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要點(diǎn)：

• Z世代的年齡大約從13歲到28歲不等，約占美國(guó)人口的20%，即大約6900萬人。

• 根據(jù)購(gòu)物中心行業(yè)組織ICSC（國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)）的一項(xiàng)調(diào)查，盡管Z世代消費(fèi)者是作為數(shù)字原住民長(zhǎng)大的，但他們?cè)诰€下商店購(gòu)物的次數(shù)超過了千禧一代和X世代，與他們嬰兒潮一代（從1946年至1964年期間出生的人群）的祖父母差不多。

• 根據(jù)對(duì)購(gòu)物者和專家的采訪，這一代嶄露頭角的消費(fèi)者正在尋求社交聯(lián)系、即時(shí)滿足和在社交媒體上發(fā)帖的時(shí)刻。

• 購(gòu)物中心業(yè)主和零售商正試圖通過獨(dú)特的商店功能（例如自拍鏡或視頻）以及快閃音樂會(huì)等體驗(yàn)來迎合青少年。

無論是購(gòu)買禮物還是新衣服，23歲的新澤西州居民Lindsey Hyams的購(gòu)物之旅通常都從網(wǎng)上開始，但是，她沒有點(diǎn)擊“購(gòu)買”按鈕，而是經(jīng)常去商場(chǎng)購(gòu)物。

“對(duì)我來說，去商店試穿這件衣服實(shí)際上更方便，”她說。“如果它不合適，我可以當(dāng)場(chǎng)退回。你知道，不必去UPS（美國(guó)聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司），再等上五到七個(gè)工作日。

從事社交媒體和營(yíng)銷工作的Hyams說明了Z世代的一個(gè)特征可能令人驚訝。根據(jù)購(gòu)物中心行業(yè)組織ICSC 的一項(xiàng)調(diào)查，這一代精通網(wǎng)上技術(shù)的青少年和20多歲的人在商店購(gòu)物的次數(shù)超過了千禧一代和X世代，也與他們嬰兒潮一代的祖父母差不多。

Z世代也計(jì)劃利用假期更多地在商店購(gòu)物而不是在網(wǎng)上購(gòu)物。根據(jù)咨詢公司EY（安永）的一項(xiàng)年度調(diào)查，近63%的Z世代受訪者表示，他們計(jì)劃在實(shí)體店進(jìn)行假日購(gòu)物。只有大約50%的人表示他們會(huì)在購(gòu)物季期間在零售商的網(wǎng)站和應(yīng)用程序上購(gòu)物，低于除嬰兒潮一代以外的任何其他一代人。

那些嶄露頭角的消費(fèi)者——他們尋求與朋友的社交時(shí)間、更快地獲得他們想要的東西以及在社交媒體上發(fā)布體驗(yàn)——已經(jīng)成為購(gòu)物中心的關(guān)鍵顧。購(gòu)物中心增加了新的品牌和娛樂選擇，例如餐廳和攀巖墻。

總部位于澳大利亞的在線服裝零售商Princess Polly在美國(guó)購(gòu)物中心開設(shè)了第一家商店。長(zhǎng)期以來的購(gòu)物中心主打產(chǎn)品Bath & Body Works（專注于身體護(hù)理和家庭香氛的美國(guó)品牌）在其一些地點(diǎn)添加了“香味吧”和視頻內(nèi)容，以迎合Z世代。還有Abercrombie & Fitch（美國(guó)休閑服飾品牌）擁有的連鎖店Hollister在其商店舉辦了專為年輕消費(fèi)者量身定制的活動(dòng)，包括快閃音樂會(huì)和簽名會(huì)。

購(gòu)物中心業(yè)主也加大了接觸 Z 世代的努力。美國(guó)最大的購(gòu)物中心擁有者西蒙地產(chǎn)集團(tuán)在今年秋天發(fā)起了一項(xiàng)名為“Meet Me @the mall”的營(yíng)銷活動(dòng)。這些廣告在YouTube、TikTok和Netflix等網(wǎng)站和應(yīng)用程序上播放，利用了80年代的懷舊情懷，吸引年輕人在購(gòu)物中心跳舞和滑旱冰。

另一家主要購(gòu)物中心擁有者Brookfield Properties為其購(gòu)物中心帶來了景點(diǎn)，以吸引Z世代并讓他們?cè)谫?gòu)物中心停留更長(zhǎng)的時(shí)間。該運(yùn)營(yíng)商已轉(zhuǎn)向迷你高爾夫、新鮮美食廣場(chǎng)產(chǎn)品和熱門時(shí)尚品牌，以吸引年輕購(gòu)物者到購(gòu)物中心。它還在不同的購(gòu)物中心舉辦了由芝加哥藝術(shù)家馬修·霍夫曼（Matthew Hoffman）創(chuàng)作的巡回互動(dòng)藝術(shù)展“你很美”，人們可以在那里張貼帶有自己鼓舞人心的信息的貼紙。

