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行業(yè)研究

零售業(yè)會員運(yùn)營的六大特征——《2023年零售業(yè)會員運(yùn)營報告》節(jié)選

時間：2023-06-21 15:36


零售行業(yè)已進(jìn)入存量競爭時代。2023年，零售企業(yè)外延開店擴(kuò)張的動力不足，企業(yè)的經(jīng)營仍將以存量門店和存量客戶為主，后者是前者生存發(fā)展的基礎(chǔ)。零售企業(yè)現(xiàn)在面對的顧客，是經(jīng)歷疫情改變了習(xí)慣的消費(fèi)者，想抓住這些流量，必須改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，采用創(chuàng)新的顧客運(yùn)營和服務(wù)手段，重要的抓手是會員運(yùn)營。


近日，中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布了《2023年零售業(yè)會員運(yùn)營報告》，對會員運(yùn)營特征、趨勢、要點(diǎn)等做了分析，以下為會員運(yùn)營特征節(jié)選：

1. 用戶運(yùn)營，流量為王


零售行業(yè)已進(jìn)入存量時代。2023年，零售企業(yè)的外延開店擴(kuò)張的基礎(chǔ)薄弱，動力不足，企業(yè)的經(jīng)營仍將以存量的門店和存量的客戶為主，后者是前者生存發(fā)展的基礎(chǔ)。


零售企業(yè)現(xiàn)在面對的顧客，是經(jīng)歷疫情改變了習(xí)慣的消費(fèi)者，他們熟練并且習(xí)慣于線上下單，通過網(wǎng)絡(luò)平臺查詢比較商品功能、了解其他用戶的消費(fèi)體驗(yàn)、評價，提前詳細(xì)掌握商品情況，并樂于在社交媒體中分享購物體驗(yàn)。想抓住這些流量，必須改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，采用創(chuàng)新的顧客服務(wù)手段。


商業(yè)已從產(chǎn)品和渠道為王的時代進(jìn)化到用戶運(yùn)營時代，并有一部分進(jìn)入圈層運(yùn)營領(lǐng)域。疫情防控政策調(diào)整后，線下消費(fèi)回歸，企業(yè)為了恢復(fù)增長使出渾身解數(shù)爭奪消費(fèi)者。


零售企業(yè)通過線上和線下的渠道獲取用戶。隨著公域流量成本不斷攀升，近年來許多零售企業(yè)加速拓展私域流量，深耕存量顧客價值。相對于高成本、高投入的公域流量，私域流量的經(jīng)營成本更低，且具有可隨時及反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者的優(yōu)勢。零售企業(yè)通過會員系統(tǒng)、微信群等各種方式與消費(fèi)者交流互動，提升用戶黏性。調(diào)查顯示，零售企業(yè)自建的會員體系和微信平臺（包括微信群、微信公號、企業(yè)微信等）被認(rèn)為是最適合搭建私域流量的陣地 (見圖3-1) 。


  圖3-1：樣本企業(yè)建立私域流量的方式
         
數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會、馮氏集團(tuán)利豐研究中心問卷調(diào)查


2. 規(guī)模擴(kuò)大，增速放緩  


據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的51家A股上市零售企業(yè)2022年報數(shù)據(jù)，包括百貨、超市及綜合業(yè)態(tài)零售企業(yè)，2022年年報有公布會員數(shù)據(jù)的企業(yè)共計25家， 2021年為29家，2020年為22家，2017~2019分別為17、18、17家（表3-1）。


表3-1：2017~2021年零售A股上市公司會員總數(shù)及會員銷售占比
數(shù)據(jù)來源：A股上市公司年報，中國百貨商業(yè)協(xié)會整理


公布數(shù)據(jù)的25家企業(yè)，會員總量3.3億，部分2021年公布但2022年未公布的企業(yè)，數(shù)據(jù)按2021年計算，會員總量已達(dá)3.7億，增幅15%，規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。


以兩年均公布數(shù)據(jù)的可比口徑計算，2022年企業(yè)的會員增長率為17%，其中新華百貨、杭州解百、銀座股份、重慶百貨、東百集團(tuán)同比增長超過20%，大商股份、永輝、翠微股份、茂業(yè)商業(yè)、文峰股份、百聯(lián)股份、友好集團(tuán)、王府井等均為兩位數(shù)增長，僅有個別企業(yè)會員減少。


