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西藏拉薩城關(guān)萬達廣場

——建立大數(shù)據(jù)系統(tǒng) 構(gòu)建新媒體矩陣

拉薩城關(guān)萬達廣場堅持以消費者為中心、以數(shù)字化為引擎、以文化融合為特色、以輕資產(chǎn)模式為支撐，形成了系統(tǒng)性強、可復(fù)制、可推廣的“拉薩萬達經(jīng)驗”，為全國高海拔地區(qū)、少數(shù)民族地區(qū)及新興市場的商業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了有價值的范例。

一、項目改造前情況

（一）項目基本信息。拉薩城關(guān)萬達廣場位于拉薩市城關(guān)區(qū)東城新區(qū)，是萬達商管集團與拉薩市國有城投公司以輕資產(chǎn)合作模式開發(fā)的標(biāo)桿性項目，總建筑面積約 13.54 萬平方米。項目于 2020 年 8 月 8 日正式開業(yè)，一舉成為西藏自治區(qū)歷史上首個大型現(xiàn)代化商業(yè)綜合體，也是目前全國海拔最高的萬達廣場，具有顯著的象征意義和現(xiàn)實意義。

（二）改造前的情況。隨著項目運營步入第五年，內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了深刻變化。一是市場競爭激烈。拉薩城市發(fā)展提速，新興商業(yè)項目陸續(xù)涌現(xiàn)，市場競爭格局從“一枝獨秀”走向“百家爭鳴”，對客源分流構(gòu)成直接挑戰(zhàn)。二是消費習(xí)慣變化。后疫情時代消費觀念與行為發(fā)生深刻變革，消費者不再滿足于傳統(tǒng)的購物功能，轉(zhuǎn)而追求更加多元化、體驗化、社交化與數(shù)字化的綜合服務(wù)。三是設(shè)施設(shè)備老化。項目原有的硬件設(shè)施、品牌組合、服務(wù)體驗與營銷模式均面臨不同程度的老化與滯后，系統(tǒng)性升級、創(chuàng)新改造以重塑市場競爭優(yōu)勢、回應(yīng)消費者新期待，已成為項目持續(xù)發(fā)展的必然要求。

二、更新改造過程

拉薩城關(guān)萬達廣場制定全方位、多層次的升級戰(zhàn)略，聚焦“場景重塑、數(shù)字賦能、業(yè)態(tài)優(yōu)化、綠色節(jié)能”四大維度，實施了一系列創(chuàng)新舉措。

（一）創(chuàng)新營銷模式，引領(lǐng)西藏商業(yè)體營銷變革與媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。打造市場標(biāo)桿，突破傳統(tǒng)商業(yè)營銷范式，開創(chuàng)了西藏地區(qū)大型商業(yè)綜合體系統(tǒng)化、數(shù)字化營銷的先河。一是數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷。建立顧客大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，深入分析不同客群（如年齡、性別、收入、消費偏好、來源地等）的特征與行為軌跡，據(jù)此制定高度個性化的營銷策略。通過數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放、優(yōu)惠券定向分發(fā)、活動內(nèi)容定制，顯著提升了營銷觸達率與轉(zhuǎn)化率。二是內(nèi)容為王的主題活動。全年無縫銜接各類檔期及新開業(yè)商戶資源，策劃舉辦了如明星見面會、電競運動會總決賽、主題藝術(shù)展覽、民族文化節(jié)慶、跨界市集等多樣化活動，提升了項目的文化內(nèi)涵與社交屬性，使商場從“購物場所”轉(zhuǎn)型為“城市生活中心”。三是線上線下深度融合（OMO）。構(gòu)建“兩微一抖一書一群一圈”（公眾號、微博、抖音、小紅書、社群、朋友圈）為核心的新媒體矩陣體系。通過線上平臺持續(xù)輸出高品質(zhì)內(nèi)容，成功為線下場域引流，形成“線上引流、線下體驗、線上再傳播”的良性閉環(huán)。