Brookfield Properties零售業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官Kevin McCrain表示，Z世代渴望可以親自和通過社交媒體分享的獨(dú)特體驗(yàn)。

“他們想向他們的朋友展示，'哦，我剛剛買了這個(gè)'，或者'我剛剛吃了這個(gè)'，他們?cè)贗nstagram上發(fā)布他們的食物或購(gòu)物體驗(yàn)，或者他們站著和坐著的地方，”他說。“最好的地方是購(gòu)物中心。”

尋求真實(shí)世界的體驗(yàn)

根據(jù)專注于美國(guó)兒童和青少年的非營(yíng)利組織Annie E. Casey Foundation的數(shù)據(jù)，Z世代的年齡大約從13歲到28歲不等，約占美國(guó)人口的20%，即大約6900萬人。根據(jù)咨詢公司麥肯錫（McKinsey）的研究，這部分群體的消費(fèi)能力總額約為1500億美元。

對(duì)于一些Z世代來說，購(gòu)物中心的吸引力可能與一些經(jīng)典電影中的吸引力相同，這些電影將購(gòu)物中心描繪成青少年的聚會(huì)場(chǎng)所。

斯坦福大學(xué)（Stanford University）高級(jí)研究學(xué)者、《Z世代解釋：數(shù)字時(shí)代的生活藝術(shù)》（Gen Z，Explained：The Art of Living in a Digital Age）一書的作者羅伯塔·卡茨（Roberta Katz）表示，該群體的偏好也受到數(shù)字世界中的成長(zhǎng)的影響。

她的Z世代研究最令人驚訝的發(fā)現(xiàn)之一很簡(jiǎn)單：盡管在一個(gè)從功課到約會(huì)一切都在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的世界中長(zhǎng)大，但她調(diào)查或采訪的幾乎每個(gè)Z世代都表示他們更喜歡面對(duì)面交流。

“總的來說，Z世代非常清楚在這個(gè)數(shù)字時(shí)代保持人性的重要性，”她說。“他們喜歡和彼此在一起。他們喜歡面對(duì)面和一對(duì)一的交流。因此，他們中的一些人購(gòu)物可能是一個(gè)進(jìn)入商店的機(jī)會(huì)，獲得真實(shí)的體驗(yàn)。“

ICSC首席執(zhí)行官湯姆·麥基（Tom McGee）表示，青少年受到了兩次重大危機(jī)的成長(zhǎng)的影響：即大衰退，他們看到家人或朋友失業(yè)，以及疫情流行，當(dāng)時(shí)他們錯(cuò)過了重要的里程碑，例如參加學(xué)校舞會(huì)、在自助餐廳與朋友聊天或住在大學(xué)宿舍。

麥基是兩個(gè)Z世代女兒的父親，他說，這些深刻的經(jīng)歷繼續(xù)影響著這一代人的消費(fèi)觀和對(duì)社交互動(dòng)的渴望。

“現(xiàn)在這些限制已經(jīng)取消，他們真的傾向于這種身體互動(dòng)，”他說。“他們錯(cuò)過了。”

Z世代前往購(gòu)物中心的另一個(gè)原因是即時(shí)滿足。根據(jù)ICSC對(duì)購(gòu)物者的一項(xiàng)調(diào)查，大約30%的Z世代消費(fèi)者表示，他們選擇親自購(gòu)買商品是因?yàn)樗麄兛梢粤⒓词盏缴唐罚浯问?8%的人表示他們更喜歡親自購(gòu)物，因?yàn)樗麄兛梢钥吹健⒂|摸和試用產(chǎn)品。

重新塑造零售商

Z世代對(duì)實(shí)體店購(gòu)物的興趣正在塑造商店的外觀，以及零售商選擇投資的地方。

Abercrombie & Fitch的品牌更傾向于滿足千禧一代的需求，數(shù)字銷售在上一個(gè)完整的財(cái)年中推動(dòng)了60%的收入。相比之下，該公司的Hollister品牌只有30%，而該品牌往往會(huì)吸引Z世代購(gòu)物者。

Abercrombie & Fitch首席運(yùn)營(yíng)官Scott Lipesky表示，該品牌不僅有意識(shí)地在線提供吸引眼球的視頻和攝影，而且還確保商店“輕盈明亮，易于導(dǎo)航”。

他說，該零售商必須確保其網(wǎng)站和應(yīng)用程序跟上“模糊數(shù)字世界和物理世界”的青少年的步伐。這些客戶通常會(huì)通過網(wǎng)站和社交媒體在線發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，然后進(jìn)入商店親自試用。

