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摘要

搶抓購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型和私域流量探索的新機(jī)遇，秉持“用數(shù)字技術(shù)滿足購物中心個性化管理需求”的核心使命，不斷挖掘購物中心運營管理中的難點、痛點，通過自主研發(fā)將業(yè)務(wù)資源系統(tǒng)整合，打造“購物中心數(shù)字化運營管理平臺”（以下簡稱“無憂平臺”），將購物中心日常管理與數(shù)字技術(shù)高度融合，實現(xiàn)購物中心數(shù)字化運營管理的深度探索。

企業(yè)簡介

北京新燕莎商業(yè)有限公司于 2004 年 5 月成立，是首旅集團(tuán)下屬的王府井集團(tuán)的子公司，負(fù)責(zé)新燕莎 MALL 的運營管理工作。

新燕莎 MALL于 2004 年10 月24日正式開業(yè)，是中國第一家真正意義上的SHOPPING MALL，是一座集休閑、娛樂、餐飲、購物、體驗、文化于一體的超大型購物中心，經(jīng)營面積18萬平方米，包括“燕莎”和“貴友”兩大主力店以及近 500 個品牌專賣店，匯集了 2000多個國內(nèi)外知名品牌，提供超過50項的功能服務(wù)，運營至今20年，銷售業(yè)績逐年遞增。每年舉辦非遺展、春節(jié)室內(nèi)廟會、各省市商品大集和國際知名商品展等一系列以文化交流為主題的營銷活動，受到了社會各界和消費者的廣泛好評。

一、無憂平臺的項目背景

相對于傳統(tǒng)的百貨行業(yè)，購物中心管理和服務(wù)的重點都有所不同，購物中心一般都是租賃形式的多業(yè)態(tài)組合，覆蓋面更廣、難度更大且復(fù)雜程度更高。新燕莎 MALL 是坐落于京西一家單體面積最大的購物中心內(nèi)，經(jīng)營面積 18 萬平米，運營了已有近 20 年。雖然三年的疫情帶來嚴(yán)重的阻礙，但是這幾年的銷售仍然持續(xù)在增長，年均銷售20 億以上，且利潤連續(xù)多年名列首旅集團(tuán)企業(yè)第一名。靚麗的成績背后，離不開新燕莎 MALL 整體團(tuán)隊管理與協(xié)同的高效，對于運營 20年的商業(yè)項目，面臨最大的問題就是物業(yè)設(shè)施的嚴(yán)重老化、裝修設(shè)計不符合當(dāng)下的消費者的需求等等，每日面對 500 余家品牌商鋪 3000余名品牌員工以及平均每日 5、6 萬的顧客，無論是商戶服務(wù)、還是顧客服務(wù)以及會員服務(wù)等諸多方面，都存在諸多需要進(jìn)一步提升的環(huán)節(jié)，以便適應(yīng)當(dāng)下消費者的不同層面的消費需求。時間回溯到 2004年的5 月，新燕莎 MALL 首開國內(nèi)購物中心的先河，一路走過的這 20個春夏秋冬，新燕莎 MALL 從未停止探索與實踐，一直致力于借助和研究各種手段提高購物中心運營管理效率。以往新燕莎 MALL 很多的管理工作采用較為傳統(tǒng)的方式推進(jìn)，難免遇到溝通效果不佳、人力成本過高及運營效率偏低等方面的問題，由于各業(yè)務(wù)系統(tǒng)按照實際工作需求逐步上線，形成了一個一個的獨立的數(shù)據(jù)島，導(dǎo)致各類有效信息無法及時在新燕莎 MALL 內(nèi)部共享以及公司、商戶、消費者三方之間無法實現(xiàn)互聯(lián)互通。人多、店多、面積大；年久、數(shù)舊、涉獵廣是新燕莎MALL 幾方面的最大痛點。也正是因此，才確立了新燕莎 MALL 的項目目標(biāo)：結(jié)合多年的管理經(jīng)驗，打造新燕莎 MALL 自己的購物中心數(shù)字化運營管理平臺。第一方面通過數(shù)據(jù)的有效收集及有效篩選實現(xiàn)商鋪的動態(tài)管理。第二方面通過平臺將企業(yè)內(nèi)外部信息能夠暢通的流轉(zhuǎn)于顧客、商戶、與管理人員之間；第三方面利用高效的管理機(jī)制和產(chǎn)生數(shù)據(jù)賦予價值。

