橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2021-11-10 17:13
零售的數字化最早是收銀系統的信息化，從POS系統，到信息的管理系統，再到前后臺系統的整合ERP系統，再之后有CRM系統。社交化工具之后有了小程序，這是零售數字化的大致發展過程。
匯金百貨的數字化轉型中，主要思考那些方面？在上月杭州舉辦的“中國零售技術應用大會”上，上海匯金百貨有限公司總經理張建芳分享了《數字化零售的顧客思維》，以下為演講實錄。
零售的目標就是要完成銷售額，基本公式銷售額=銷量×售價，銷量怎么來？首先要有客流量，無論是線上線下，客流量是一切。另一個是客單價，一個顧客進店或到線上商城，存在一個轉化率。我們希望對顧客進行全生命周期管理，希望顧客形成復購，也就是顧客忠誠度。公式延展下，變為銷售額=客流量×轉化率×復購率×客單價，這是底層邏輯，如何來提升銷售額呢？
如何提高客流量是一個百貨店或商城的基本點，客流的三維體系：流量、觸點、營運。流量思維，一個實體門店的存在，每天會有一些固定的規律的流量，可分為公域流量和私域流量，公域流量，市級商圈的實體店輻射到3公里已經很厲害了，超過3公里的還沒有成為會員的，都應該統稱為公域流量，因為沒有和門店形成數字化交流。現在有一些線上流量，如通過朋友圈定位，今日頭條等線上流量的導流獲得流量。但對于實體店來說，有一個測量叫適度應用，需謹慎評估，如果一個朋友圈投入80萬流量，可能花了十幾萬，但最終成果可能投入產出并不高，所以應用上需要謹慎。私域流量，無論是會員還是粉絲，都統稱為私域流量，是長期積累的池子，對于線下百貨店，主要以私域流量為主，廣域流量為輔。
另一個是流量，顧客經過門店，是否能夠抓住，把他變成可營銷的一部分？所以全鏈銷售對于線下門店也非常關鍵，每天會有人進入門店，一部分人購買，另一部分未購買，沒有購買的是不是要去分析？因而需要觸點思維，各個渠道都可以跟顧客交流。觸點思維可分為幾個階段，1.0版本，叫單向觸點，很多商家現在都在用，如顧客辦卡，要到客服中心并提供身份證，這是PC時代。隨著APP、小程序的發展，實體卡變為電子會員卡，跟顧客的交流變為通過短信、電話、郵件等，建立了零售商與顧客之間信息收集平臺。2.0版本是雙向的觸點，隨著微信、社交平臺的發展，包括公眾號、個人微信、企業微信、大眾點評等，我們發出的信息顧客會有反饋，但跟顧客之間的關系僅限于點對點，這里面建立了零售商跟顧客之間信息的互動平臺，可實現跟蹤。隨著技術的發展，特別是去年的疫情改變了顧客行為，觸點發展為3.0版本，通過微信群、直播、短視頻、增加了一個緯度，建立了零售商跟顧客之間信息互通平臺，這個很關鍵，這個緯度有很大可能性，比如做團購、拼團時，通過顧客間的推薦，更容易建立信任，所以運營時通過培養種子選手發揮了較大作用，這些觸點，不管是1.0還是3.0，都在為商家服務。
客流量如何提升？要像關心銷售額一樣來關心客流量。首先，流量需要營銷，企劃部門在制定營銷活動時，以前以銷售額、毛利為目標，但對于能吸引多少客流沒有目標。匯金從去年開始每一次營銷活動都要對吸引多少人有目標，通過大眾點評的團購、小程序分享、所有導購信息顧客的鏈接，評估活動能吸引的客流，活動結束以后評估，實際來了多少人，差異在那里。第二，營運顧客，交流是關鍵，經常做滿減活動顧客會疲勞，所以怎么設計跟顧客互動的內容非常關鍵，可以從企業文化、新品牌引進、服務、顧客的視角來設計跟顧客互動的內容，每天都要有內容，才能夠維系跟顧客長期的關系。第三，堅持長期主義，流量不是一蹴而就的，每天都要進行運營，通過精耕私域流量，多觸點營銷和長期的營運計劃。
怎么提高轉化率？顧客進入商店，有沒有提高轉化率？轉化率是一個大的概念，再剖析，顧客進入商店后他經歷了哪些過程，可去分析，匯金構建了一個轉化的漏斗模型，從顧客進店到最后成交，經歷了多個步驟，第一個叫進店率，第二個叫過柜率，第三個叫進柜，然后是問答、試穿、搭配、購買。顧客進店轉化率的過程，有一個轉化模式，如何來設定他的KPI？如何來提升路徑，達成我們的目標？
比如進店，這是我們最關心的，有多少顧客進店？要通過營銷推廣和品牌組合來擴大客流，吸引顧客進店鋪。
