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本文是中國百貨商業(yè)協(xié)會《2023-2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》中的部分內(nèi)容，白皮書將于7月5日“奧萊中國行（上海站）”活動期間全文發(fā)布（日程見文后鏈接）。

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會的統(tǒng)計，2023年全年新開業(yè)奧特萊斯17家，全國目前共有奧萊約239家。2023年奧萊業(yè)態(tài)銷售額約為2300億元，比2022年增長約9.5%，處于較快速發(fā)展的階段。展望奧萊業(yè)態(tài)今后的發(fā)展，常態(tài)化，拼運營是主題，具體表現(xiàn)在以下五個方面：

1 增速放緩，回歸發(fā)展常態(tài)

如同奧萊的產(chǎn)生是消費發(fā)展產(chǎn)物，奧萊的增速或者說市場規(guī)模，同樣受制于消費水平。當前受消費疲弱以及消費分流（出境消費、同業(yè)和異業(yè)競爭 ）影響，奧萊增速放緩。展望今后兩年，國內(nèi)奧萊市場的增速將會進一步減緩。

2022年，國內(nèi)奧萊市場的銷售額為2100億元，2023年奧萊業(yè)態(tài)銷售額達到2300億元，同比增長9.5%。預(yù)計2024年，銷售增幅將進一步放緩，可能低于8%，在2450億元左右。到2025年，中國奧特萊斯市場銷售額將在2600億元左右，雖然增幅有放緩的趨勢，但仍將優(yōu)于大部分零售業(yè)態(tài)。   

圖表：奧特萊斯的銷售規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會測算

2022年全年新開業(yè)奧萊項目23家，2023年全年新開業(yè)奧萊項目17家，預(yù)計2024開業(yè)的奧萊數(shù)量將低于2023年，開業(yè)節(jié)奏有所放緩，銷售規(guī)模增幅和新開店增幅都將回歸發(fā)展常態(tài)。

在平均發(fā)展水平基礎(chǔ)上，行業(yè)分化將加劇，集團企業(yè)憑借人才優(yōu)勢、資本優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將進一步整合資源，奧萊集團和其它項目的差距將進一步拉開，下沉市場的單體奧萊將更加步履維艱。

2 強化運營，比拼核心能力

存量商業(yè)時代，市場上沒有太多的紅利，沒有促使企業(yè)快速增長的外部因素，比拼的是踏踏實實的內(nèi)在的經(jīng)營能力。在疫情期間以及消費恢復(fù)以來，奧萊行業(yè)開展了很多創(chuàng)新，特別是線上業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展。2024年，奧萊將會繼續(xù)保持創(chuàng)新的動力，但經(jīng)營的重點應(yīng)該是回歸根本，進行經(jīng)營能力的比拼。企業(yè)的增長方式也由處延式增長轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)涵式增長。

首先是商品經(jīng)營能力或者說是商品力。向消費者提供實實在在、物有所值的商品，可能比一些花哨的創(chuàng)新更有意義。這其中包括產(chǎn)品定位、采購、招商、供應(yīng)鏈和供應(yīng)商管理、成本控制等多個方面。對于奧萊來說，名品的招商能力尤為重要。

其次是顧客服務(wù)水平或者說是對顧客的服務(wù)力。零售的核心就是圍繞產(chǎn)品和服務(wù)做文章，優(yōu)秀的服務(wù)可以在一定程序上彌補硬件等其他方面的不足。在數(shù)字化時代，服務(wù)向前和向后大大延伸，線下零售企業(yè)應(yīng)該充分利用各類場景和工具，不僅在店內(nèi)服務(wù)好顧客，在店外也為顧客帶來良好的體驗。有的企業(yè)通過會員制提供會員特權(quán)和優(yōu)惠活動，增強消費者的粘性和忠誠度。

第三是成本控制和盈利能力。核心是守住企業(yè)的生存之本，保持充足的現(xiàn)金流，在保持盈虧平衡的基礎(chǔ)上，盡可能實現(xiàn)多的盈利。

大型奧萊集團的運營水平整體優(yōu)于其它項目，以體現(xiàn)盈利能力的重要指標--毛利率為例，王府井奧萊和百聯(lián)奧萊的毛利率水平處于行業(yè)前列。

