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時間：2021-10-28 10:38
百聯作為一家深耕上海，努力面向長三角的商業(yè)零售集團，在整合發(fā)展過程中，面對數字化大潮，始終積極找尋成長之路和開拓之途。在過去的幾年，由集團強力推動，幾大業(yè)態(tài)共同攜手，在數字化的進程中做了很多有益的探索。在10月13-15日在杭州由中國百貨商業(yè)協會主辦的“中國零售技術應用大會”上，百聯全渠道電子商務有限公司常務副總經理王曉琰分享了“百聯的數字化探索之路”，以下為演講實錄：
王曉琰 百聯全渠道電子商務有限公司
常務副總經理
百聯全渠道公司緣起
百聯全渠道公司是做什么的？百聯集團擁有歷史悠久、豐富多元的線下零售業(yè)態(tài)，上千家的大小門店。百聯的數字化新起點在6年前，集團規(guī)劃“十三五”時，明確了兩條戰(zhàn)略主線，那就是電子商務化和傳統業(yè)務轉型。戰(zhàn)略落地需要有一個組織來構建線上和線下的整合與融通，承擔平臺的運營角色，通過“+互聯網”技術來改革、迭代原來相對傳統的運營模式。同時，以平臺為載體，推動線下實體門店的數字化轉型，實現線上線下的聯動，并能向上發(fā)展和強化百聯的渠道和供應鏈建設。零售的供應鏈是內核，更優(yōu)地構建人、貨、場，才能更好地服務終端消費者。同時，作為“場”，本身也承擔著聯接、服務各類商家或供應商的角色。6年前，百聯集團的“+互聯網”戰(zhàn)略，提出需要成立專業(yè)化公司來搭建數字化平臺，推進電子商務和傳統的零售門店轉型。因而就有了百聯全渠道公司。
2015年，百聯全渠道公司成立。思考的第一個問題就是：對于遍布上海城區(qū)大街小巷的聯華超市而言，在發(fā)揮線下門店功能的同時，如何體現其線上場景和價值？如何通過”+互聯網“的方式把百聯當下的資源打造成未來的特色和優(yōu)勢？初期，團隊在門店的數字化改造方面和聯華同事們做了很多深入探討，不斷磨合，逐步確立了線上到家業(yè)務模式的雛形。初期的兩年聚力在平臺建設，通過不斷地內部測試和試運營，2016年5月19日 “i百聯”平臺正式上線，當時還只有不多的超市門店能提供到家服務，后續(xù)逐步提升和擴展，到了今天到家業(yè)務已在申城基本覆蓋。
在探索超市業(yè)態(tài)的同時，我們也在思考百貨怎么做？針對流百類消費頻次、物理空間和消費模式的特點，2017年夏，開始和青浦奧萊研究線下購物場景數字化的路徑。當年底，第一次嘗試把青浦奧萊的品牌上線，實現了初期版的線上線下一盤貨。2018年春節(jié)，很欣喜地看到青浦奧萊的訂單發(fā)往了全國很多城市，最遠到了新疆和西藏。這對團隊很是鼓舞，認為互聯網和線下業(yè)務模式的結合值得去深耕。i百聯并不僅僅是一個純粹的B2C平臺，百聯做這個平臺的初心，始終是希望能把線下零售的業(yè)務場景和線上模式做融合，體現出生態(tài)的力量。
通過到家和云店兩種模式，我們嘗試把超市、大店與線上場景實現了物理連接，用技術和平臺助力線下零售的數字化實踐。過去的5年中，我們探索性地做了很多數字化產品，努力擴展數字化觸點連接，但僅有物理連接遠遠不夠，后續(xù)還希望能進一步將線上線下做深度融通并使其產生化學反應。當然這個過程，對未來組織結構、管理模式、團隊配置，都會是巨大挑戰(zhàn)。
2020年末集團在謀劃未來5年發(fā)展藍圖時，突出強化了數字化連接、數字化運營的重要性。在“十四五”規(guī)劃中更明確提出：向商業(yè)產業(yè)集團發(fā)展，到2025年要建設成為一個面向未來的數字化商業(yè)體。在戰(zhàn)略目標指引下，集團將著力數字化體系建設，依托平臺整合架構底座，搭建集團統一的數字化中臺，并在建設過程中進一步推動數字化門店改造的深化。
基于數字化的戰(zhàn)略目標，未來對于全渠道公司也明晰了定位：百聯全渠道公司擔當整個集團數字化戰(zhàn)略落地實施的角色；按照集團構建的數字化藍圖，產研結合，技術驅動產品，產品聯動業(yè)務，促進數字化經濟和數字化技術的融合共生。同時，作為集團內部的一家科技企業(yè)，也會更凸顯集團研發(fā)資源的聚集和效益體現。以戰(zhàn)略來引領，以業(yè)務來指導，以用戶思維來推動，承接集團和各個業(yè)態(tài)的數字化項目，為各個零售企業(yè)提供數字化解決方案和系統保障。另外，在集團數據安全和數字生態(tài)構建方面也將承擔相應的任務和角色。
百聯集團的數字化探索