為了解決上述問題，新燕莎 MALL 自上而下整體部署，自下而上科學(xué)推進(jìn)，新燕莎 MALL 總經(jīng)理親自帶隊先后多次組織溝通交流會，以需求為導(dǎo)向，以信息技術(shù)為抓手，確定新燕莎 MALL 所負(fù)責(zé)的購物中心運營管理精細(xì)化的創(chuàng)新工作思路，提出暢通商戶、顧客與新燕莎MALL 管理人員溝通渠道，建立線上與線下一體化營銷體系等提升管理效能的工作目標(biāo) 。為此，新燕莎 MALL 創(chuàng)新團(tuán)隊積極研究、快速實施，結(jié)合操作簡單易上手的理念確定了該項目。采用企業(yè)微信作為項目底層骨架，通過自主研發(fā)與新燕莎 MALL 運營管理密切相關(guān)的各項功能，一端連接消費互聯(lián)網(wǎng)，一端連接業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)，提高新燕莎 MALL運營效率和數(shù)字化運營水平。連接新燕莎 MALL 內(nèi)部時，為數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)加速；在連接新燕莎 MALL 消費者時，助力新燕莎 MALL 發(fā)展，與品牌商戶一起協(xié)同發(fā)展，共創(chuàng)連接的價值。

二、無憂平臺的主要做法

無憂平臺通過自主研發(fā)+低代碼開源框架的方式進(jìn)行敏捷開發(fā)，首先，前端采用的是開源的 Bootstrap 的 Web 框架及 Echarts 數(shù)據(jù)可視化圖表組建而成，降低開發(fā)成本的同時，還能在 UI、兼容性等方面得到良好的支持，使得開發(fā)人員的精力多集中在后端的架構(gòu)設(shè)計、數(shù)據(jù)集成、安全性評估等方面。其次，建立數(shù)據(jù)中臺，將新燕莎 MALL現(xiàn)有的 9 大業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分類、匯總并采用異步儲存的方式同步到數(shù)據(jù)中臺中。最后，通過 Django Web 應(yīng)用框架連接后端的 Python 程序來獲取數(shù)據(jù)中臺上的數(shù)據(jù)，最終推送到移動或 PC 應(yīng)用前端展示。

無憂平臺通過自建或者企業(yè)微信通用 API 接口將各個孤島的業(yè)務(wù)系統(tǒng)高度融合起來，為了加強(qiáng)數(shù)據(jù)的安全性，流轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)流采用的均是加密且身份認(rèn)證的 HTTPS 安全數(shù)據(jù)傳輸通道，從而為各業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的實時傳遞提供一條暢通和安全的高速公路。

現(xiàn)在，只需要拿出手機(jī)，新燕莎 MALL 內(nèi)部即可實現(xiàn)即時信息溝通、業(yè)務(wù)上的管理與協(xié)同辦公，讓管理人員、商戶員工獲得高效的移動協(xié)同辦公體驗。再通過不斷疊加的基礎(chǔ)功能，實現(xiàn)企業(yè)運營管理的迭代；未來，無憂平臺還能夠連接微信，無侵入感地觸達(dá)到 12 億微信用戶。無論是新燕莎 MALL 內(nèi)部還是外部，均能實現(xiàn)數(shù)據(jù)的可視化，溝通的實時化，體驗的便捷化，最終將上述沉淀的真實數(shù)據(jù)， 形成高質(zhì)量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動賦能新燕莎 MALL 運營，無縫形成端到端的數(shù)據(jù)閉環(huán)。

目前，通過上述鏈路及技術(shù)手段實現(xiàn)了如下功能：

(一) 多元數(shù)據(jù)可視化

鑒于購物中心行業(yè)的特點，新燕莎 MALL 各部門關(guān)注的側(cè)重點亦有所不同。譬如營銷部門關(guān)注的是會員結(jié)構(gòu)、消費等數(shù)據(jù)；運營部門關(guān)注的是品牌商戶人員變動、商戶的銷售情況、營銷信息的推廣情況等；安全保衛(wèi)部門關(guān)注的是安防設(shè)備及商戶安全檢查情況；物業(yè)工程部門關(guān)注的是商戶進(jìn)場裝修施工、日常維修及撤店商鋪拆除情況；新燕莎MALL領(lǐng)導(dǎo)和二線部門則關(guān)注的更多是新燕莎MALL整體的銷售及運營情況。需求的方向不同、維度不同，以往需要逐個登錄系統(tǒng)查看，或者手工翻閱統(tǒng)計表格，存在數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確、易丟失、不可追溯、不易對比等問題。譬如想查看某家品牌商戶從簽約、到入駐商裝、日常的經(jīng)營情況、再到經(jīng)營不善導(dǎo)致撤店整個商鋪生命周期的情況，至少需要花費半天時間來整理數(shù)據(jù)，且參與的人員及部門少則幾人，多則十幾人。