圖表：王府井奧萊近年毛利率情況表

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)年報，中國百貨商業(yè)協(xié)會整理

圖表：百聯(lián)奧萊近年毛利率情況表

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)年報，中國百貨商業(yè)協(xié)會整理

3 全域經(jīng)營，提升線上能力 

開展全域運營，首先是獲取流量的需要，是與全渠道消費者建立關(guān)系的手段，因為流量不足是當前所有商業(yè)面臨的共性問題。傳統(tǒng)商業(yè)時代，好的選址自然有好的流量，“金角銀邊”對應(yīng)的就是優(yōu)質(zhì)的流量資源。數(shù)字化時代，流量越來越細分化碎片化，不同的渠道背后代表的是不同群體消費者，其中對于商業(yè)來說最優(yōu)質(zhì)的群體——年輕一代占主體。想要吸引他們，必須全渠道運營。

開展全域運營，也是適應(yīng)競爭的需要。大型電商平臺已經(jīng)構(gòu)建了強大的線上能力，如果我們沒有全域運營，意味著將線上流量拱手讓給了平臺。因此，開展全域運營也是鍛煉隊伍，提升經(jīng)營能力的需要。

中國百貨商業(yè)協(xié)會調(diào)查顯示，絕大部分企業(yè)均有使用公域平臺，微信公眾號、抖音，小紅書和視頻號排名前四位。私域運營方面，以小程序、微信公眾號、自建會員系統(tǒng)、微信社群、企業(yè)微信為主。

盡管企業(yè)開展私域運營已經(jīng)比較普及，但仍然面臨一些挑戰(zhàn)，最大的挑戰(zhàn)是缺乏專業(yè)運營團隊和運營手段，線下企業(yè)在崗位設(shè)置上，有很多與全域經(jīng)營要求不匹配的地方，不能適應(yīng)線上業(yè)務(wù)的需要。特別是在內(nèi)容產(chǎn)生、觸達手段上，缺少專業(yè)人員和工具。其次是系統(tǒng)未完全打通，中后臺沒有協(xié)同（如庫存、會員），導致運營效率不高。零售企業(yè)一般有多套系統(tǒng)，包括商戶管理、商品管理、供應(yīng)鏈、會員管理、資產(chǎn)管理等，前端各個系統(tǒng)分別發(fā)揮作用，中后臺則要建立起協(xié)同關(guān)系，如不同渠道的庫存統(tǒng)一設(shè)置，不同渠道的會員統(tǒng)一識別等。

另外，缺乏統(tǒng)一運營的平臺和工具、缺乏持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、聯(lián)營租賃模式限制了統(tǒng)一的運營等，也是當前實體零售開展全域運營遇到的主要問題。

4 城市舊改，傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型

2021年，全國兩會將城市更新首次被寫入政府工作報告，在《“十四五”發(fā)展規(guī)劃及2035年愿景目標綱要》中明確提出，將實施城市更新行動，推動城市空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化和品質(zhì)提升，城市更新已升級為國家戰(zhàn)略。2022年5月，國務(wù)院辦公廳出臺《關(guān)于進一步盤活存量資產(chǎn)擴大有效投資的意見》。

各個地方隨之也出臺了諸多配套政策。如2024年3月15日，北京市商務(wù)局發(fā)布關(guān)于印發(fā)《北京市傳統(tǒng)商業(yè)設(shè)施更新導則》的通知及政策解讀，傳統(tǒng)商業(yè)更新有了更加詳細參考的方向。在傳統(tǒng)商圈方面，鼓勵商業(yè)與旅游、文化、體育等功能融合發(fā)展，利用數(shù)字技術(shù)，推動消費新業(yè)態(tài)新模式新場景的普及應(yīng)用，倡導商圈結(jié)合自身優(yōu)勢和人文特色、市場需求，實現(xiàn)差異化發(fā)展。

