時(shí)間：2020-02-17 17:19
新冠疫情來勢(shì)洶洶，商場(chǎng)也成為高危場(chǎng)所，為避免人群聚集、病毒擴(kuò)散，各地百貨店、購物中心紛紛進(jìn)入閉店或半閉店模式，據(jù)2月9日國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，前一時(shí)期大型百貨商場(chǎng)、購物中心開業(yè)率僅在35%左右。抗疫雖然使百貨店、購物中心進(jìn)入停擺狀態(tài)，卻激發(fā)了零售服務(wù)新靈感，在運(yùn)營原有的網(wǎng)上商城，APP、微商城等線上平臺(tái)基礎(chǔ)上，百貨店、購物中心放大利用各種社交平臺(tái)，開展“無接觸銷售”，微信群營銷、直播帶貨和小程序商城成為當(dāng)下商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)‘店里沒人，生意不減’的主要做法，讓消費(fèi)者“在家也能逛商場(chǎng)”，讓商場(chǎng)“沒有顧客也能售貨”。
疫情之下，通過采用“無接觸銷售”新三法，友阿集團(tuán)春節(jié)期間線上銷售同比增長了150%，青島海信廣場(chǎng)線上業(yè)績?cè)鲩L迅速，占比已超出整體30%以上。北京華潤五彩城單群單日銷售額高達(dá)3萬元。龍華天虹2個(gè)小時(shí)的直播帶貨量占到了門店全天線上銷售量的近50%。除此之外，各品牌專柜顧客納新量劇增，一天的納新量甚至超過了此前線下一個(gè)月的數(shù)量。面對(duì)于非冠疫情的肆虐發(fā)威，商場(chǎng)“無接觸銷售”全面發(fā)力迎戰(zhàn)。
微信是大眾日常高頻使用的社交平臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)高度活躍且成熟的流量池，通過微信掃碼建群簡單直接，并且很多品牌導(dǎo)購平時(shí)已積累了很多微信顧客好友，因此，微信群營銷是相對(duì)來說簡單快捷的一種方式。借助微信平臺(tái)，商場(chǎng)與購物中心組建各種售賣服務(wù)群，在群里實(shí)時(shí)發(fā)送新品上架的圖片及優(yōu)惠信息，消費(fèi)者在群里聯(lián)系相關(guān)商家購買產(chǎn)品，最終由快遞送貨到家。
友阿集團(tuán)旗下賣場(chǎng)在短短的幾天之內(nèi)，即組建了品牌微信群、樓面微信群、店長微信群，與顧客實(shí)現(xiàn)線上鏈接；海信廣場(chǎng)在每個(gè)品類都建立了品類微信群，由主管、核心店長或金牌導(dǎo)購在群內(nèi)解決顧客需求，完成購物延伸，同時(shí)要求每個(gè)店鋪建立品牌微信群，并列為店鋪的日常工作及業(yè)績完成指標(biāo)。華潤五彩城在官方微信公眾號(hào)上集中推出商鋪群二維碼，店鋪類型包括個(gè)護(hù)美妝、母嬰玩具、餐飲、數(shù)碼家電、服裝服飾、童裝等，幾乎涵蓋了商場(chǎng)內(nèi)的各個(gè)品類。
直播帶貨
商場(chǎng)在淘寶、抖音、騰訊等直播平臺(tái)上開設(shè)購物直播間，由品牌導(dǎo)購做在線直播。專柜導(dǎo)購和門店?duì)I銷策劃提前做好準(zhǔn)備，找到適合線上推薦的商品，把商品和直播順序安排好，方便顧客邊看邊買，為顧客提供高性價(jià)比的商品和購買體驗(yàn)。直播擴(kuò)寬了服務(wù)消費(fèi)者的數(shù)量，導(dǎo)購平時(shí)在專柜里一次只能接待一位顧客，而直播一次能服務(wù)成百上千的消費(fèi)者。直播帶貨對(duì)導(dǎo)購人員有一定的要求，導(dǎo)購員畢竟不是直播達(dá)人李佳琦、薇婭，變身導(dǎo)購主播需要相當(dāng)?shù)匿N售經(jīng)驗(yàn)和表達(dá)技巧。因此，在直播之前，導(dǎo)購員要熟悉每一個(gè)單品的亮點(diǎn)和細(xì)節(jié)，策劃好產(chǎn)品展示方式，設(shè)計(jì)好聊天互動(dòng)話題，這樣直播時(shí)才能從容親和，具有吸引力，達(dá)成良好效果。像友阿、銀泰等之前已啟動(dòng)直播項(xiàng)目的商場(chǎng)員工此時(shí)就顯得“不慌不忙”。2019年雙11期間，淘寶主播空降銀泰門店帶領(lǐng)資深導(dǎo)購出圈，讓商場(chǎng)的很多柜姐成長為自有帶貨導(dǎo)購網(wǎng)紅。疫情期間，銀泰百貨再次聯(lián)合淘寶，組織近千名導(dǎo)購參與直播賣貨。對(duì)于導(dǎo)購員缺乏直播經(jīng)驗(yàn)的商場(chǎng)來說，初期借助外部資源協(xié)同也是一種選擇，2月16日合肥百大集團(tuán)首次嘗試直播售貨，就是邀請(qǐng)了電臺(tái)廣播當(dāng)家主持人擔(dān)當(dāng)直播主播。