相比上年，會員增長率有所放緩，為2019年以來最小增幅；2021年可比口徑的增長率為37%，2020年為32%，2019年為20%（圖3-2）。增幅放緩有兩方面原因，一是過去幾年企業(yè)普遍重視會員發(fā)展，加大資源投入，降低門檻，最大化將消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)會員。二是2022年疫情影響，線下門店業(yè)務(wù)受限，客流明顯減少所致。


 圖3-2：樣本企業(yè)可比口徑企業(yè)會員增長率

數(shù)據(jù)來源：上市公司年報，中國百貨商業(yè)協(xié)會整理計算


3. 會員率高，占比趨穩(wěn)  


經(jīng)過近幾年的會員化發(fā)展，從會員銷售占比來看，會員化率已達(dá)到較高比例，同時，會員銷售占比也趨于穩(wěn)定。統(tǒng)計顯示，2022年企業(yè)的會員銷售占比平均為67%，最近幾年的數(shù)據(jù)分別為：2017年52%、2018年60%、2019年63%，2020和2021年均為69%，2022年有小幅下降，原因一方面是2022年疫情總體封控的時間較長，線下消費(fèi)受限，部分消費(fèi)轉(zhuǎn)移到電商平臺；另一方面是非注冊會員銷售和第三方平臺（如京東到家、美團(tuán)等）銷售提升。


盡管有小幅下降，企業(yè)的會員銷售占比仍然維持接近70%的占比（圖3-3），主要原因是這幾年會員化率提高。一是企業(yè)重視會員建設(shè)，加大會員系統(tǒng)、會員運(yùn)營方面的投入，提升會員運(yùn)營的數(shù)字化能力；二是企業(yè)大幅降低了入會門檻，如諸多企業(yè)采用支付即會員，注冊即會員；三是工具方便，數(shù)字化和零售技術(shù)應(yīng)用也極大地簡化流程，方便消費(fèi)者成為企業(yè)會員。


 圖3-3：樣本企業(yè)平均會員銷售占比

數(shù)據(jù)來源：上市公司年報，中國百貨商業(yè)協(xié)會整理計算


4. 核心會員，貢獻(xiàn)價值  


核心顧客的價值貢獻(xiàn)進(jìn)一步凸顯。根據(jù)貝恩最新的奢侈品市場研究，在全球范圍內(nèi)，頭部2%的核心顧客，貢獻(xiàn)了大約40%的奢侈品銷售額（圖3-4）。中國奢侈品市場的核心顧客集中度較高，并在2022年得到了進(jìn)一步提升，銷售額更集中于核心顧客。一些奢侈品牌在中國市場的核心顧客，銷售集中度甚至超過了全球平均水平。


 圖3-4：全球整體市場頭部客戶占比（2021-2022）
         
零售企業(yè)有眾多會員，但從貢獻(xiàn)度來看，大體遵循二八原則，核心會員貢獻(xiàn)更多銷售額。多數(shù)企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)核心會員的服務(wù)，提升價值貢獻(xiàn)。杭州大廈會員體系精準(zhǔn)營銷，2022年開啟會員“欣計劃”，消費(fèi)30萬元以上高端會員人數(shù)實(shí)現(xiàn)了50%的增長。北京華聯(lián)擴(kuò)大會員數(shù)量并持續(xù)提升金銀卡會員比重，優(yōu)化會員體系，提升會員運(yùn)營能力，進(jìn)一步促進(jìn)會員銷售額占比提升和價值貢獻(xiàn)。天虹企業(yè)通過強(qiáng)化高端會員進(jìn)一步提升會員價值，鉑金卡會員從金卡會員中邀約升級，提供特有的權(quán)益和服務(wù)，優(yōu)化全鏈路服務(wù)體驗(yàn)。這些措施都旨在提升核心會員的價值貢獻(xiàn)。


5. 善用平臺，多點(diǎn)營銷  


零售企業(yè)積極擁抱新媒體平臺，進(jìn)行多平臺營銷。中國百貨商業(yè)協(xié)會的調(diào)查顯示，幾乎所有受訪企業(yè)均通過新媒體平臺進(jìn)行銷售或營銷，主要的平臺是微信公號、小程序和抖音，其中微信公號的使用比例高達(dá)97.1%；其次是微信小程序，82.7%；第三是抖音，80.8%（圖3-5）。除此以外，小紅書和微博也是常用渠道。小紅書作為線上種草的主要陣地，越來越多的線下探店、現(xiàn)場消費(fèi)體驗(yàn)、商品開箱等內(nèi)容分享，其引流作用正逐被零售企業(yè)重視。


