Z世代已成為新的消費主力，這個人群的特點如何？購物中心在不控貨的情況下，如果通過數字化的系統打造，賦能商戶，更好的服務消費者？在10月13-15日在杭州由中國百貨商業協會主辦的“中國零售技術應用大會”上，愛琴海集團副總裁、CIO付闖詳細分享了愛琴海的解決方案。

付闖 愛琴海集團副總裁、CIO

Z世代人群特征

愛琴海現在每年能服務大概1.9億人次客人，95后的會員目前已經達到了38%，95年代是一個分水嶺，95后即大家說的Z世代，Z世代是以95來定義的，即1995年到2009年這一代，Z世代的主要特征，他們是互聯網的原住民，數字化是他們與生俱來的。要服務好Z世代，需要認真研究，把握這個人群的特性。

   與Z世代相對應的叫Y世代，是80到95這一代，這一代比較擅長使用互聯網，無論是游戲還是線上購物等，都擅長使用。對于Z世代則不是擅長使用了，對他來說就像空氣一樣，與生俱來，不可分離，可以說是他們的第四元素。

Z世代來說有很多比較有意思的特性。在Y世代，大家對于互聯網的感覺是免費，如看電影免費下載，大家可能覺得加入會員花點錢是不應該的事情。Z世代不一樣，他們愿意為興趣付錢，并逐漸形成了一些圈層的概念，也是我們現在比較熱衷研究的熱群的概念，更加細分了，而不是大面的泛泛的一個服務。另一個方面是對外表達，比如直播，他們更希望表達自己，更喜歡表達自己，這樣就有了各種各樣的直播，有各種各樣的自媒體。在環保方面、寵物方面，也是Z世代比較關注的方面。現在Z世代的消費者，他們年齡并不是很大，在同等年齡的情況下，在家庭里邊對于購買的影響力更大了，比我們的上一代更大了，80年代家里邊要買什么東西通常都是父母來決定，花錢的人或者賺錢的人來決定。但對于Z世代的這些95后來說，他們可能還沒有賺錢，但是在消費方面有很多話語權，跟Y世代有了很大的變化。

現在Z世代消費者已經達到了3.2億，無論是零售行業也好，百購也好，購物中心也好，各種各樣的零售行業，不得不重視對于Z世代的研究和服務。

在北京的一個項目開業的時候，做的一個活動，通過全觸點數字化進行營銷，活動引爆客流，同時也給所有的年輕人有了非常好的體驗，這些體驗包括下面的各個觸點，就像剛才百聯的王總也提到了數據的問題，數據我們感同身受，沒有人能替代你、幫助你來積累你的數據，而你如果沒有數據的話，你就是沒有事情可以做的，你有再多的算法你沒有數據是做不了很多事情，也分析不了更多的事情。為了積累數據，這種數據是沒有辦法能夠通過一件事情全部積累出來，而我們就引入了，或者我們把它定義為全觸點的數據的接收，也叫做全觸點數據營銷，盡量增加客戶與我們數字接口或者是消費者與我們數據接口相對的接口的頻率和方位。

愛琴海數字化目標及方向

在繼續往下設計的時候，我們發現在購物中心里面有Z世代有各種各樣的圈層和愛好，同時也會有Y世代在里面，也是我們的主力，對于家庭型的購物中心來說可能還有再往前一點的60后、70后等等。在整個過程當中，愛琴海信息化的總的目標或者總的方向，也逐漸的產生了一些變化。

首先有這么幾個模型：一個是2018年5A模型，以及2021年的GREAT模型，最早從2016年開始建設數字化，當時系統不多，但是相互隔離，如ERP、CRM，分別由兩個公司來做，數據也不是很相通，還有一些其他系統，包括財務、OA等等。這個時候首先要做的一件事，就是整體規劃，我們請到了一位大學教授的團隊，共同對我們當時的信息化做了一個調研，花了將近2個月的時間做了一個整體規劃，當時有一個方針，就是要統一規劃、分布實施、反復迭代、形成產品，這樣16個字的方針。第一件事是先建立了數據中心，在2016年底，建立了數據中心之后，把各個中心的數據，以我們個人可以理解的方式存到了數據中心，形成統一的數據中心，任何系統的數據都會有一份存到數據中心。

然后在數據中心之上做了BI系統，BI系統主要是為高層管理者服務，這事一個重要經驗，信息化一定是一把手工程，如果沒有一把手支持很難走遠，前路會面臨著各種各樣的阻力。怎樣才能讓一把手支持，先解決他的痛點？通過建立了數據中心，它就是一個數據存儲的方式，本身沒有什么作用。建立了數據中心之后我們做成了BI，這樣讓領導能夠實時看到商場的數據，可以呈現數字化的實際用處。在這之后，以這個為起點，會有更多的數據需求，則需要更多的系統支持，這樣就能得到一把手更多的支持。

