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今天非常榮幸能夠在這里跟大家一起分享國(guó)芳在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)所做的一點(diǎn)點(diǎn)的心得。因?yàn)槲覀兊膱F(tuán)隊(duì)都很年輕，想到哪里就去做就去嘗試了，今天和大家做一個(gè)互動(dòng)溝通，希望大家能夠在行業(yè)內(nèi)互通有無(wú)，共同提高。今天分享的主題是“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升商場(chǎng)商品力 做消費(fèi)者幸福生活的伴隨者”。

一、國(guó)芳集團(tuán)基本介紹

簡(jiǎn)單介紹一下國(guó)芳，很多人可能不了解。我們地處在西北，總部在甘肅蘭州，我們是一家浙商企業(yè)，但是生于甘肅，長(zhǎng)于甘肅，輻射甘青寧三省，業(yè)務(wù)覆蓋百貨、購(gòu)物中心、綜合超市、奧萊等多個(gè)業(yè)態(tài)，2017年在主板上市。

國(guó)芳品牌的價(jià)值主張是“消費(fèi)者幸福生活伴隨者”，同時(shí)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有另外一句話，我們把自己叫做“美好生活的組織者”，我們相信一個(gè)百貨公司可以改變一座城市，我們要在各方面以這樣責(zé)任感，將美好的生活都組織在國(guó)芳的平臺(tái)上，從而能夠?yàn)槲覀兊南M(fèi)者、員工和家庭帶來(lái)更加幸福的生活理念。

重點(diǎn)介紹一下這個(gè)LOGO，起源于敦煌的九色鹿，也是秉承相信我們是生于甘肅，長(zhǎng)于甘肅，并且是由西北而走向全國(guó)的這樣一家集團(tuán)公司。

二、數(shù)字化探索

今天收到的命題是圍繞著數(shù)字化的嘗試來(lái)展開(kāi)，我后面的分享也會(huì)圍繞這個(gè)主題。國(guó)芳在數(shù)字化進(jìn)程中經(jīng)過(guò)了四個(gè)階段。

第一個(gè)階段，1999年第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)，是第一次步入了商業(yè)零售的領(lǐng)域。從1999年到2002年期間，為國(guó)芳后來(lái)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)奠定了非常好的數(shù)字化基礎(chǔ)。在第一代的時(shí)候建設(shè)了完善的ERP系統(tǒng)，還有CRM的會(huì)員系統(tǒng)，這是一個(gè)很好的起點(diǎn)。2007年左右的時(shí)候，我們是行業(yè)內(nèi)比較早的一批取消了會(huì)員的入會(huì)資格，不是說(shuō)要求一定要消費(fèi)多少才能入會(huì)，當(dāng)時(shí)我們的主旨是希望所有的客人都能夠在消費(fèi)體系下留下痕跡，希望能夠盡量多的去收集到客人的數(shù)據(jù)，而不是作為一個(gè)門(mén)檻去維護(hù)。

第二個(gè)階段，是在2011年前后，當(dāng)時(shí)微信、公眾號(hào)出現(xiàn)，我們推出了國(guó)芳第一版數(shù)字化會(huì)員體系，是基于H5頁(yè)面的。在那時(shí)開(kāi)時(shí)，我們把線下CRM的客人轉(zhuǎn)化為可觸達(dá)可鏈接的數(shù)字化的會(huì)員。從那個(gè)時(shí)段開(kāi)始一直到現(xiàn)在國(guó)芳的會(huì)員消費(fèi)占比一直持續(xù)在80-96%。這一階段我們建立了集團(tuán)的信息化中心，統(tǒng)一的會(huì)員體系。

第三個(gè)階段，是在2017年前后，在過(guò)往的這段時(shí)間過(guò)程中我們不斷的將會(huì)員數(shù)字化的數(shù)據(jù)與商品數(shù)字化的數(shù)據(jù)進(jìn)行連接，我們也對(duì)接了外部非常優(yōu)秀的BI的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，幫我們?nèi)シ治鰯?shù)據(jù)，創(chuàng)造模型，以便更加有效的與客人建立連接。

第四個(gè)階段，是在2022年前后。我們定義為“生態(tài)化”。我們一家商場(chǎng)所能夠創(chuàng)造的生態(tài)是非常小的，我們非常希望能夠創(chuàng)造一個(gè)有機(jī)賦能的生態(tài)，我們搭建了平臺(tái)體系，連接了品牌方，連接了品牌方系統(tǒng)中的商品數(shù)字化，以及我們自己的數(shù)字化的會(huì)員，搭建了一些工具和中臺(tái)，賦能于品牌方和導(dǎo)購(gòu)，從而更好的服務(wù)于顧客。

