下截圖分別為“銀座云逛街”、“銀座到家”、“銀座惠生活”：

丹尼斯百貨第一家店—鄭州人民路店于1997年11月開業。初期以百貨經營為主，其后延伸超市量販業務，形成百貨+超市量販的復合模式，并走出鄭州布局河南省內其他地市，每一步都比較扎實、穩健，并且低調。在開店模式上采取重資產+精細化運營管理的方式，不僅抵御了歷次商業沖擊，還保持不斷升級和進步。

基于良好的商品基礎與服務，丹尼斯百貨人民路店先后在2003年、2009年、2017年完成了三次重要的升級和改造。

例如2003年SARS期間和其后，大量引入國際高化品牌，實現定位升級。2015年，位于二七商圈核心位置，以百貨＋Mall＋星級酒店為主的業態組合的丹尼斯大衛城開業，目前已成為鄭州乃至河南省的時尚打卡地。2020年7月以8.5億元人民幣從凱德買下與丹尼斯大衛城一路之隔的原北京華聯商廈物業。

APP“丹尼斯”在蘋果應用商店中的評分為2.3分，評價較為一般，APP在2009年前后上線，目前版本為一個月前的版本。APP沒有電商下單交易功能，主要是會員、積分、停車、優惠券等基本服務功能。具體交易功能跳轉至相應小程序。

公眾號包括“丹尼斯百貨”、“大衛城”等，前者為基本服務和小程序商城的入口，后者為大衛城獨立公號。

以下分別為APP及公號：

小程序“丹尼斯集團”為各個小程序的整合入口，“丹尼斯網上購”主要為百貨的專柜同款，線上選購；“丹尼斯到家”為超市的到家服務。

北國人百集團是中國零售百強企業，業務范圍涵蓋零售連鎖（百貨、購物中心、超市大賣場、電器專業店、便利店等）、文娛餐飲、物流電商、會展地產等領域，有300個經營網點。

公司自2016年起規劃確定一整套數字化零售解決方案，即“強基固本、修煉內功、發展未來”?；谶@一原則指導，北國的線上渠道不斷進化，整體上轉移至移動端，原來傳統的PC購物網站“北國如意購”已成為移動端導流的入口。在移動端，APP、小程序、抖音等功能完備。以“掌尚北國”、“掌尚北國life”、“莊主master”為核心的北人旗下各企業微信公眾號、鬧鬧抖音、鬧鬧微博等自有新媒體構成的內容營銷、社群營銷矩陣擁有百萬粉絲，規模和影響力日漸提升。

目前，其自主研發的“掌尚北國App”擁有超百萬用戶，實現了北國超市北國到家業務、超市業態掃碼購功能、App賣場連接WIFI功能全覆蓋；顧客在超市內自選商品、自助繳費、無需排隊快速出場一鍵完成；賣場陸續完成了停車場系統升級改造，實現掃碼、免密、預繳等多種現代化繳費功能。

APP”掌尚北國”，2017年上線，最新版本于3周前更新，是公司的綜合服務和電商平臺。公眾號“掌尚北國”為活動宣傳和會員、停車等服務功能。公眾號“莊主”以直播功能為主，但半年多以來沒有新的直播內容。以下兩圖為“掌尚北國”APP和公眾號截圖。

小程序“掌上北國”為各業態的會員綜合服務；“北國商城”主要為百貨類的網購平臺；“北國超市PLUS”為超市的購物平臺。

友阿集團是湖南本土最大的零售企業之一，目前有20多家賣場，遍布湖南各大核心商圈。主要有6個大型百貨商場、6個購物中心、2家奧特萊斯、多個大型超市，以及7-11連鎖便利店在湖南地區的經營授權，另外還有跨境電商海外購等多個網絡購物平臺。

早在2015年，友阿集團就全資成立了友阿云商網絡有限公司，獨立運營線上的相關業務，布局線上線下全渠道。2018年，友阿集團開啟了自主研發和運營線上直播工作，幾年來取得了一定的成績。尤其是去年疫情期間，利用“友阿購”微信小程序開展全員直播帶貨營銷，提供無接觸式購物，有效緩解客流大幅下降的沖擊。

疫情初期，集團號召每一個柜臺都成為一個直播間，每一個導購成為一個主播，在內部大力推進了線上直播業務。門店以柜臺為單位來直播，一天最高達到了640個，2020年全年直播達到了6萬場，直播總時間有5.7萬個小時，累計觀看人數達到430萬，最高單場直播粉絲數量有101萬。

另外，2020年公司還成立了網絡運營事業部，統籌網絡技術和網絡運營，進一步完善多渠道顧客觸達平臺、移動端平臺功能，加大線上布局，全面提升線上運營專業度。通過常態化的友阿特色直播和全員分銷兩大手段，全力打造“友阿購”平臺，建立友阿商品池和顧客流量池，提升線上平臺的獲客能力，繼續拓展線上與線下融合的廣度與深度。

目前，友阿線上擁有“友阿海外購”、“友阿微店”、“友阿購”等購物平臺。公司的APP為“友阿海外購”，已上線17年，蘋果應用商店評分5.0分，是零售業所有APP 評分最高的一家。另外還有APP“友阿微店”和“奧萊薈”。以下為“友阿海外購”和“友阿微店”的截圖：

公眾號“微購友阿”和“友阿微店”：

小程序包括“友阿購”，以直播為重點；“友阿海外購”為自營電商平臺。

三、總體特點：

1．PC電商碩果尚存五家，為百聯、大商、武商、天虹和銀座，重慶百貨世紀購PC端已成為移動端入口。

2．有的企業移動端較為散亂，從頁面布局和功能上看，總部與各店之間的小程序或公號沒有統一規劃和要求。此也反應出企業對于重點發展哪個線上渠道、總部與各店的關系如何、各個業態間的關系如何，存在糾結心態。

3．存在數字化重復建設情況。有的企業的線上功能，雖然分布在不同渠道，或同一渠道的不同名稱中，但功能有重復的情況，對企業寶貴的資金和技術資源是一種浪費。

4．APP普遍評分不高。從蘋果應用商店查詢的情況看，友阿海外購和喵街的評分最高，分別為5.0和4.9（評分為動態，此結果為8月上旬情況），其它基本在及格線上下。當然這個評分并不能完全反應實際情況，只是作為參考。