購(gòu)物者說，“'我要試穿它們，我要感受他們，我要觸摸他們。真的，它適合我嗎？然后他們要么購(gòu)買，要么有時(shí)回家在網(wǎng)上購(gòu)買，“Lipesky說。

他補(bǔ)充說，Abercrombie還在購(gòu)物中心舉辦了快閃活動(dòng)以吸引購(gòu)物者，包括在俄亥俄州哥倫布市的Hollister商店與俄亥俄州立大學(xué)橄欖球運(yùn)動(dòng)員的簽名，以及在加利福尼亞州的一家 Hollister商店舉行的音樂會(huì)。它還推出了一個(gè)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)衫、連帽衫和T恤系列，這些運(yùn)動(dòng)衫、連帽衫和T恤在大學(xué)標(biāo)志上帶有復(fù)古風(fēng)格，并以購(gòu)物中心附近的大學(xué)為基地銷售。

另一方面，Princess Polly（寶莉公主）是商場(chǎng)的新租客。該公司的首席商務(wù)官考特尼·德雷斯 （Courtney Dres）表示，這家純?cè)诰€零售商在聽說購(gòu)物者希望親自試穿和感受該品牌的上衣、連衣裙等后，在美國(guó)購(gòu)物中心開設(shè)了第一家門店。

她說，在商店開門時(shí)，購(gòu)物者從凌晨4點(diǎn)開始排隊(duì)，成為第一批走進(jìn)來的人。

Dres表示，自2023年波莉公主在洛杉磯的Westfield Century City購(gòu)物中心開設(shè)第一家商店以來，該零售商已決定擴(kuò)大規(guī)模——增加面積、增加試衣間以及手袋、太陽鏡和珠寶等更廣泛的商品選擇。

她說，Princess Polly還包括為其核心客戶（16至26歲）選擇的商店功能。其中包括散布在商店各處供購(gòu)物者自拍的鏡子，以及幫助消費(fèi)者展示返校禮服或返校服裝的LED屏幕。

到目前為止，Princess Polly已經(jīng)開設(shè)了 5 家門店，并計(jì)劃在未來幾個(gè)月內(nèi)再開設(shè)兩家門店。幾乎所有的商店都在商場(chǎng)里。

“我們的客戶大聲而明確地告訴我們，他們想在現(xiàn)實(shí)生活中以及網(wǎng)上購(gòu)買我們，”Dres說。

尋找物有所值

然而，Z世代最喜歡的一些品牌位于購(gòu)物中心外。在ICSC調(diào)查的Z世代消費(fèi)者中，約有一半表示，他們最常在折扣店和打折的零售商那里購(gòu)物，例如沃爾瑪、TJ Maxx、Target和Kohl's。大約四分之一的受訪者表示他們?cè)谝幻涝辏╠ollar stores）購(gòu)物，13%的受訪者表示他們最常光顧舊貨店或ThredUp等二手商品的網(wǎng)站。

與老一輩相比，Z世代消費(fèi)者對(duì)品牌如何連接線上和線下業(yè)務(wù)也抱有很高的期望。

例如，Hyams說她瀏覽零售商的網(wǎng)站并將商品保存在一個(gè)名為L(zhǎng)ocker的應(yīng)用程序中。她從她最喜歡的商店收集產(chǎn)品，包括Aritzia、Abercrombie、Zara 和American Eagle。

然后，她喜歡找出那件毛衣、連身褲或連衣裙是否在半小時(shí)或40分鐘車程內(nèi)的購(gòu)物中心之一。她住在幾個(gè)主要購(gòu)物中心附近，包括Freehold Raceway Mall和The Mall at Short Hills。

如果有貨，她通常會(huì)選擇開車去商場(chǎng)，這樣她就可以跳過等待時(shí)間，在花錢購(gòu)買之前觸摸、感受或試用一件物品。

該購(gòu)物中心也帶給Hyams的懷舊情懷。她喜歡度過美好的一天，不僅和媽媽、阿姨或堂兄一起在商場(chǎng)購(gòu)物，還喜歡喝杯咖啡、品嘗香水和吃一頓飯——額外的停留也使購(gòu)物中心的業(yè)主受益。

她說，去購(gòu)物中心感覺就像走進(jìn)了“一個(gè)小城市”。

“對(duì)我來說，我總覺得自己走進(jìn)了自己的小鎮(zhèn)，”她說。“你要進(jìn)停車場(chǎng)了，,你走進(jìn)購(gòu)物中心，你會(huì)感受到所有這些小的經(jīng)歷和體驗(yàn)，你會(huì)結(jié)識(shí)新朋友。