第二，積累了一定數據之后，2018年確立了5A模型，有數據的目的是為了精準做一些事情，如精準定位、精準服務、精準會員、精準營銷、精細化運營等。所有積累都是為了做精準的事情，為消費者提供更好的服務，為商場的定位來服務，為我們的操作來服務，這就是5A模型。

隨著各種系統逐步增加，以及現在所面臨的消費者越來越多樣化，2021年又做了一個新的模型，叫做GROW模型，也是五個英文字母的首字母。

首先是Generation Specific（代際適配），界面與顧客之間的端不應該是千篇一律的，應該是一個代際時配的，Z世代要求的界面可能跟80年和Y世代要求不一樣，不同圈層人要求也不一樣，這里面我們一定要針對不同的消費者有不同的接口。

第二是Right time（即時滿足），比如一張購物券提前十天推給消費者等于沒用，當時推給他才是最有用的。

第三是East to do（簡單隨心），追求極簡。

第四是Accurate(5As)（進駐數字化）。

最后一個是全觸點（Touch spot），這個我們體會很深，一定有更多的觸點，就像我們的神經一樣，有更多渠道收集數據，以及更多觸達的消費者的渠道，這叫全觸點。現在我們正在踐行GROW模型。

購物中心的數智化營銷

數智化營銷框架，也是線上線下一體化的，公域流量、私域流量結合。通過各種各樣喜聞樂見的形式來吸引消費者，千萬不要想著有一招致敵的或者一個東西就可以服務很多人的想法。另外我們一定要有線上，對于購物中心來說，線上是一個我們能夠更好的服務消費者的場所，它既拓展了我們的空間，也拓展了我們的時間。同時，購物中心與百貨又有所區別，購物中心是B2B2C模型，本身并沒有貨，管不到貨，使得更好的服務消費者的更困難，因為我們沒有貨，所以我們要做的就是通過更好的賦能商戶來服務消費者。在這里就有更多與我們商戶之間的關聯，與商戶系統的打通，以及更多與商戶之間共同創建一些場景。通過數字化營銷框架，把公域流量引到私域或者在私域更好的服務私域流量，留住私域流量，活躍私域流量。

流量入口方面，愛琴海有三個平臺，一個叫做到家，第二個是到店，第三個是到貨，主要目的是私域社群運營，在私域社群能夠使消費者留在愛琴海的私域空間，這個空間是一個廣泛的空間，不但是物理上的空間，也需要更好的利用物理上的空間，來使得消費者再引入線上的虛擬空間。購物中心的優勢就是有一個物理上的盒子，每天至少會有5萬、6萬、10萬，甚至是更多流量在這里邊，流量進來之后，只要有更多的觸點就可以逐漸使他們線上化，這不是一天兩天的，逐漸線上化、逐漸數字化，這樣就要在線下來設立更多的觸點。

通過賦能我們的商戶，商戶能更好的服務我們的消費者，服務我們的商戶，使商戶在他的領域里面能夠得到更多的效益。通過這些平臺的打造，打造出一些不錯的業績，比如唐山海底撈就是一個城市銷冠，特別是連鎖店，更需要購物中心的一些扶持，比如店長，我們扶持他，通過有千萬店工程，扶持商戶在他的系統里面能夠產生更多的業績。愛琴海通過賦能幫助很多商戶做了很多區域銷冠、省銷冠和全國的銷冠等等，通過我們的賦能方式，來幫助商戶更好的服務消費者。

同時，還通過電商+直播+會員的模式，幫助商戶把貨品推廣到全國，通過會員系統，通過社群系統，通過電商以及直播等等，實現多點甚至全國聯動。我們的宗旨和目標是為了幫助我們的商戶來服務我們的顧客，這也是我們的特點。

打造有購物功能的社交空間

現在愛琴海正在打造另一個理念，也叫做APS，AEGBAN PLAYSTATION，原來的購物中心是有社交功能的，現在隨著人類的本性以及科技的發展，更加需要的是社交的東西，我們想做成一個有購物功能的社交中心，給大家提供一個場所，讓大家在這里面享受快樂，順便可以做購物的事情，這是我們的宗旨，也是我們前進的一個方向。

為了這個我們也打造了幾個產品，第一個是愛琴海購物公園，這是我們最早開始做的，再加上城市書香、金海廣場、城市客廳以及沃德冰雪，馬上冬奧會了，也有沃德冰雪這么一條產品線，也希望這方面能夠跟其他的購物中心做一些合作，在上海的愛琴海以及在慈溪的愛琴海都有沃德冰雪了，現在大家在這方面熱情也非常高。

總體上講，愛琴海將在全觸點的數字化營銷方面繼續努力，希望通過賦能業主、為商戶、為消費者創造持續的價值。

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