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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2022-07-07 17:18
近三年的疫情，對零售業(yè)造成重創(chuàng)。但是在所有零售業(yè)態(tài)中，有一枝獨秀，這就是奧特萊斯。奧萊融合品質(zhì)、品牌、價值、體驗、年輕、時尚、綠色等各種元素，適應(yīng)了消費升級的趨勢，也在境外消費回流中受益，可以說“奧萊引領(lǐng)了零售業(yè)態(tài)復(fù)蘇”。
為了深入探討奧萊的發(fā)展，中國百貨商業(yè)協(xié)會于7月6日以一對一在線直播的方式專訪了奧特萊斯(中國)有限公司總裁、奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會執(zhí)行會長曾先女士。曾總就奧萊的發(fā)展現(xiàn)狀、消費特點、商品組合、發(fā)展趨勢都進(jìn)行了深入的解讀。以下為主持人中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松與曾總的訪談實錄。
主持人：根據(jù)奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會剛剛發(fā)布的《2022年中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》，截止2021年底，中國有符合標(biāo)準(zhǔn)的在運營奧萊項目195個，總建筑面積1832萬平方米，銷售收入1000億元，另外還有大量在建項目。我們今天關(guān)于奧萊的對話既是一個盤點，更是一次展望。
從2002年北京燕莎奧萊開業(yè)以來，奧萊業(yè)態(tài)在中國已有20年的發(fā)展歷史，今天的奧萊已經(jīng)成為零售業(yè)的一個重要細(xì)分業(yè)態(tài)，成為品質(zhì)消費的重要渠道。請曾總簡要介紹一下奧萊發(fā)展的基本情況。
曾總：
奧萊業(yè)態(tài)現(xiàn)在已廣為消費者所熟悉。它的特點就是“大品牌，小價格”，有人會把它叫成“名品折扣店”。
早在2002年，萬文英女士第一個把奧萊業(yè)態(tài)帶到中國，當(dāng)年開業(yè)的北京燕莎奧萊，至今仍然是行業(yè)的一個標(biāo)桿。總體上看，經(jīng)過20年的發(fā)展，中國奧萊項目體量初具規(guī)模，成為中國零售業(yè)的一個重要細(xì)分業(yè)態(tài)。奧特萊斯產(chǎn)業(yè)不僅深刻影響著中國的商業(yè)、城市、社會進(jìn)程與發(fā)展，更為滿足廣大人民美好生活，提升消費品質(zhì)一直在砥礪前行。
根據(jù)奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會的研究，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)和角度，奧萊的分類包括：
從運營商背景看，可以分為傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型、外商投資、開發(fā)商轉(zhuǎn)型等三類。
從產(chǎn)品線看，可以分為郊區(qū)奧萊、城市奧萊、文旅奧萊三大類。郊區(qū)奧萊一般距市區(qū)30-60分鐘車程，交通便利，有較大的停車場。城市奧萊近年增長較快。隨著中國城市新區(qū)建設(shè)加快，以及對于文旅IP資源的重視，郊區(qū)奧萊、城市奧萊和文旅奧萊界限日益模糊。我們發(fā)現(xiàn)，隨著中國商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量時代，由存量商業(yè)物業(yè)改造為城市奧萊和與文旅結(jié)合的奧萊項目越來越多，城市奧萊占比將會穩(wěn)步提升。
從建筑風(fēng)格看，可以分為街區(qū)式、盒子式。
從區(qū)域分布看：長三角、中部和西南地區(qū)是熱點區(qū)域。一二線城市占比大，合計數(shù)量超過85%。
