為探討存量時代的私域運營策略，3月4日，中國百貨商業協會聯合華為、銀泰商業集團等企業，舉辦了主題為“把握關鍵節點，玩轉私域營銷”的線上分享會。

會上，協會楊青松秘書長作了題為“開展私域運營，有哪幾個著力點？”的介紹，以下為發言概要。

一、實體為什么要做私域運營

可以從宏觀和行業兩個大的角度來分析，每個角度細分三個具體原因。

（一）整體營銷角度：

1.線上紅利消退：2021年實物商品網上零售額增幅為12%，是十年來最低的一年，甚至低于2021年全年社會消費品零售總額12.5%的增幅，這是之前沒有過的現象。還有一個表現就是在股市上，互聯網企業的市值有縮水的態勢。

2.獲客成本過高：互聯網的獲客成本正在逐步攀升，300元/客以上已不足為奇。與其花費如此高額的新客成本，不如維護好已有的存量客戶。

3.消費模式變化：經過兩年疫情期間的線上教育，消費者在整體上已經實現數字化，在商品選擇、查詢、訂購、結算、售后等方面普遍有數字化的滲透，只是程度或環節不同而已。

（二）實體零售角度：

1.經營模式變化：面對數字化的消費者和線上的巨大競爭壓力，傳統線下零售企業的業務模式已變成“線下為主+線上為翼”，有了線上工具，有了數字化手段，企業具備了開展私域營銷的基礎。

2.挖掘線下流量：傳統零售一般較早開展會員制，大多積累了一定數字的會員，通過私域營銷，盤活存量，引入增量。

3.利用實體資源：實體有良好的物理資源，包括店面、櫥窗、陳列等，都可以作為數字化的觸點，實現線上和線下的復用。

二、實體零售私域營銷的優勢

實體零售開展數字化，雖然在技術和理念上有短板，但相比單一的線上渠道，線下也有很多優勢，具體體現在三個方面：

1.基礎扎實：可細分為三個層面，一是現有實體店的資源；二是已有會員量，以百貨為例，單店從十幾萬到幾十萬不等；三是內部信息化基本完善，如ERP、供應鏈、收銀管理、商戶管理等系統基本完善，為數字化奠定了內在基礎。

2.品牌影響：實體門店，要么是全國的品牌，要么是城市的品牌，至少也是社區里為居民所知的品牌。品牌為開展數字化提供了由頭和背書。

3.觸點多元：從停車開始，到進店、逛店、收銀……，線下的每個環節和觸點都有開展數字化的空間，如通過二維碼引流、發布優惠信息等。

三、實體零售私域營銷的短板

當今的私域營銷是一個熱門話題，各種觀點、方法、工具不勝枚舉，特別是營銷的主體各有不同，如專業主播或MCN機構、快銷或奢侈品品牌商、互聯網平臺、線下零售等，整體原則大致相同，具體實施策略上差別較大。此處只討論針對線下零售的情況。

實體零售開展數字化和全渠道業務，有先天的不足，短板很多。具體到私域運營，有五個關鍵的短板，同時也是五個重要的著力點。

1.團隊組織

組建團隊的目標，是建立完整的管理體系，包括引流—運營—轉化—裂變—復購的全流程健全的管理。平臺企業有龐大的組織體系，實體企業往往是從零開始。例如，傳統百貨和購物中心為開展數字化，在架構上都進行了優化，一些企業組建了數字化中心或全渠道中心，有的則以原有的信息部或電商部承擔相關職能。

在數字化的部門內，主要是確定其職能定位、業務目標、人員配置和架構。力求崗位無空白、不重疊，比如社群運營、方案策劃等。中國百貨商業協會在2021年專門制定了《全渠道模式下實體零售崗位職能設置指引》團標，幫助企業設立健全的崗位職能。

在數字化部門外，重點是與其它部門（如采購/招商、運營）的協調，爭取其它部門最大程度的配合，甚至是在某些業務活動中成為主導。

團隊組織建設的重點，是領導充分重視，并且充分授權牽頭部門。但凡數字化取得一定成績的公司，都離不開企業管理者的重視，如銀泰百貨CEO陳曉東、友阿股份總裁胡碩都曾多次親身參加直播活動，既增加了人氣，也顯示了企業的自信。