（二）引入先進管理理念與方法，深化內(nèi)部管理優(yōu)化風(fēng)險防控機制。將精細化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化的管理理念貫穿于運營全過程，構(gòu)建了高效、穩(wěn)健的經(jīng)營保障體系。一是精細化運營與智能化管控。組建專業(yè)化運營團隊，對場內(nèi) 202 家商戶實行“一店一策”的實質(zhì)性經(jīng)營輔導(dǎo)與管理，建立包括銷售指標(biāo)監(jiān)控、時間節(jié)點管理、人員效能評估在內(nèi)的高效管理體系。二是組織優(yōu)化與高效協(xié)同。通過持續(xù)的組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化與人員效能提升，實現(xiàn)了以 65 人的精干商管團隊高效管理13 萬多平方米商業(yè)綜合體。創(chuàng)新采用“萬信群聊”等數(shù)字化溝通工具，建立跨部門聯(lián)合工作組機制。三是前瞻性風(fēng)控與商戶共贏。建立每月一次的常態(tài)化商戶溝通會機制，主動收集商戶訴求與建議，實行點對點問題解決，將潛在矛盾與經(jīng)營風(fēng)險化解在萌芽狀態(tài)。運營部門每日監(jiān)控商戶銷售數(shù)據(jù)，建立經(jīng)營預(yù)警模型，對業(yè)績波動或下滑的商戶及時啟動“傾斜式”幫扶措施，與商戶形成命運共同體。

（三）引進及打造城市標(biāo)桿品牌，推動商業(yè)能級與市場經(jīng)濟發(fā)展。將品牌優(yōu)化作為提升項目核心競爭力的關(guān)鍵，持續(xù)引領(lǐng)拉薩消費升級。一是前瞻性的品牌規(guī)劃。建立市場情報收集與分析機制，密切跟蹤市場需求變化、競爭對手動態(tài)及各品類經(jīng)營表現(xiàn)，科學(xué)決策品牌引進與調(diào)整方向。明確項目的“首店經(jīng)濟”和“標(biāo)桿引領(lǐng)”策略，重點吸引具有強大號召力的區(qū)域首店、概念店、旗艦店。二是科學(xué)的落位與組合。在明確的整體定位指導(dǎo)下，進行精準(zhǔn)的品牌落位規(guī)劃。注重不同業(yè)態(tài)、品牌之間的聯(lián)動性與互補性，營造協(xié)調(diào)共生的商業(yè)生態(tài)。通過合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃實現(xiàn)租金收益最大化與商業(yè)活力的平衡。三是持續(xù)的評估與賦能。定期對品牌商戶的經(jīng)營業(yè)績、貨品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、消費者反饋等進行綜合評估，建立品牌汰換機制。針對不同品類店鋪量身定制精準(zhǔn)營銷方案，并積極推動異業(yè)商戶之間的資源共享與跨界合作。

（四）啟動“品質(zhì)煥新計劃”，系統(tǒng)性解決經(jīng)營沉淀問題。面對硬件老化、體驗同質(zhì)化等問題，2025 年 1 月正式啟動“品質(zhì)煥新計劃”，改造物理空間，推動商業(yè)生態(tài)迭代升級。一是多維煥新，提升品牌影響力。對原有品牌店鋪進行形象升級，鼓勵并支持商戶打造裝修形象店、定制主題店，積極引進新興人氣品牌。對商業(yè)動線進行重新規(guī)劃，強化公共空間的主題氛圍營造，打造沉浸式體驗場景。二是品質(zhì)躍升，優(yōu)化消費體驗。系統(tǒng)性升級地下室停車場、公共區(qū)域照明系統(tǒng)、衛(wèi)生間、地面鋪裝等基礎(chǔ)設(shè)施，大幅提升環(huán)境舒適度與美觀度。強化員工培訓(xùn)體系，推行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程（SOP），引入神秘客調(diào)查機制，確保服務(wù)品質(zhì)與硬件環(huán)境同步提升。三是協(xié)同共建，共享煥新成果。創(chuàng)新采用“商管投入+商戶共建”的資金籌措模式，整合雙方資源，共同投資于煥新工程，預(yù)計于 2025 年內(nèi)全面完成。

（五）引進永輝“胖改”模式，夯實零售轉(zhuǎn)型與價值重塑。將超市業(yè)態(tài)作為提升家庭消費黏性與日常客流的關(guān)鍵一環(huán)，重點推動主力店永輝超市的轉(zhuǎn)型升級。一是戰(zhàn)略洽談與高位推動。推動永輝“胖改”模式在拉薩落地，計劃于 2025年 9 月 26 日重裝開業(yè)。該項目獲得了區(qū)、市、縣商務(wù)、宣傳等部門的高度重視與協(xié)同支持。二是核心價值重塑。推行“主動式服務(wù)”，如為老年顧客提供老花鏡、免費茶飲，協(xié)助搬運重物，建立“14 天無憂退貨”機制。嚴格把控商品采購、檢測、上架全流程，優(yōu)化商品陳列，突出新鮮與健康，營造干凈、溫馨、有吸引力的購物場景。實行“透明定價”，公開成本與毛利。重塑內(nèi)部文化，堅持以顧客為中心，關(guān)愛員工，提升員工幸福感，從而將優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞給顧客。

