在疫情頻發、消費乏力的大背景下，何談實體零售的信心？但如果看行業大勢，從做大蛋糕和切分蛋糕兩個角度來分析，確實有增強信心的依據。

一是做大蛋糕，動態的前提是經濟增長，靜態的前提是消費意愿的提升

2011年以來的十多年中，中國的社會消費品零售總額翻了一倍多，從18萬億人民幣到44萬億人民幣。

數據來源：中國百貨商業協會根據公開資料整理

具體到實體零售行業，2011年百家最大實體企業的銷售總額為1.6萬億，到2020年，百家企業的銷售規模為2.4萬億。在十年中，大部分行業參與者的規模都有了很大的提高。

展望未來幾年，GDP和社零總額的增速可能會比前面十年有所下降，但依然會保持一定的增長勢頭。并且在這些增長中，消費升級的增長占比很大。國家統計局新聞發言人曾在2021年12月15日的新聞發布會上提出：消費升級的態勢在持續，限額以上單位金銀珠寶類和文化辦公用品類等升級類商品的零售額同比分別快于全部商品零售額增速。

在3月17日的新聞發布會上，商務部新聞發言人表示，從總體來看，我國消費市場韌性強、潛力大，消費規模擴大、消費結構升級的總體態勢沒有改變。升級類商品銷售較快增長。

在企業經營層面，品質消費、個性消費、綠色消費、文化消費對相關企業的業績產生了很大的推動作用，上市零售企業陸續發布的年報有充分的證明。一方面消費者有品質升級的需求，另一方面零售商和品牌商也在創造新的需求，例如化妝品和運動服裝細分，既是滿足需求，也是創造需求。

已發年報的部分A股百貨類零售上市公司的業績情況

數據來源：中國百貨商業協會根據公開資料整理

已發年報的部分H股百貨零售上市公司業績情況

數據來源：中國百貨商業協會根據公開資料整理

在經濟總量相對固定的前提下，提升消費意愿是關鍵。60后、70后和80后受房子、孩子的拖累，在消費上躑躅不前。希望在年輕人，特別是90后、00后的年輕人，他們的消費觀念與上一代有很大差異，強大的消費能力是零售企業在爭奪這部分人群的原因。

二是切分蛋糕，包括市場渠道的切分和品類結構的切分。

首先是市場渠道的切分。主要考察電商、直播、免稅幾個渠道增長情況。電商渠道看三個層面，一是經營層面，這幾天幾乎覆蓋電商全行業的裁員已說明了問題（與之相對應，還沒有看到線下有哪一家大型零售商在大幅裁員）。一些電商平臺的巨額虧損讓大眾對其可持續發展存疑。

二是從政策層面，過去的一年多，國家對一些電商企業在數字安全、反壟斷、公平競爭等方面的巨額處罰，也表明了強監管的政策走向。

三是宏觀數據層面，電商的發展態勢已很清晰。2010年以來，總體上增幅持續下降。特別是2021年，實物商品網上零售額的增幅為12%，低于社零總額12.5%的增幅，在圖形上形成一個重要的交叉點。

數據來源：中國百貨商業協會根據公開資料整理

直播本質上是電商的一種模式，以其沉浸式、直觀化的銷售方式，成為市場渠道的一個有效補充。但是，個別大V直播采取的不公平競爭行為，造成很多負面問題。甚至有的直播對產品進行虛假宣傳、采取惡意低價策略、偷逃稅款等，產生惡劣的社會影響，也成為監管的重點。

免稅店依靠行政許可手段，形成獨特經營優勢。但我們也看到，免稅經營的區域有嚴格限制，國家對免稅牌照審慎頒發，數量有限，總體上對其它渠道分流有限。

其次是品類結構的切分。重點考察恩格爾系數。恩格爾系數即食物支出金額與總支出金額的比值，一般隨著收入的增加而減少。在人口總量沒有明顯變化的情況下，食物商品的消費額相對固定，消費總量不會有大的波動。食品比例的下降對應的是升級品類的提升。20多年來中國的恩格爾系數下降趨勢明顯，每一個百分點的變化，對應的都是上萬億的消費，對品質升級類商品的影響巨大。

1980-2021年全國居民恩格爾系數

數據來源：中國百貨商業協會根據公開資料整理

市場的蛋糕一直在那里，并且還在不斷增大，重點是在供給側，有能力滿足市場需求、有能力切分蛋糕的，是手里真正有把“刀”的企業，也就是企業的核心能力。這個能力是為消費者帶來價值、便利或體驗。