由此可見，城市更新為商業(yè)煥新提供了機會。特別是隨著中國商業(yè)地產(chǎn)進入存量時代，傳統(tǒng)物業(yè)項目的轉(zhuǎn)型方向值得思考。在各個業(yè)態(tài)中，奧萊以其穩(wěn)健的增長，得到地方政府、大型零售集團和資本的青睞，由存量商業(yè)物業(yè)改造成為奧萊的項目越來越多。

無錫悅尚奧特萊斯前身為明發(fā)商業(yè)廣場，總建筑面積達40余萬平方米，建成后長達十多年不能正常經(jīng)營，悅尚徹底改造后于2022年9月正式開業(yè)。王府井奧萊接手北京世界之花假日廣場，進行了外立面、內(nèi)裝、空間、動線的全面改造，于2023年底順利開業(yè)。世紀金源集團將武漢海寧皮革城定位調(diào)整，對其商業(yè)模式重構(gòu)，更名為武漢方圓薈奧特萊斯，已于2024年5月正式開業(yè)。

圖片來源：武漢方圓薈奧特萊斯

5 增強體驗，營造豐富場景  

人們的消費習慣正在發(fā)生巨大改變，消費行為已經(jīng)不再是單純的購物，而是向精神層面的滿足感延伸，包括個人的、家庭的、朋友的，體驗式商業(yè)相應(yīng)而生。在所有人群中，年輕人是不能忽略的群體。

打造具有年輕力體驗的商業(yè)至少有四大價值，一是消費，如今95后和00后的消費能力已經(jīng)超過了其他代際，成為貢獻最大的消費群體。二是暖場，讓有身份認同感的年輕人來商場打卡、互動、社交。三是共創(chuàng)，年輕人從小環(huán)繞在移動互聯(lián)網(wǎng)中，沉浸在社交媒體中，具有強烈的自我身份認同，勇于表達觀點。四是傳播，在消費者決策環(huán)節(jié)，電商平臺上的評論和內(nèi)容平臺上KOL、KOC分享成為關(guān)鍵因素，促使消費者做出購買決策。

購物中心是體驗商業(yè)最為集中的業(yè)態(tài)，目前國內(nèi)很多項目中，零售、餐飲和其它各占三分之一左右。美國同行——美國摩爾購物中心（也有譯為美國購物中心，即MOA，Mall of America，美國最大購物中心之一）1992年剛開業(yè)時，大約80%是零售業(yè)，20%是體驗（娛樂和餐飲業(yè)為主）。到2024年，零售業(yè)占65%，體驗占35%，公司還在努力讓零售和體驗的比例接近50/50。

奧特萊斯在標準的零售業(yè)態(tài)劃分中，是購物中心的一個分類，它的個性化建筑設(shè)計、開放式空間和品牌獨立經(jīng)營模式上，更易于實現(xiàn)“體驗式”的要求，更易于以零售業(yè)態(tài)為重心，打造成為一個生活化集購物、娛樂、家庭聚會、運動休閑于一體的“新生活方式”的大型活動場所。

長沙百聯(lián)奧特萊斯購物廣場在2023年五一期間，舉辦了為期三天的“新樣范”音樂節(jié)，吸引數(shù)萬名樂迷參與其中。新近開業(yè)的成都佛羅倫薩小鎮(zhèn)三期，延續(xù)了意大利經(jīng)典元素的“沉浸式體驗”的風格，還打造了占地近1800平方米，呈現(xiàn)以“叢林探險”為主題的綜合兒童樂園——“奇幻叢林”。8號倉流溪河奧萊小鎮(zhèn)定位為粵港澳大灣區(qū)首個超大型城市微度假奧特萊斯，旨在構(gòu)筑一個集“吃喝玩樂購住游”七大元素于一體的奧萊微度假綜合體。

以上為中國百貨商業(yè)協(xié)會《2023-2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》中的部分內(nèi)容，白皮書將于7月5日“奧萊中國行（上海站）”活動期間完整發(fā)布，活動還將赴上海三大名品奧萊：佛羅倫薩小鎮(zhèn)、比斯特購物村、百聯(lián)青浦奧萊進行現(xiàn)場考察和深入交流。了解詳情，請點擊圖片了解詳情。

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