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為了展示企業(yè)的優(yōu)秀營銷和數(shù)字化案例，推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，中國百貨商業(yè)協(xié)會持續(xù)開展優(yōu)秀案例征集活動。優(yōu)秀案例將在8月下旬南京召開的“第十九屆中國百貨零售業(yè)論壇”上公布。

今日案例展示為：“數(shù)字化助力天虹購物中心商戶實現(xiàn)銷售增量”。

一、公司和項目背景介紹

自2020年初全國爆發(fā)疫情，對于商業(yè)，特別是購物中心體驗式的“吃喝玩樂”業(yè)態(tài)影響巨大，經(jīng)歷近三年的疫情反復(fù)，購物中心客流和銷售均受到極大挑戰(zhàn)，眾多商戶面臨商品積壓、現(xiàn)金流緊張等危機(jī)。如何讓顧客足不出戶實現(xiàn)購物與美食享受，成為各大購物中心面臨的頭號問題，整個行業(yè)都在尋求解決方案、尋求新的突破方式。

天虹自2019年中開始啟動百貨數(shù)字化，借助微信生態(tài)中微信與企業(yè)微信互通的基礎(chǔ)能力，自建適用于零售場景的在線經(jīng)營數(shù)字化工具，并經(jīng)過在天虹百貨的落地運營，取得了良好的效果。那么，購物中心的在線經(jīng)營可以怎么做？突破口在哪里？如何將購物中心優(yōu)勢業(yè)態(tài)作為引流工具？如何利用線上工具助力店鋪業(yè)績快速復(fù)蘇？

天虹給出了自己的答案。

二、設(shè)計思路及實施流程

在開啟購物中心的線上經(jīng)營之前，項目組首先思考為什么要線上經(jīng)營，并明確不能為線上而線上，不能為獲客而線上，更不能為交易而線上，確立為顧客習(xí)慣而線上，為高效便利而線上，為顧客服務(wù)而線上的指導(dǎo)方針。項目的整體邏輯按照為顧客提供豐富的線上購物體驗，實現(xiàn)商戶銷售增量而展開——“以顧客為中心”的核心理念貫穿始終。

1. 建立購物中心的私域流量

購物中心在傳統(tǒng)的零售經(jīng)營中是“二房東”的角色，雖然客流很重要，但購物中心卻并不直接連接顧客，顧客分散留存在入駐品牌商戶手中，購物中心無法實現(xiàn)系統(tǒng)化的運營。

借助百貨數(shù)字化導(dǎo)購連接的成功經(jīng)驗，項目組通過用導(dǎo)購最易上手的企業(yè)微信連接顧客最常打開的微信，實現(xiàn)導(dǎo)購與顧客的連接，建立并沉淀私域流量。

豐富多樣營銷活動沉淀私域激活私域

購物中心和品牌跨越線上線下邊界，實現(xiàn)組織化的全域精準(zhǔn)營銷和在線數(shù)字化，與顧客及目標(biāo)顧客親密接觸。在短視頻時代，揭陽天虹購物中心抓住流量風(fēng)口，通過專屬宣傳視頻及公私域流量緊密結(jié)合，實現(xiàn)單月抖音播放超15萬，優(yōu)惠券核銷率超80%，實現(xiàn)有效的引流銷售。

公私域流量結(jié)合的宣傳視頻助力種草銷售

2. 豐富線上平臺功能

購物中心與傳統(tǒng)百貨有所不同，涉及業(yè)態(tài)較廣，集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等各種商業(yè)功能為一體，在原有的百貨數(shù)字化工具基礎(chǔ)上新增服務(wù)預(yù)約、外賣、排隊、訂座、快速積分業(yè)務(wù)，結(jié)合會員運營的券包集合、團(tuán)券等豐富顧客線上購物體驗，提高顧客對平臺的感知。

（01）購物中心線上首頁   （02）服務(wù)預(yù)約   （03）天虹外賣點單

3. 巧用分銷工具

疫情反復(fù)，使用分銷工具，通過共享供應(yīng)鏈，每個員工都可成為帶貨達(dá)人，利用連接的顧客資源售賣自家品牌與其他品牌商品，讓品牌共享天虹流量，員工也能通過帶貨提高收入，極大提高了員工售賣的熱情，助力供應(yīng)商實現(xiàn)線上銷售增量。

三、取得的主要成效

1. 疫情期間逆勢增長

天虹購物中心的數(shù)字化顧客在線銷售系統(tǒng)在全國40多家購物中心上線運營以來，實現(xiàn)超3000家品牌商戶開啟線上銷售，覆蓋餐飲、零售、本地生活服務(wù)等各業(yè)態(tài)。疫情期間，不少與天虹合作的品牌實現(xiàn)單日在線銷售超過100萬，更有蘭蔻、歐萊雅、斐樂、周大福、聯(lián)合利華等多個標(biāo)桿品牌全渠道單日銷售超200萬，實現(xiàn)逆勢增長。

2. 餐飲業(yè)務(wù)逐步實現(xiàn)線上化

2020年疫情以來，一方面餐飲消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，Z世代成為餐飲消費主力，他們更喜歡互聯(lián)網(wǎng)化的消費服務(wù)模式；另一方面，受疫情影響及部分區(qū)域階段性禁止堂食影響，實體門店客流及銷售下滑嚴(yán)峻，餐飲在線化勢不可擋。天虹自行研發(fā)餐飲在線銷售系統(tǒng)，集外賣，團(tuán)券，代金券，排隊，訂座等服務(wù)于一體，拓寬餐飲商戶線上銷售渠道，利用公私域流量進(jìn)行宣傳，商家上線數(shù)量逐年提升，形成良好的運營基礎(chǔ)。今年3月中旬，深圳、東莞全城禁止堂食，僅支持外賣/到店自取，天虹攜餐飲商戶迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，深莞惠區(qū)域同步發(fā)聲，購百超互相引流聯(lián)動宣傳，疫情門店外賣銷售環(huán)比增長超過10倍，新客銷售占比近80%；2022年1季度餐飲線上銷售額同比增長超100%，更有必勝客品牌活動期利用分銷工具及天虹全渠道流量進(jìn)行活動宣傳，實現(xiàn)天虹平臺線上銷售占比品牌線上全渠道銷售超65%。

疫情期間的餐飲線上宣傳

隨著運營打磨，天虹購物中心數(shù)字化在線銷售系統(tǒng)將日趨成熟，產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可用度進(jìn)一步提升，相信可以更加精準(zhǔn)地助力經(jīng)營。自行研發(fā)的服務(wù)預(yù)約、餐飲在線銷售模式，不僅是在天虹體系內(nèi)，更可發(fā)揮價值，賦能購物中心價值提升，業(yè)績增長，同時讓顧客的滿意度更高，平臺體驗感更優(yōu)。

如有意向參與中國百貨商業(yè)協(xié)會的案例征集活動，請聯(lián)系索取關(guān)于征集“零售營銷及數(shù)字化優(yōu)秀案例”的通知及表格：