從PC電商開始，到APP、小程序商城、直播等，實體零售歷經多年的多渠道、全渠道建設，目前大致有以下幾個特點：

1.  移動端渠道體系建設初步完善。

在每一個營銷渠道的背后，都有一群特定的消費者。放棄一個渠道，就意味著丟失一部分顧客。目前，大多數線下企業已經建立了多個線上營銷渠道，其中直播和小程序已成為反饋企業全渠道的標配，當然對于很多中小零售企業來說，直播的利用率還不是很高。

來源：中國百貨商業協會《百貨和購物中心系統需求調查》

2. 打造高性價比的全渠道體系。

企業普遍拋棄運維較為沉重的PC電商和APP，根據協會《2021全渠道及數字化報告》，對百貨、購物中心、超市和便利店各前十家主要企業的調查，40家企業中僅有5家還在運營PC電商。企業在輕量化的小程序、公號、社群上大做文章，較為沉重的PC電商、APP逐漸被拋棄。

3. 數字化和全渠道銷售與宣傳并重。

一般理解，全渠道主要是增加銷售渠道，在實踐中，全渠道不僅是銷售通路的全渠道，更是信息傳播、會員服務、運營管理的全渠道。如在信息傳播上，企業已普遍拋棄了傳統的紙質DM海報，采用更為靈活的公眾號、視頻號、社群、小紅書等。

4.  依托外部資源建設全渠道體系。

外部資源主要是大型電商平臺、社交媒體平臺和系統開發商，線下企業在流量來源、技術架構、體系搭建等方面，一般要借助這些力量。也有部分大型零售商采取自研的方式。

近期有網紅大V因偷逃稅被重罰，將直播話題引向風口浪尖。拋開政策、規范問題，直播仍是商業模式的一個創新，讓線上的商品售賣更具吸引力和體驗感。對線下實體，特別是百貨店來講，是銷售渠道的一個重要補充。

1．實體零售開展直播的優勢。

1)流量優勢，實體店經過多年的經營積累，一般都有一定的會員存量，他們更易于觸達，有品牌忠誠度，轉化率也更高。

2)品牌優勢，線下零售門店一般都具有較強的品牌價值和影響力，店內也有眾多品牌可供直播選擇，企業品牌和商品品牌二者形成合力，所形成的信賴感，優于一般的網紅主播品牌。

3)成本優勢，線下開展直播，直播間就在店內，主播是品牌導購，對象主要是會員存量，所以在在選品、直播間使用、宣傳推廣等方面，成本優于線上直播平臺。

2．直播是線下人貨場的最佳融合。

傳統百貨和購物中心的經營，品牌和商場一般是兩張皮，各做各的，在經營上的深入融合不夠，而通過直播，強化了二者的關聯。

首先是團隊的協作，店內的一場直播，需要品牌團隊和百貨團隊緊密協同，才能產生預期的效果，這樣的磨合也有利于日常的門店運營管理。

在商品方面，一般是品牌商負責與商品自身相關的工作，如產品信息、價格信息等，門店物流，品牌的貨+百貨的供應鏈

場的整合，主要指的是通過直播把線上和線下的優勢結合起來，真正實現線上種草+線下體驗。

在商場組織的直播中，有的最終帳算下來，可能表面上沒有利潤，但會帶來其它收益，如會員數量的增加、沉睡會員的活躍、銷售規模的擴大等，這些對企業的發展也至關重要！

導購員既包括商場自己雇傭的員工，也包括品牌供應商的銷售人員，也稱為信息員、促銷員、聯營員等。根據中國百貨商業協會的估算，全國百貨、購物中心和奧特萊斯的導購員數量近2000萬人。他們是零售服務的重要承擔者，他們數量龐大，作用突出，是連結商場、商品和顧客的紐帶，是實現商場和品牌銷售任務的具體執行者。在數字化背景下，導購無論是身份職能、工作方式，還是管理方式都處于重要的轉型期。

傳統導購身份，以銷售為主，包括整理貨品、產品陳列等。在全渠道和數字化條件下，導購還需要拉新會員、維護社群，甚至作為主播開展直播。調查顯示，8成企業開展了直播業務，大部分是以本企業導購作為主播。因此，從職能上看，導購早已不再是簡單的銷售，而是集客戶服務（線上+線下）、品牌形象展示、產品專家、甚至是直播營銷主播等功能于一身。

導購既是零售企業一線的工作人員，同時又具有品牌商和零售商雙重管理的屬性，管理上存在諸多普遍性的問題，具體包括：

1．雙重管理和身份認同問題。核心是解決導購勞動關系（大部分導購的人事關系、勞動待遇、績效管理等歸屬品牌商）和日常管理（導購絕大部分工作時間和主要工作場所是在商場內）錯位問題。