百貨店、購物中心推出小程序商城，與入駐品牌共同精選上線商品，更新爆款新品，實(shí)時(shí)提供最新品牌資訊和促銷信息。消費(fèi)者通過登陸微信小程序，進(jìn)入小程序商城。商場(chǎng)依托微信小程序，實(shí)現(xiàn)商品上架、商品展示、銷售、支付、物流、結(jié)算、客服等一整套購物功能，把員工的顧客資源，品牌的商品資源整合起來。目前，“友阿購”微信小程序已在友阿集團(tuán)下屬的各線下賣場(chǎng)及電商平臺(tái)全面使用，包含直播大廳、超值拼團(tuán)、線上商城等板塊。合肥百大集團(tuán)百貨商場(chǎng)利用百大悅城小程序已組織22家百貨店，上線1500個(gè)單品，西單大悅城的小程序商城，首批吸引了UGG、FURLA、ADIDAS、Champion、KAPPA串標(biāo)、MOUSSY+、歐舒丹等多40家場(chǎng)內(nèi)商戶入駐。
1、商場(chǎng)要與品牌商充分溝通，爭(zhēng)取支持，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。百貨店、購物中心與入駐品牌之間是聯(lián)營或租賃合作關(guān)系，在貨品供應(yīng)和營銷政策上要取得品牌方的支持。銀泰和淘寶發(fā)起導(dǎo)購直播項(xiàng)目，得到了雅詩蘭黛、科顏氏、悅木之源、艾諾碧(IOPE)、耐克、斐樂、泰蘭尼斯等品牌積極的響應(yīng)加入，甚至給出了粉絲專享福利。玉蘭油針對(duì)友阿集團(tuán)的“云銷售”，推出新品爆品、專屬折扣，將小白瓶、熬夜眼霜等明星產(chǎn)品在友阿所有門店進(jìn)行線上推廣。2、商場(chǎng)要有統(tǒng)一管理和指導(dǎo)。微信營銷群的建立要有組織，有匯總，有發(fā)布。直播售貨在時(shí)間段分配，場(chǎng)次安排上要有規(guī)劃，商場(chǎng)推廣及營運(yùn)人員要發(fā)揮管理監(jiān)督及輔助導(dǎo)購的作用。為了保證線上購物社群服務(wù)的透明和便捷，成都悠方購物中心每一個(gè)線上購物群內(nèi)設(shè)置5名“客服大使”，在接到顧客相關(guān)咨詢或訴求時(shí)，“客服大使”第一時(shí)間與客人進(jìn)行聯(lián)系溝通，并給到相關(guān)反饋建議，同時(shí)要求線上購物群內(nèi)各商鋪店長均進(jìn)行“品牌+名字”的備注，統(tǒng)一規(guī)范使用品牌Logo作為微信頭像對(duì)外待客，便于顧客在群內(nèi)直接聯(lián)系到品牌負(fù)責(zé)人，成都悠方還為商鋪店長提供產(chǎn)品圖片數(shù)量及美觀度建議、每日發(fā)圖宣傳頻次、發(fā)布形式規(guī)范、線上促銷活動(dòng)指導(dǎo)等。3、商場(chǎng)要做好監(jiān)督和規(guī)范。無論建群銷售還是直播薦貨，都是導(dǎo)購員個(gè)體通過線上完成，超出了賣場(chǎng)空間，這種情況下更需要商場(chǎng)及時(shí)掌握動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)服務(wù)管理。對(duì)于疫情期間的線上購買途徑，成都悠方特設(shè)了3條客服及監(jiān)管渠道：線上購物群內(nèi)“客服大使”由商場(chǎng)營運(yùn)主管兼任，對(duì)群內(nèi)言論及行為有及時(shí)充分的把控和監(jiān)督；進(jìn)群客人均通過商場(chǎng)號(hào)進(jìn)行添加，用戶如有相關(guān)問題或建議，可直接反饋至該微信群，由商場(chǎng)該渠道負(fù)責(zé)人進(jìn)行處理；原有會(huì)員及客服監(jiān)管渠道仍對(duì)客開放，客人可直接通過商場(chǎng)會(huì)員服務(wù)號(hào)、商場(chǎng)客服服務(wù)號(hào)及商場(chǎng)客服熱線反饋相關(guān)訴求或建議。