現(xiàn)在，新燕莎 MALL 依托無憂平臺 BI 看板，通過對數(shù)據(jù)的動態(tài)收集，多維度的指標(biāo)分析展現(xiàn)，實現(xiàn)了對新燕莎 MALL 的各類經(jīng)營管理數(shù)據(jù)狀況及時了解和宏觀掌控，任何數(shù)據(jù)異常的蛛絲馬跡，均可通過圖形化數(shù)據(jù)統(tǒng)計纖毫畢現(xiàn)，通過無憂平臺的 BI 數(shù)字看板，將各業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)動態(tài)收集，以圖形化的方式直觀的呈現(xiàn)出來，實現(xiàn)對新燕莎MALL 的各類經(jīng)營管理狀況 360 度的洞察。通過各種不同維度的數(shù)據(jù)看板打造出的一個真正可行、可用、可靠的數(shù)據(jù)資源環(huán)境，為公司決策提供保障與支撐。

不僅如此，無憂平臺現(xiàn)在還為商戶開放了部分脫敏數(shù)據(jù)形成數(shù)字經(jīng)營看板，商戶或者新燕莎 MALL 管理人員可以隨時隨地在手機(jī)上查看各個品牌商戶的經(jīng)營情況，包括銷售看板（圖 1）、同品類商戶銷售排名看板（圖 2）、營促銷活動看板（圖 3）、商戶管理看板（圖 4）等，通過這些多維度的數(shù)字看板及時掌握商戶的運營情況，對于銷售不佳的商戶，可以盡早介入了解情況，給予相關(guān)的扶持政策，并對新燕莎MALL 的經(jīng)營策略的調(diào)整提供較全面且及時的信息數(shù)據(jù)支持。

除了上述功能外，無憂平臺還實現(xiàn)了與剛剛上線的新燕莎客流系統(tǒng)的數(shù)據(jù)對接。新燕莎 MALL 管理人員可通過該功能實現(xiàn)對 MALL 內(nèi)重點區(qū)域的客流情況進(jìn)行實時監(jiān)控、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與各類分析，包括對整體客流情況、出入口、活動區(qū)域、重點店鋪等進(jìn)行分種類、分業(yè)態(tài)、分區(qū)域、分時段等方式進(jìn)行統(tǒng)計分析，甚至還可以結(jié)合天氣情況、空氣質(zhì)量、節(jié)假日等因素進(jìn)行綜合關(guān)聯(lián)分析。通過對上述功能的運用，管理人員可以快速掌握 MALL 內(nèi)客流動向，了解客流量增減情況，通過分析找到客流聚集或降低的原因，采取開展有針對性的各項措施、舉辦特定的引流活動等方式增流提效。后續(xù)，還可針對重點抽成商戶的進(jìn)店量與過店量數(shù)據(jù)結(jié)合該店鋪實際銷售情況進(jìn)行消費轉(zhuǎn)化率分析等，為下一步客流計租的暢想奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

(二) 商戶管理高效化

肩負(fù)著中臺作用的無憂平臺，通過 API 接口將原本各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)鏈打通，每日將業(yè)務(wù)系統(tǒng)中數(shù)據(jù)及時同步至無憂平臺。現(xiàn)在只需輕松一點，即可完成商戶員工入、離職辦理，大大提升了工作效率。通過線上不同形式的培訓(xùn)教材和嚴(yán)格的考核，實現(xiàn)了全員的立體化培訓(xùn)。簡潔、方便的電子巡場，實現(xiàn)了記錄的電子化和規(guī)范化，實現(xiàn)對以下十個方面的高效管理：

10.值班人員信息共享與管理

(三) 數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值化功能

想要徹底玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)還需要不斷的深挖和探索。我們的初步的想法是著眼于平臺在冊的 500 家品牌商戶和近 2500 名員工的數(shù)據(jù)資源，賦予其真正的價值。

新燕莎 MALL 建立了營銷活動平臺模塊，通過商戶自行上報，運營人員審核的方式，將散落在各個角落的營銷信息通過平臺整合后再去傳遞給每個人，讓平臺上的 2500 人都活躍起來，依托內(nèi)部跟帖、曬單、分享裂變等形式持續(xù)將傳播的渠道擴(kuò)大，把平臺這個場子不斷炒熱。

通過這個解決方案，新燕莎 MALL 達(dá)到了三個方面的目標(biāo)：

1.從單一線下銷售平臺向云平臺邁進(jìn)，拓展?fàn)I銷渠道

2.改變單一外部消費者模式，挖掘內(nèi)生資源

3.發(fā)掘場內(nèi)人員銷售需求，增強(qiáng)抗風(fēng)險能力

三、無憂平臺的實施效果

無憂平臺作為新燕莎 MALL 完成自主開發(fā)的管理系統(tǒng)，初衷就是利用新機(jī)遇新技術(shù)打通壁壘，以中臺形式將傳統(tǒng) ERP 系統(tǒng)數(shù)據(jù)集中處理顯示，通過 API 接口實現(xiàn)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，以手機(jī)為主要載體凸顯移動化辦公，最終實現(xiàn)數(shù)字化升級。