2.活動策劃

活動策劃的目標，是形成閉環的業務系統。包括大型活動，如雙11、618、店慶，以及日常的活動，如拉新、引流、轉化。

活動的內容，包括直播、促銷、拼團、新品、線下；活動的手段包括抽獎、贈品、折扣、紅包、內購……，各種玩法可以說是層出不窮，關鍵看企業的資源和能力匹配，以及投入產出的要求，這就是活動策劃的本事。

從現階段看，實體零售開展活動策劃工作的重點，是配備專職人員（如文案、運營、設計），我們整天盯著毛利、看著商戶的思維習慣，不大可能制定出優秀的私域營銷方案，也不大可能撰寫出一篇優秀的方案。

3.社群管理

這兩年，實體零售建了很多社群，如微信群，企業微信群，抖音粉絲群，微博粉絲群……，建群只是完成了第一步，重點還在于群維護和轉化。社群管理的目標就是實現持續的互動，提升轉化。

管理的原則主要是兩個，首先一定是企業的統一運營，是為企業服務，不能成為群主（以導購為主）個人的陣地；二是標準化管理，所有的話術、信息都有統一的模板或明確要求；三是根據客戶地區，商業價值，建群時間等信息打標簽，進行客戶分層，便于定向營銷。

在社群管理方面，有兩個重要案例可以借鑒學習。一是薇婭的社群管理，根據微信公眾號“億邦動力”的文章，薇婭的私域“帝國”，有超9000個社群，假設每個群的成員數是150人，那么保守估計薇婭擁有超過145萬的私域用戶。每個群名稱的前面四位數字為社群序號，中間為群主名字縮寫，后面的數字則代表此群主負責的第幾個社群。若每位助理運營30個社群，薇婭背后有著300多人規模的私域運營團隊。

二是瑞幸咖啡的社群運營。在網上文章《瑞幸咖啡的私域自救：建9100多個群 從拉新轉變為留存和提頻》中，披露2020年4月瑞幸咖啡退市后，開始通過社群進行私域流量的運營。信息顯示，截止2020年，瑞幸咖啡私域用戶已達180多萬，其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶福利群，入群人數還以每月60萬左右的速度在新增。瑞幸咖啡CMO：“時間/期限+LBS+社群+私域”的組合拳，疫情下，實現單月超60萬新增群用戶，同時社群內用戶的月消費頻次、周復購人數均雙位數增長。

4.內容輸出

內容輸出的目標是建立私域的粘性。通過內容建立人設或運營主體的品牌定位，內容是鏈接用戶和品牌情感的紐帶，提升獲取私域的數量和質量。

手段包括“養粉”，即通過持續的內容輸出，形成忠實客戶群；“篩選”，通過關聯內容營銷，把真實的用戶篩出來。因此，內容輸出的重點是持續性和關聯性，積沙成塔，從量變到質變。

公眾號的內容發布，線上的商品展示，都是內容輸出的一部分。例如百貨企業近期的公號內容，都是以推送三八節促銷為主題，同一個主題，由于活動力度、設計和方案的差別，對顧客的吸引力也完全不同。

小程序中，“最近使用”的數字也反映了顧客對小程序的應用程度。

中國百貨商業協會也建立了面向會員的媒體矩陣，以微信公眾號為基礎，包括網站、微博、社群、頭條號等，通過專人維護，并保持一定的原創比例。

5.系統支撐

線下的系統能力，實體是有基礎的，線上的互聯網化的系統則欠缺很多。完善系統支撐的目標是補足技術短板，健全運營生態。

上系統就是投入，初期應充分利用現有團隊和資源，以我為主，循序漸進，避免盲從，在私域管理上逐步從傳統CRM過渡到SCRM。同時，與外部資源可以采取多種合作方式，如有的企業在直播中，與MCN機構采取對賭的合作方式，即達到設定的目標，合作方獲得較高收益，如果達不到，則無法取得收益，在一定程序上控制了企業的風險。

系統支撐的重點是打通各個渠道，實現線下、小程序、社群、線上旗艦店等渠道的數字協同和共享。中國百貨商業協會之前對企業的調查顯示，零售商對所有已上線系統，最不滿意的就是CRM系統，說明我們在私域的系統管理上，有普遍共性的問題，這也是完善系統支撐的必要性所在。

為配合企業開展私域營銷工作，中國百貨商業協會2022年的相關工作包括：

a)起草團標：《導購服務規范》、《全渠道信息觸達操作規范》等

b)撰寫報告：《數字化和全渠道報告》、《導購員職業發展報告》等

c)召開會議：零售營銷大會、導購管理提升研討會（2022年5月中旬）