在由中國百貨商業協會和石基商業共同主辦的“商業地產的數字化落地實踐”線上論壇上，協會秘書長楊青松做了題為“數字化釋放商業地產更大潛力”的報告，介紹了商業地產數字化的重點和案例。

和大家主要分享三方面的話題，即商業地產概況、商業地產數字化的重點、商業地產數字化案例。

商業地產大家講了很多，實際上，大多數講的不是完整或真正的商業地產概念，而只是商業地產整個鏈條后邊的一小段，即商業業態的經營。商業地產本質是經營“地”，在概念上，商業地產是作為商業用途的地產，本質是“地“，一般是重資產概念，拿地、規劃、開發、銷售、招租等都是關鍵環節。所以商業地產也不是業態的概念，它是綜合的體系，是經營用地的建設者和輸出者。為減輕資產投入，很多商業地產公司開展商管輕資產運營，對自有資產、受委托的項目（如商業街道、購物中心等）開展經營。

具體到零售業態，有一些以經營“場”為主：如購物中心、奧特萊斯等；有一些業態以經營“貨”為主：如百貨、超市、便利店等。有人可能對百貨是經營貨表示異議，百貨實質上是品牌的組合，對應不同定貨的貨品。由于經營目標的不同，經營模式、手段、方法差異巨大。

根據一些中介和媒體的統計，2021年全年新開購物中心不到500家，這與2021年初普遍預計的1000家差距較大。開不出來的主要原因，一是場地沒有提供出來，沒有達到開業的硬件條件，二是商業沒有準備好，招商不足，無法開業。年底前，我們也看到一些商業項目倉促開業，場中有很多圍檔還沒有拆除，有的甚至開業時個別樓層整層封閉。

由于受長期趨勢和疫情影響的迭加，這兩年商業地產多項指標呈變差的趨勢。如全國商業地產竣工面積，自2017年以來一直負增長。2020年商業地產上市公司的毛利率也是降多增少，而2019-2020年主要同家上市公司的租金坪效比，只有一家上升，其它10家下降。

來源：睿意德報告

來源：睿意德報告

其它的一些重要指標，如開業率、續約率、進店率等，總體上都有下降的趨勢。

綜合來看，商業地產的現狀可以歸納為：飽和、過剩、分化。以國際商業人均面積參照值0.8-1.2之間來看，很多一線甚至省會城市已超出了這一標準。但即使市場競爭激烈，也有一些項目仍然保持增長，綜合指標明顯優于其它項目。

從發展趨勢看，可以概括為：下沉、社區、數智。飽和對應下沉，有的公司專門在三四線開發地標性商業，取得很好成績；社區同業也成為下沉的一個方式；數智化是無論哪個層面、什么樣的模式，都不可回避的。

從經營的重點看，可以概括為：存量、私域、特色。所有業績優秀的項目，都上特色鮮明的項目，并且重視私域營銷。

對于數字化轉型，協會的研究比較多，在對外發了很多報告和觀點。總體來看，數字化是一個循環往復的過程，沒有終點，螺旋上升：數字化消費者推動數字化零售發展，數字化零售引入數字化技術，進一步推動和吸引數字化的消費者。

數字化全面融合的六個關鍵詞，即全渠道、直播、導購、私域、打通、中臺，之前協會報告已有專門解讀。

商業地產數字化的重點是場和人。場的方面，包括資產管理、商戶管理、流程優化、場景數字化（停車、大屏、收銀等）；人的方面，包括商鋪銷售人員、招商人員、導購人員、顧客和會員等。圍繞“場和人”兩個目標，采取“銷售+租賃”兩種手段，服務于“商戶+顧客”兩個對象，采取“重資產+輕資產”兩種運營組合。

具體到場的數字化，可以細分為消費場景數字化和工作場景數字化。后者主要是內部管理，如分銷辦法、傭金提取、專柜收銀、合同管理、各類審批等，大部分企業已有較好的數字化和信息化流程與工具。前者又可細分為消費觸點的數字化（停車、收銀、大屏等）和消費流程的數字化（如選擇-結算-評價等）。

數字化對于管理的價值是提高效率，實現精細化和智能化，對于消費者，核心是改善消費體驗。體驗不僅僅是餐飲娛樂或者兒童業態，而是綜合性的購物感受。停車系統、場內互動大屏、導航、VR、積分、卡券、支付、線上、溫度、視覺、味覺、聽覺…，數字化都可以發揮作用。

人的數字化包括員工數字化和顧客數字化，其中會員數字化為重中之重，表現在：會員銷售占比穩步提高、高端會員貢獻突出、數字化會員規模快速擴大。

在全渠道方面，大部分企業放棄了較重的PC電商（保留官網的信息宣傳功能）和APP模式（個別大型企業保留APP的綜合功能），重點開發以小程序為主的輕模式。以十家主要購物中心的全渠道建設為例：

來源：中國百貨商業協會《2021零售全渠道報告》（注：門店數量截止2020年底）

無論是供應鏈還是全渠道，無論是觸點還是場景，數字化的所有工作最終都會體現到三個關鍵詞上，即：一、流量：包括規模、增長和結構。二、內容：包括商品、服務及相關的內容輸出。三、連接：即商場與消費者鏈接的橋梁、手段及方式。

前面說到商業地產的數字化，重點在于“場”和“人”。以凱德為例，凱德星是凱德集團面向全場景顧客推出的數字化生態平臺，包括商城小程序、訪客小程序、APP等，涵蓋集團旗下商業、辦公、產業園、住宅等業態，串聯超過上萬家商業合作伙伴。它的核心戰略就是：用綜合服務平臺串起“人”，用跨領域全產業鏈串起“場”。在人的服務方面，重點是鎖定線上線下流量，通過線上銷售延伸時間/空間，實現流量變現，客戶價值最大化；在場的方面，重點是商戶，實現共享系統與數據，全線數據化運營提升消費轉化，形成線上線下銷售閉環，賦能商戶。

多年來，凱德星打造的核心能力包括社群運營能力、打通線下線上、進行精準營銷、通過激活導購銷售熱情建立導購與顧客連接等方面。線上導購、直播、社群營銷是驅動線上增長的三大“武器”。

階段性結果來看，累計近50家商場上線，會員+微信粉絲近2000萬，線上平臺SKU數量9萬多，租戶上線2000多家，線上實現GMV2.5億左右。

華地八佰伴和中東MALL，也是在全渠道和數字化方面，比較有特色的企業。八佰伴智慧購通過公眾號（菜單、文章、模板消息等）引流，占線上流量來源的近三分之一。中東MALL小程序年度交易人數超200萬，微信小程序交易額超10億。

銀泰的數字化也有很好的成果。銀泰的品牌、理念和商品，結合阿里的平臺和技術，打造喵街新商場操作系統（MOS），實現門店-鋪位-會員-商品-服務-消費履約供應鏈路-倉配-物業-運營工作臺-數據平臺+決策系統等，全面的線上線下一體化。

總之，數字化是大趨勢，商業地產的場地資源、品牌資源、客戶資源都需要數字化來釋放、提升、變現！當然，在數字化轉型過程中，要結合公司現狀和實際需求，決策層要對數字化有充分的認識和支持，數字化實施人員要參與到業務流程的設計中…唯有循序漸進，步步為營，方可取得實放！