三、更新改造后的成效

通過系統(tǒng)性的創(chuàng)新提升，拉薩城關(guān)萬達廣場的改造成效已初步顯現(xiàn)，并展現(xiàn)出廣闊的未來發(fā)展前景。

（一）創(chuàng)新營銷體系成效顯著。年均舉辦各類營銷活動近 200 場，成功打造“萬能者大會”“紅人節(jié)”等自有 IP活動，與本地知名品牌、藝術(shù)家、媒體平臺開展深度跨界合作。線上會員數(shù)量與活躍度大幅提升，線上線下融合模式趨于成熟。

（二）管理優(yōu)化帶動業(yè)績持續(xù)增長。商場整體經(jīng)營指標(biāo)穩(wěn)健向好，年均銷售額達到 10 億元人民幣，年均客流量突破 1000 萬人次，坪效、人效等關(guān)鍵指標(biāo)位居區(qū)域商業(yè)前列。

（三）品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整效果突出。首店品牌占比維持在極高水平，涵蓋了零售、餐飲、兒童、娛樂等多種業(yè)態(tài)，有效滿足了消費者多元化、高品質(zhì)的消費需求。

（四）品質(zhì)煥新計劃有序推進。硬件環(huán)境的升級改造已按計劃啟動，部分區(qū)域已完成改造并投入使用。動線優(yōu)化、便民設(shè)施升級、節(jié)能改造等項目正穩(wěn)步推進，更加舒適、便捷、智能、綠色的購物環(huán)境正在形成。

（五）“胖改”模式示范引領(lǐng)作用顯現(xiàn)。永輝超市的“胖改”模式尚未開業(yè)已引發(fā)市場和消費者廣泛期待，后續(xù)計劃將相關(guān)理念與實踐推廣至場內(nèi) 202 家商戶，有望帶動整個項目經(jīng)營理念轉(zhuǎn)型和服務(wù)水準(zhǔn)提升。

四、推薦依據(jù)

拉薩城關(guān)萬達廣場項目的創(chuàng)新提升實踐，具有典型性、創(chuàng)新性和推廣價值。

（一）地域與文化的特殊示范性。項目成功在高原特殊地理環(huán)境、少數(shù)民族文化地區(qū)探索出了現(xiàn)代化商業(yè)發(fā)展的可行路徑，證明了先進商業(yè)模式與地區(qū)特色相結(jié)合的巨大潛力，為全國其他邊疆地區(qū)、民族地區(qū)的商業(yè)發(fā)展提供了“拉薩方案”。

（二）“輕資產(chǎn)”合作模式的典范。其與地方國有企業(yè)的成功合作，實現(xiàn)了品牌、管理、資源與本地資本、政策的優(yōu)勢互補，為大型商業(yè)集團參與區(qū)域商業(yè)開發(fā)、盤活存量資產(chǎn)提供了可復(fù)制的合作范式。

（三）系統(tǒng)性的創(chuàng)新方法論。項目的創(chuàng)新并非零散的點狀嘗試，而是涵蓋了“營銷數(shù)字化、管理精細化、品牌前沿化、場景體驗化、服務(wù)人性化”等多個維度的系統(tǒng)性革命，形成了一套完整的、可供學(xué)習(xí)借鑒的方法論體系。

（四）“一店一策”的精準(zhǔn)實踐。深刻領(lǐng)會并踐行了商務(wù)部“一店一策”的精神，所有改造舉措均基于對本地市場、消費者和商戶的深入洞察，做到了精準(zhǔn)施策、高效落地，為其他試點項目提供了寶貴經(jīng)驗。

（五）顯著的經(jīng)濟與社會綜合效益。項目不僅在商業(yè)上取得了成功，更在促進就業(yè)、貢獻稅收、豐富供給、引領(lǐng)消費升級、提升城市形象等方面發(fā)揮了巨大作用，實現(xiàn)了企業(yè)效益與社會效益的統(tǒng)一，體現(xiàn)了新時代商業(yè)體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。