如何提高過柜率？這是百貨店的基本功，叫合理的動線設計跟店鋪的位置，好的百貨店動線設計沒有死角，讓顧客盡可能多的到達每一個店鋪，就像宜家一樣，進來的時候一定要走到出口。百貨商店也是希望這樣，包括垂直客梯、自動扶梯的設計，都有相應關系。還有一個是店鋪，特別是現在百貨有一些購物中心化，會吸引一些比較有流量的餐飲，放到哪個地方？不會放到主力位置，會放到邊角的位置，要讓顧客到達那個地方。
顧客進來是否進入店鋪，店鋪硬件裝修形象很關鍵，還有親切的迎賓，來增加吸引進柜的可能性。在上海特別是中高端的百貨商店，營業人員對顧客沒有親切感，這個是應該考核的。
問答，顧客進來會問一些問題，顧客一旦開口你的銷售機會就來了。所以對于營業人員應該進行培訓，讓顧客講話非常關鍵，目的是提高顧客的親近感，提高他的興趣。
試穿，人貨場中的貨，貨找人，人找貨，其實百貨商店最關鍵的跟線上不一樣，線下賣的是款，一個商品可能就是4件大中小的號碼，不是很多號碼，當一個顧客來購買時拿不到這個尺寸，我們要有及時的貨品管理，貨品管理也是一個很好的專題，當顧客準備試穿時，你能看到這個貨，這也很關鍵。
搭配，很多品牌希望顧客買了上衣又買褲子、襯衫，最好一套買回去，這跟我們的銷售額很有關系。
購買，顧客一旦產生興趣，我們就要讓他馬上購買，我們現在技術完全支持他盡快做好購買決策，完成他的購買決策過程。以上就是整個轉化的漏斗模型。
最后是提高復購率。如何提高復購率？顧客到店一次后，以后再來的理由什么？最關鍵的邏輯就是他對商店的信任。以前商店的信任是冷冰冰的關系，平時的售后服務找不到人，也找不到客服，匯金現在在構建新的信任關系，就是建立顧客跟這個商店的某個人之間的關系。匯金的客群金字塔模型是從顧客到會員再到核心顧客，目前在實施的有“三化”策略，就是顧客會員化、會員貴賓化、貴賓價值化。
顧客會員化，就是如何來實現顧客數字的轉化，形成數據的會員。一個商店一天進來了1萬人，最終有1000個人消費，最終會員VIP消費500人，大家VIP貢獻是50%，但是進來的1萬個人實際VIP消費5%，只有500個人，不是50%。有9000個人是沒有消費的，這些人是否有關心？他有可能是停車的顧客、可能是陪朋友來的顧客、可能是沒有看到自己想買的商品、還有一些餐飲顧客，這9000個顧客也需要去關心怎樣讓他們轉化。匯金叫全會員管理模式，我們希望看到顧客后，讓他變成會員，特別是導購跟商場管理人員，看到顧客應該就能夠希望他成為我們的會員，我們希望構建付款、停車、服務、營銷等環節，通過企業微信、小程序、APP，讓顧客既成為社交化粉絲，又成為購買會員。
會員的貴賓化，有大量會員以后，如何找出核心會員？需要進行顧客會員分層管理，維護有價值的會員。匯金現在提供貴賓級服務模式，建立人跟人之間的信任關系，推出了尋找價值顧客并配置專屬顧問，建立微信聯系，專門設置了貴賓服務平臺，目前有12位貴賓顧問，通過統一的手機號碼與顧客建立聯系，這些聯系形成了非常有價值的顧客關系，目前分級有金卡跟鉆石卡會員，對于顧客復購率非常強。
最后一個是如何打造貴賓價值化。就是怎樣為顧客創造價值，顧客在店里購物是付出的，如何體現門店的價值，這里價值叫比較價值，就是跟人家有比較的價值。創造顧客價值，是希望他成為我們長期的價值，這是核心，如何來設計貴賓尊享的權益就非常關鍵，對于匯金來說，貴賓有十大權益，除了打折和積分，這些權益都是有感情投入的權益，設置權益的時候非常關鍵，對于顧客的承諾一定要實現，但是不一定要成為你企業的成本，如果承諾給顧客每年過生日能領一定金額的券，就會成為你的負債，需要付給顧客，顧客如果沒有拿到這個東西就會不高興。所以所有設計權益的時候都是顧客消費好以后才能得到某個東西，包括免費停車，包括雙倍積分，包括禮品包裝，包括生日當月消費的禮遇。
我們經常會做一些貴賓沙龍活動，對于貴賓團隊，舉辦這些活動重在談感情，不能談銷售，但是每次活動都會有10%左右的顧客會購買。
歸納起來，從顧客角度來進行零售數字化轉型，我們構建了商家視角跟顧客視角，從商家視覺需要客流、成交和復購，所以商家需要持續的流量和高消費力的顧客群體。但是從顧客的視角來看，需要有鏈接，需要有溝通、平臺，所以顧客需要一個有效鏈接，有情感溫度的社交平臺。
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