2．忠誠度和穩定性問題。面對導購年平均30%的流失率，零售商的重點是營造良好的工作環境，打造互相尊重的文化，在做好日常管理的同時，維護導購的合法權益。

3．分配方案和新模式激勵問題。在傳統的“底薪+提成”基本上，研究如何通過分銷分潤提高導購的積極性。

4．權益保護和勞動糾紛問題。在日常經營中，由于導購數量龐大，勞動關系和日常管理存在錯位現象，勞動糾紛時有發生。

5．業務骨干和品牌店長培養問題。品牌店長的素質能力對專柜業績好壞具有決定性的影響。

線下企業應充分重視導購的職能轉變，關注和解決存在的問題，推動導購在數字化轉型中發揮更大的作用。

由于新開店減少，甚至是關店多于開店，企業已有的、握在手里的會員資源變更非常寶貴，私域流量越來越成為企業提升銷售的抓手，會員銷售占比提高即是充分證明。

來源：中國百貨商業協會《2021會員運營報告》、企業年報數據

隨著會員的重要性提高，數字化會員成企業標配，這是會員運營的基礎。沒有數字化，絕大部分會員運營工作無法開展，或者說無法有效率的開展。在數字化會員推進中，企業的CRM系統卻成為發展掣肘。協會調查顯示，在企業所有上線系統中，近8成企業 “對CRM最不滿意”。主要原因包括：系統沒打通、營銷不精準、個性化不夠、多年沒有更新等。

具體來講，會員營銷主要有七大痛點，包括數字化程度低、標簽不精準、活躍度不高、服務簡單化、體系未打通、溝通不順暢、體驗欠豐富。

打通是渠道建立和流量匯積后，最重要的工作。

一是線性的打通，即要打通業務流程，疏解業務堵點，形成業務閉環，如線上商城中的商品數字化問題、直播業務中的履約問題。

二是網狀的打通，即多個渠道形成交叉后，數據的打通，重點是會員打通和庫存打通。

以會員為例，來源渠道眾多，既有線上又有線下，線下可能是掃碼關注、收銀臺注冊，線上可能是APP、小程序、公眾號的粉絲等。如果不能打通來自不同渠道的會員，不能形成一個統一的ID，不能實現體系內的會員互認，企業就無法從全局的系統化角度去做會員運營。

在庫存打通方面，不同銷售渠道，如果庫存不打通，就會形成資源的浪費。例如線上大促，可能會發生線上爆倉，同時門店庫存積壓的情況，信息不通，難以統一調撥和統籌運營。只要存在線上線下兩盤貨的情況，都會面臨庫存周轉效率低、渠道利益沖突、消費體驗不一致等方面的問題。

所以，打通是線上線下一體化解決方案的筋脈，打通才可以實現從點（觸點）和線（渠道）的建設，向面（全面性）和網（一體化）的建設轉變。

如果把渠道比作復雜的交通網絡，公路、鐵路、水運、航空等，中臺就是處理這個網絡的指揮中心，理論上，中臺讓各個渠道順暢運轉。

可以說，渠道是前臺、是通路，內在的銜接比表面的渠道形式更為復雜，體現在業務邏輯、技術接口、數據融合等方方面面，需要通過數字化完成來這些任務。渠道建立起來，要靠強大的技術后臺，以及業務中臺和數據中臺實現融會貫通。

在協會的一項調查中，有91%的反饋者認為中臺“比較重要”或“非常重要”。80%的企業有建立了中臺系統，包括業務中臺、數據中臺、營銷中臺中的一種或全部。

來源：中國百貨商業協會《百貨和購物中心系統需求調查》

大家對中臺看重的原因，主要是希望通過中臺，實現商品一體化、會員一體化和訂單一體化，也就是實現線上線下庫存一盤貨、同一個會員one ID。

總體來講，經過多年的實踐探索，線下零售企業的數字化逐漸進入深水區。2022年的工作重點可能主要在以下幾個方面展開：

一是從工具變為能力：企業引入眾多工具，如線上商城、數據分析、營銷引流等，要結合企業優勢，把他們變成自身的能力。

二是從前臺到中后臺：之前工作重點在于前臺的觸點和場景數字化，要向中后臺建設轉變，向決策智能化邁進。

三是從點到全域/全鏈路閉環：打通堵點，形成業務閉環，從點到線，由線到面，最終形成一張網，實現線上線下一體化大循環。

四是從四面開花到私域生態：存量為本，增量為源。在運營好私域流量的同時，充分利用外部資源，擁抱外部生態，獲取新的流量。

58家零售上市公司前三季度業績匯總