這個(gè)過(guò)程中有幾個(gè)部分的工作是相對(duì)比較關(guān)鍵的，也是我們比較著重去做的幾個(gè)方向的工作。現(xiàn)在工具比較多，微信、支付寶、抖音、企業(yè)微信、H5等等，我們將這些跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，使得后臺(tái)系統(tǒng)能夠識(shí)別各個(gè)工具中的會(huì)員。這為導(dǎo)購(gòu)提供了更加豐富的數(shù)據(jù)支持，以及對(duì)于顧客的認(rèn)知，幫助導(dǎo)購(gòu)去與顧客交流，在進(jìn)程中還有一個(gè)比較大的工作，就是怎么樣將商品的數(shù)字化單品化做出來(lái)，我們也在搭建這些體系，希望能夠賦能于商戶。當(dāng)然要做這些全鏈路數(shù)字化改造的工作，公司內(nèi)部也需要進(jìn)行組織的變革和重組，從而使得我們?cè)械臋C(jī)構(gòu)可以支持到新的工作創(chuàng)新。

總結(jié)來(lái)講，我們數(shù)字化能力的驅(qū)動(dòng)邏輯有四個(gè)方面，即INFO（收集數(shù)據(jù)、不斷加細(xì)顆粒）、INSIGHT（分析數(shù)據(jù)、智能結(jié)果導(dǎo)向、業(yè)務(wù)洞察）、ACTION（人找貨的精準(zhǔn)營(yíng)銷、自動(dòng)分發(fā)、落地行動(dòng)）、RESULT（自動(dòng)學(xué)習(xí)、循環(huán)優(yōu)化）等幾個(gè)部分。INFO是多維度、多觸角去收集數(shù)據(jù)。將數(shù)據(jù)都放在一起不斷的加細(xì)盡可能將數(shù)據(jù)的顆粒度放細(xì)。INSIGHT是我們用我們的系統(tǒng)，外部的系統(tǒng)，BI的系統(tǒng)分析和處理這些數(shù)據(jù)，從而導(dǎo)出可被我們團(tuán)隊(duì)所應(yīng)用的數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)洞察。我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)采用一些行動(dòng)就是ACTION的部分，也是我們現(xiàn)在去年到今年在嘗試一些新的精準(zhǔn)營(yíng)銷方法。最后一定是要復(fù)盤(pán)RESULT，讓我們的系統(tǒng)變得更加智能。

三、精準(zhǔn)會(huì)員營(yíng)銷

講一下INFO，以前在我們CRM系統(tǒng)中認(rèn)識(shí)的客人ID主要就是手機(jī)號(hào)，后來(lái)客人上了微信我們需要OPEN ID，上了支付寶需要知道他支付寶的ID等等，2020年疫情爆發(fā)我們一夜之間工作切換到了企業(yè)微信，我們希望黏度最高的50萬(wàn)會(huì)員進(jìn)入到企業(yè)微信里面，我們希望能夠在線上認(rèn)識(shí)他們，技術(shù)團(tuán)隊(duì)和支持部門(mén)一起把這些數(shù)據(jù)打通。跨平臺(tái)會(huì)員IT統(tǒng)一化為后來(lái)的工作奠定了一個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

怎么樣的方式去獲得更多的會(huì)員，如何與會(huì)員之間交互，如何將積分商城運(yùn)營(yíng)的更好，這是行業(yè)共性的話題。雖然我們是一家百貨公司，但是我們有大量的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，娛樂(lè)、餐飲，這些體驗(yàn)業(yè)態(tài)成為我們獲得新會(huì)員，或者說(shuō)我們?nèi)チ私馕覀兊臅?huì)員在除了購(gòu)物之外在我們場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)觸點(diǎn)，我們大力的推行和打通了微信和支付寶的支付即積分，建立了多種觸達(dá)會(huì)員的路徑。

我們?yōu)閷?dǎo)購(gòu)創(chuàng)造了工作臺(tái)--多維度導(dǎo)購(gòu)工具賦能提升運(yùn)營(yíng)體系，發(fā)展出了很多原本在設(shè)計(jì)的過(guò)程中并沒(méi)有設(shè)計(jì)進(jìn)去的工作場(chǎng)景，比如說(shuō)顧客管理，顧客管理里面導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)輸入老顧客的會(huì)員ID，就可以知道這個(gè)顧客在本店里消費(fèi)行為、消費(fèi)取向、沒(méi)有領(lǐng)券等，從而可以主動(dòng)精準(zhǔn)的觸達(dá)。原本掃一掃是為了掃碼支付或者SKU的掃碼購(gòu)，導(dǎo)購(gòu)也發(fā)展出了用掃一掃完成了快速精準(zhǔn)SKU級(jí)別的找貨、管庫(kù)存，這個(gè)中臺(tái)，幫助我們的導(dǎo)購(gòu)更加高效，更加快捷，并且更加精準(zhǔn)化的為顧客提供服務(wù)，更主動(dòng)去觸達(dá)。