信息技術(shù)與傳統(tǒng)管理并非孤立存在，唯有有機(jī)結(jié)合才能達(dá)到最佳效果。無憂平臺最大的實施效果就是幫助新燕莎 MALL 邁上一個新的臺階，它是一座橋梁，連接著新燕莎 MALL 和品牌商戶的一座信息化的橋梁，商戶員工拿著手機(jī)就可以登陸無憂系統(tǒng)辦理各項事項，新燕莎MALL 的工作人員拿著手機(jī)就可以瀏覽和操作工作事務(wù)，管理商戶服務(wù)商戶，這是無線環(huán)境下的新特性，擺脫了時間和空間的限制，提高工作效率增強(qiáng)協(xié)作。

通過數(shù)據(jù)全覆蓋精準(zhǔn)采集及可視化展現(xiàn)，全面了解商戶經(jīng)營實況，對商戶經(jīng)營預(yù)判和公司科學(xué)決策提供堅實基礎(chǔ)，目前已經(jīng)在科學(xué)管控非正常撤店方面凸顯成效，非正常撤店率降低 5%。

無憂平臺商戶營促銷中心功能從上線以來，已有 300 余家商戶利用該營銷平臺推送營促銷信息 1000 余條，實現(xiàn)內(nèi)部點擊量 12000 余次，為商戶實現(xiàn)不同程度的銷售業(yè)績提升。

無憂平臺的開發(fā)提升了新燕莎 MALL 的工作效率，實現(xiàn)了新燕莎MALL 對購物中心標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)化管理的同時，也淬煉出新燕莎 MALL 自己的一支研發(fā)隊伍：在項目啟動初期，新燕莎 MALL 的研發(fā)團(tuán)隊做了大量的市場調(diào)研，市場上同類產(chǎn)品一般報價費用高達(dá)幾十萬、有的甚至上百萬，而且可提供的功能與新燕莎 MALL 的實際工作需求還有較大差距，如果再進(jìn)行定制化開發(fā)，費用成本更會大幅提升。同時，新燕莎MALL 也調(diào)研了幾家對標(biāo)企業(yè)，了解到他們在日常運營管理中重點關(guān)注的內(nèi)容，哪些使用了系統(tǒng)，哪些還在人工處理。通過上述的市場調(diào)研，新燕莎 MALL 最終決定采用自主研發(fā)的方式建立自己的數(shù)字化運營管理平臺。在開發(fā)過程中，新燕莎 MALL 研發(fā)團(tuán)隊始終將溝通、合作與管理三大理念始終貫穿于整個項目，以“高效”為目標(biāo)，采用更加快捷的方式，實現(xiàn)了無憂平臺的快速落地與平滑過渡。自無憂平臺運行以來，新燕莎 MALL 不僅以零投入的開發(fā)成本實現(xiàn)了管理提升，節(jié)省了大量的人力成本、時間成本以及設(shè)施投入，而且實現(xiàn)了人才隊伍的培養(yǎng)，從了解到學(xué)習(xí)并熟練掌握前后端各種開發(fā)語言及技巧，再到最后項目的管理與溝通，公司領(lǐng)導(dǎo)也給研發(fā)團(tuán)隊充分的重視與支持，通過這個項目亦實現(xiàn)了員工的提升與蛻變。

購物中心管理涉及的方面紛雜繁多，無憂平臺前期主要著眼于如何與商戶員工做好銜接與溝通的工作，今年除繼續(xù)做好運營管理方面的規(guī)劃和升級外，目前正在朝著以下兩個方面努力：

一是以平臺為載體，布局私域流量，通過打通會員系統(tǒng)，利用數(shù)字化手段，建立更完善的線上線下相結(jié)合的營銷運營體系。利用企業(yè)微信的客戶、社群及朋友群功能，將無憂平臺的營銷信息推廣出去，建立快捷方便的溝通渠道。

二是實現(xiàn)無憂平臺標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化，最終向購物中心運營管理產(chǎn)品化（可復(fù)制、可推廣、可創(chuàng)收）邁進(jìn)，實現(xiàn)管理知識的輸出，打造新燕莎 MALL 自己的購物中心智慧運營管理系統(tǒng)。

新燕莎 MALL 正在做的和將來要做的，用一句總結(jié)：通過高效地溝通機(jī)制，提高了新燕莎 MALL 與品牌商戶的合作效率，增加了與消費者的黏性，最終實現(xiàn)新燕莎 MALL 運營管理能力的提升。希望通過新燕莎 MALL 不斷的努力、不斷的思考、不斷的探索，朝著購物中心數(shù)字化運營方向，向著“一機(jī)在手，管理無憂”的方向不斷前行。

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中國百貨商業(yè)協(xié)會：史女士 18600906655（同微信），郵箱：

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