數(shù)字化的發(fā)展，不同階段總會涌現(xiàn)出新的創(chuàng)新營銷方式及平臺，企業(yè)以開放的心態(tài)接納創(chuàng)新方式，積極擁抱公域和私域流量平臺，重視會員和私域流量運(yùn)營，嘗試各種創(chuàng)新方式，維持與消費(fèi)者之間的互動，增強(qiáng)消費(fèi)粘性，利用新媒體平臺進(jìn)行廣泛的營銷，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做銷售。


 圖3-5：樣本企業(yè)當(dāng)前使用哪些社交媒體作為銷售或營銷的手段

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會、馮氏集團(tuán)利豐研究中心問卷調(diào)查


6. 導(dǎo)購分銷，鏈接私域


企業(yè)重視私域流量運(yùn)營促進(jìn)了導(dǎo)購角色的變化，使導(dǎo)購成為連接品牌、商品和顧客的紐帶，以及全渠道客服和私域營銷的節(jié)點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)商場、品牌銷售任務(wù)的關(guān)鍵。在零售轉(zhuǎn)型過程中，導(dǎo)購在多個方面承擔(dān)了重要的職能，可以概括如下表：


零售轉(zhuǎn)型重點(diǎn)
導(dǎo)購員承擔(dān)的工作
私域運(yùn)營
連接顧客的重要觸點(diǎn)，是拉新會員、維護(hù)社群的主體
全渠道
承擔(dān)部分主播的職能，運(yùn)營社群微商，并向線上引流
分銷分潤
銷售任務(wù)的直接承擔(dān)者和完成者，分潤加強(qiáng)積極性和主動性
專柜到家
導(dǎo)購員是完成履約的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并承擔(dān)部分售后服務(wù)工作
分散收銀
由專柜導(dǎo)購?fù)瓿稍瓉砑惺浙y任務(wù)，角色增加
提升商品力
消費(fèi)者主權(quán)，導(dǎo)購更要成為產(chǎn)品專家，特別是自營商品


傳統(tǒng)導(dǎo)購以銷售為主，包括整理貨品、產(chǎn)品陳列、銷售統(tǒng)計等。隨著零售的轉(zhuǎn)型升級和數(shù)字化應(yīng)用，導(dǎo)購職能發(fā)生重大變化。其中核心的變化是導(dǎo)購作為會員運(yùn)營的重要觸點(diǎn)，提供有溫度的服務(wù)，讓會員感知尊重、感受價值，成為連接會員的紐帶，服務(wù)會員提升忠誠度的主體。


導(dǎo)購的作用長期被低估。此前導(dǎo)購的賦能面臨一些障礙，如會員集中在導(dǎo)購手上，企業(yè)缺乏統(tǒng)一管理的工具；未與企業(yè)會員系統(tǒng)打通，無法識別是否會員；銷售無法統(tǒng)計到導(dǎo)購上，不能做有效激勵；私域領(lǐng)域沒有適合的收銀工具等。這些障礙隨著數(shù)字化發(fā)展和工具成熟逐漸消除。如重慶百貨的“玲瓏塔”給導(dǎo)購賦能，提升會員識別率，釋放導(dǎo)購潛力，同時拓展更多數(shù)據(jù)維度，進(jìn)行數(shù)字化營銷和決策。天虹靈智搭建的“小任務(wù)”，通過智能化的任務(wù)體系和導(dǎo)購激勵體系，為5萬導(dǎo)購提供了一套數(shù)字化工具，將所有和顧客全生命周期相關(guān)的服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，幫助導(dǎo)購提效和減負(fù)；一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能，綁定了導(dǎo)購關(guān)系的用戶只要產(chǎn)生消費(fèi)，相關(guān)受益都可以計入導(dǎo)購名下。這些數(shù)字化工具的應(yīng)用和普及，極大的提升了導(dǎo)購的積極性，進(jìn)一步激發(fā)導(dǎo)購的潛力。



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