客人找到我們有多種媒介，可以從抖音、支付寶和微信等多媒介的系統(tǒng)，通過(guò)多個(gè)不同的客服渠道，找到門(mén)店的企業(yè)微信賬號(hào)。

數(shù)據(jù)顆粒度方面還有很重要的部分是商品的數(shù)據(jù)顆粒度，百貨公司強(qiáng)在數(shù)據(jù)。因?yàn)槁?lián)營(yíng)模式，我們對(duì)于商品數(shù)據(jù)分析還不夠，我們?cè)诟絹?lái)越多的品牌進(jìn)行商品數(shù)字化打通，這是比較困難的一條路。

如何為我們的合作伙伴去賦能？我們團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都會(huì)向品牌提供一份比較詳細(xì)的品牌報(bào)告，這份報(bào)告團(tuán)隊(duì)會(huì)和品牌方一起來(lái)討論下一步要去解決的一些問(wèn)題，包括營(yíng)銷機(jī)會(huì)、營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷人群、營(yíng)銷計(jì)劃落地。我們也提供了工作臺(tái)連接商家、導(dǎo)購(gòu)和顧客，同時(shí)也希望能夠?qū)?dǎo)購(gòu)更加充分的發(fā)揮起來(lái)。公司內(nèi)部有比較重要的兩項(xiàng)指標(biāo)，一個(gè)是顧客在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的品牌數(shù)和購(gòu)買(mǎi)的品類數(shù)，我們希望客人跟我們有較高的黏度，買(mǎi)更多的品牌體驗(yàn)更多的品類，這個(gè)就需要有打通到導(dǎo)購(gòu)的層面的數(shù)據(jù)，讓他們跨品類跨品牌推薦顧客，或者是走出自己品牌以外為顧客提供更多的服務(wù)。當(dāng)然我們現(xiàn)在也開(kāi)始慢慢的在大眾營(yíng)銷和普遍化的營(yíng)銷之外，用人找貨的方法來(lái)為特定的客人匹配精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

四、提升商品力

最后落地還是要將商品和導(dǎo)購(gòu)的銷售、店鋪級(jí)別、品牌資源等進(jìn)行整合。商品力和客人的黏度是百貨公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。每一期的品牌報(bào)告讓品牌更好地洞察他自己的商品和同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況，或者說(shuō)哪些品類之間關(guān)聯(lián)度最高，這一期應(yīng)該找哪一群客人來(lái)做營(yíng)銷。

在過(guò)往過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)也受到了挑戰(zhàn)，當(dāng)我們推行新的業(yè)務(wù)時(shí)組織并不能夠馬上迎合新的業(yè)務(wù)，我們?cè)械募軜?gòu)也不能支撐新的業(yè)務(wù)。去年開(kāi)始將我們的業(yè)務(wù)搬到飛書(shū)上之后，團(tuán)隊(duì)和部門(mén)之間的溝通都進(jìn)行了重塑，很多數(shù)據(jù)化的工作全部是跨部門(mén)聯(lián)動(dòng)的工作，使得這項(xiàng)工作變得有可能。

我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的這些工作就是用系統(tǒng)來(lái)支持，從領(lǐng)到任務(wù)，然后研究和洞察，最后跟品牌伙伴談方案、談獨(dú)家資源，然后做記錄、落地，最后看報(bào)告形成五步工作法。

這個(gè)案例是剛剛做過(guò)的一個(gè)例子，就某一個(gè)節(jié)點(diǎn)去幫助品牌商在這個(gè)節(jié)點(diǎn)找客人，這是一個(gè)由結(jié)構(gòu)倒推的工作方法，要達(dá)到這個(gè)結(jié)果需要哪些客人，在哪里找到這些客人，為這些客人去做什么。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)我們所輸出的目標(biāo)和畫(huà)像幫我們找到需要去溝通的對(duì)象，我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)跟品牌一起來(lái)為這群客人的畫(huà)像，制定特定的營(yíng)銷內(nèi)容以及話術(shù)，提供系統(tǒng)資源。錄入到系統(tǒng)之后，系統(tǒng)會(huì)開(kāi)始自動(dòng)營(yíng)銷，營(yíng)銷完成后有一個(gè)成果報(bào)告回來(lái)，這是一個(gè)五步曲的循環(huán)，最后大家一起復(fù)盤(pán)，為下一次活動(dòng)吸取經(jīng)驗(yàn)。

每一年年初我們的團(tuán)隊(duì)都會(huì)跟重點(diǎn)品牌做這樣的一個(gè)生意規(guī)劃，這是我們國(guó)芳慣常要去做的一些事情。我們相信百貨行業(yè)能夠更加智能化的運(yùn)用數(shù)據(jù)，將我們自己基于人和貨之間的優(yōu)勢(shì)和匹配、洞察做到更好。百貨公司將在滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求這個(gè)事情上做到更好，即使在充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下。

最后，希望能夠跟與同行們共勉，一起向著幸福生活進(jìn)軍，謝謝！