4、“無接觸銷售”更見商場(chǎng)平日對(duì)消費(fèi)需求的洞察功力。要充分運(yùn)用消費(fèi)大數(shù)據(jù)及會(huì)員信息，精確分析顧客消費(fèi)喜好以及需求，預(yù)判其中的變化趨勢(shì)，幫助商戶優(yōu)選商品，定向推送，適時(shí)更新，把最有需求和競(jìng)爭(zhēng)力的商品搬到線上。5、確保配送安全。在完后銷售服務(wù)的最后一個(gè)配送環(huán)節(jié)，要嚴(yán)格采取防疫綜合措施，確保消費(fèi)者與送貨員安全。發(fā)貨前要對(duì)商品包裝進(jìn)行消毒，為了減少送貨員與消費(fèi)者的面對(duì)面直接接觸，用戶在下單時(shí)，通過填寫地址、電話、訂單備注等方式，與送貨員協(xié)商商品放置的指定位置，如小區(qū)門口、公司前臺(tái)等，送達(dá)后送貨員通過電話等方式通知顧客自行取貨。同時(shí)做好送貨人員信息記錄，設(shè)立安心保障卡。
和以往商場(chǎng)做線上電商意義完全不同的是，百貨店、購物中心之前開展線上業(yè)務(wù)尚屬于摸索嘗試，是輔助線下營銷的渠道，但此次疫情之下，商場(chǎng)所鋪建開辟的線上渠道，已成為面對(duì)客流驟然阻隔的基本應(yīng)對(duì)之策。其對(duì)實(shí)體零售加速線上線下融合，推進(jìn)行業(yè)革新也將產(chǎn)生重要影響。一、加快深耕線上渠道。在疫情期間，“無接觸銷售”發(fā)揮了極大作用，助力“宅經(jīng)濟(jì)”更加常態(tài)化。居家無法外出在一定程度上擴(kuò)大了電商消費(fèi)群體范圍，間接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了線上購買習(xí)慣培養(yǎng)，同時(shí)線上電商消費(fèi)已經(jīng)觸達(dá)到了中老年消費(fèi)者。這將促使百貨店、購物中心加快深耕線上渠道。 二、助力傳統(tǒng)會(huì)員管理迭代升級(jí)。商場(chǎng)在疫情期間建立了各種購物微信群，并成功吸引了數(shù)量可觀的消費(fèi)者添加進(jìn)群。這些購物群在疫情解除后，除了繼續(xù)擔(dān)當(dāng)社群營銷的角色之外，仍可以用作于會(huì)員運(yùn)營。在進(jìn)一步建立社群規(guī)范的同時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者去體驗(yàn)商場(chǎng)各項(xiàng)功能，例如線上商城引流、品牌活動(dòng)招募、主題活動(dòng)宣傳、商品團(tuán)購等，通過社群與消費(fèi)者建立密切的關(guān)系，為商場(chǎng)帶來口碑傳播和用戶凝聚力，助力傳統(tǒng)會(huì)員管理迭代升級(jí)。三、提高精細(xì)化管理水平。“無接觸銷售”使消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上，消費(fèi)者通過線上進(jìn)行下單，商場(chǎng)及商戶要對(duì)商品進(jìn)行甄選、展示、推薦、安排配送，乃至產(chǎn)生退換貨、投訴等售后問題，面對(duì)這些新問題，需要商場(chǎng)重新梳理業(yè)務(wù)流程，提高數(shù)字化運(yùn)營能力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理和精準(zhǔn)營銷。全國疫情攻堅(jiān)戰(zhàn)已經(jīng)打響，在群防群控的關(guān)鍵時(shí)期，百貨店、購物中心還要度過一段門可羅雀的寂寞時(shí)光，即便疫情解除后，一段時(shí)間內(nèi)出于對(duì)疫情的忌憚，商場(chǎng)也很難馬上迎來顧客盈門，客流回歸要有一個(gè)過程，更重要的是，疫情導(dǎo)致了人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，購物行為或?qū)⒏噢D(zhuǎn)向線上。這場(chǎng)疫情阻斷了線下客流，但卻催發(fā)了線上直播、建群營銷等新的“無接觸銷售”方式，給百貨店、購物中心帶來了線上戰(zhàn)略推進(jìn)的最佳時(shí)機(jī)。
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