在數字化建設過程中，算法、數據、算力是三大核心要素。三大核心要素正好與A（AI 人工智能）、B（Big Data大數據）、C（Cloud云）這三個戰(zhàn)略技術相輔相成。算法體現了用數據來驅動運營。對海量數據的提煉后，可以挖掘出更好的信息，去訓練系統，用系統來實現更精準、更高效的運營目標。同時，基于技術發(fā)展，人工智能和大數據技術也可以不斷挖掘數據背后的價值，解決人力不能解決的問題。算力，我們理解可以依托現在的云技術，集團也正好在考慮未來的云戰(zhàn)略部署，希望通過云技術和現有IT架構來搭建混合云，釋放系統上的空間，提高整體的運維效率，更好的保障信息系統的高效和有序運營。
而其中最重要的還是數據。數據的積累和打通尤其是一個長期且艱辛的過程。如果想將數據變成資產，則必須沉下心來耕耘。無論是人工智能、云計算，也許都可以借助外力，但唯有數據是自己的，沒有捷徑，且無法請別人代勞。
基于這樣的理解，我們提出了雙中臺概念，即一個業(yè)務中臺，一個數據中臺。業(yè)務中臺實現業(yè)務數據化，有很多既有信息系統，很多的數據，有它自成一體的歷史沿革，數據壁壘只有被打破了，才能把數據通過算力和算法激發(fā)出數據力量、體現數據資產的價值。第二個是數據中臺，也就是一切數據業(yè)務化，這是更大的挑戰(zhàn)，。通過對業(yè)務數據的萃取和連接，形成基于業(yè)務的數據體系，通過大數據助力業(yè)務發(fā)展。這是彼此促進、彼此優(yōu)化的過程。
通過幾年的努力，我們的零售系統建設初步具備了一定的模式和基本陣型。
基于這樣一個閉環(huán)，我們才會有大數據的價值鏈路：各種業(yè)務數據在應用后，通過數據清洗和數據刷新接入到數倉；按數字產品、技術服務和咨詢服務做分類。未來的數據賦能將側重在兩方面：一是支持決策層面，二是支持精準運營，給各個業(yè)態(tài)、業(yè)務BU提供更好的經營管理的決策和運營分析、智能營銷等。
堅守初心做好線上線下融合，更好地貫通近場和外場的流量，打通場景、聯通觸點，持續(xù)提高運營效率。通過不懈努力，百聯集團把各個業(yè)態(tài)與百聯通會員體系進行了整合再造，實現了一個會員體系、一個會員帳號、一個會員分級標準和一體化的會員積分原則。用積分通存通兌的方式，貫通整個集團所有零售業(yè)態(tài)，將與消費者的互動，觸達、運營、轉化和留存沉淀在一個有效的載體上。而通過百聯通會員體系，全渠道在數字化會員的運營方面也可以開展更多的創(chuàng)新實踐、開發(fā)更多的產品工具。當然運營并不是終極目標，只是手段和方式，最終目的仍是指向長期的用戶增長。
百聯“慧眼通”的實踐
實踐過程中，我們也碰到過很多痛點和難點。慧眼通CDP產品主旨在于服務多渠道、跨業(yè)態(tài)發(fā)展的零售商和品牌商，幫助企業(yè)搭建統一的客戶數據管理系統和多層級數據資產管理體系，建設全業(yè)態(tài)的標簽畫像，搭建基于STP的大數據精準營銷應用生態(tài)，提供完整的市場洞察、人群分析、營銷觸達和效果追蹤數據運營鏈路，最大化激活私域數據價值，有效驅動各業(yè)態(tài)的業(yè)務增長。
從2019年10月開始項目籌備并做市場調研，2020年初進入開發(fā)階段，2020年7月完成第一版產品上線并交付用戶試用，隨后進入周期性快速迭代。2020年10月交付部分門店使用；12月上線CDP基礎版功能，隨后開放給全部的百貨和購物中心門店使用。
進入2021年之后，隨著“數字化戰(zhàn)略”的日益清晰，我們開始在CDP的基礎上，再與SCRM系統實現打通，真正實現了“數智化營銷”的全閉環(huán)，能夠為各業(yè)態(tài)的會員營銷提供極大的靈活性和精細化空間，可以讓各個業(yè)態(tài)/門店充分發(fā)揮門店自身的特點來個性化地制定會員營銷策略。
整個產品現在分為四個系統，由三個子系統和一個數據集市構成。以人群細分引擎作為聯動，以客戶的全景標簽畫像來助力自動化營銷。CDP將會員分了六大類，系統基于會員偏好屬性分類打標簽。基于這些標簽沉淀，可以不斷豐富運營端策略，做目標的設定和人群的圈選；并在營銷活動結束后，輸出營銷活動效果分析，實現閉環(huán)管理。“慧眼通”是以CDP為基礎，提供全渠道數字化一體化解決方案，把整個集團各個業(yè)態(tài)的會員數據整合了在一個平臺。
從數字化的實踐過程來看，未來還有豐富的發(fā)展空間，也還有很多路要走。零售的挑戰(zhàn)在于她有太多的不確定性，但也正因此，才讓我們的行業(yè)充滿著可能和樂趣。在這個過程中，我和我的伙伴們一直痛并努力著，也始終快樂地奮力前行。
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