《2022年中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》統(tǒng)計：截止2021年底中國在運營的195個奧萊項目，總銷售額超1000億元。2007年-2021年，是奧萊快速發(fā)展的階段，目前年銷售額超10億元的奧萊項目從2007年的20個增至46個。
奧萊在商業(yè)運營商進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級以實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長的目標(biāo)中扮演日益重要的角色。與此同時，頭部奧萊運營商開始大力發(fā)展輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)。投資機構(gòu)也開始加大關(guān)注力度，奧萊行業(yè)并購交易以及資產(chǎn)證券化案例不斷增加。對于消費者而言，奧萊已經(jīng)成為追求美好生活的一個重要場所。
主持人：奧萊是消費者重要的購物目的地和渠道選擇，消費者是項目定位的關(guān)鍵，特別是在消費主權(quán)時代，對于目標(biāo)客群的畫像尤為重要。您認(rèn)為目前奧萊的消費群體有哪些特征？如何認(rèn)識奧萊的消費者？
曾總：
多年之前，我們做過的研究，認(rèn)為奧萊的消費群體是年收入在20-50萬的人群，目前看有外擴(kuò)的現(xiàn)象，尤其是在疫情之后，一些更高收入的人群也成為奧萊的消費者。
十九大提出我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。“美好生活需要”替代“物質(zhì)文化需要”成為當(dāng)下中國人民的核心生活訴求。在中國奧萊消費者追求美好生活的過程中，部分精神需求已經(jīng)逐漸滲透進(jìn)居民生活的各個層面，人們對美好生活的追求日漸多樣化。我們總結(jié)，當(dāng)前奧萊的消費群體已呈現(xiàn)以下三大特性。
一是審美個性化。中青年是奧萊的主要消費群體，年輕的一代在審美和個性追求上有很強的述求。中國奧萊消費群體厭煩千篇一律，不愿被標(biāo)簽化，在品牌選擇時出現(xiàn)日漸多元化的趨勢。
二是社交裂變。進(jìn)入社交零售時代，奧萊消費群體購買鏈路更加復(fù)雜，觸點間的功能界限日趨模糊，購買決策前置，這一現(xiàn)象尤為明顯。奧萊已經(jīng)從零售場變成了內(nèi)容場和社交場的轉(zhuǎn)變。
三是文化自信。隨著中國經(jīng)濟(jì)崛起和國際政治地位不斷提升，中國奧萊消費群體的文化自信日漸凸顯。國風(fēng)、國潮話題熱度在社交平臺居高不下，美妝、服飾領(lǐng)域更是有一批新國貨順勢崛起，與進(jìn)口品牌一爭高下。奧萊在招商過程中，也把國風(fēng)國潮作為一個重點。
另外，奧萊當(dāng)前已經(jīng)成為消費者輕度假目的地，很多項目中都配置了滿足少年兒童或家庭消費者需要的內(nèi)容設(shè)置。
主持人：曾總在紛繁復(fù)雜中，抽絲剝繭總結(jié)出奧萊消費者的三大特點，不僅對奧萊，對其它業(yè)態(tài)也都有重要的借鑒意義。認(rèn)識消費者后，就要圍繞消費者組織適合的商品。商品是核心能力，您認(rèn)為目前奧萊商品組合有哪些特點？在商品組合上，是如何匹配“大品牌，小價格”理念的？
曾總：
奧萊的核心理念“大品牌，小價格”，也讓奧萊業(yè)態(tài)在不同經(jīng)濟(jì)周期中取得比較好的銷售業(yè)績。在市場環(huán)境好時，消費者更愿意追求大的品牌，奧萊折扣的價格有推動作用。在市場環(huán)境不好時，消費者對品牌仍有一定堅持，實惠的價格也滿足了消費者對名品的向往。
零售品牌的招商是奧萊項目運營取得成功的重要因素之一。這個話題，我們以國內(nèi)一線城市某代表性奧萊為例，分析中國奧萊項目零售品牌的銷售表現(xiàn)，以及通過對樣本奧萊項目零售品牌的分析，給大家介紹一下國際名品、運動戶外、時尚休閑等零售品牌入駐中國代表性奧萊項目的情況。其中，國際名品又分為奢侈品、國際一線、輕奢、國際時尚和高端戶外幾個細(xì)分類別。
首先，隨著近年來民眾對于健康生活的追求，以及境外中高端消費加速回流，中國奧萊項目運動戶外品牌和國際名品銷售額呈快速增長勢態(tài)，在單個項目總銷售額的占比越來越大。
以國內(nèi)一線城市某代表性奧萊為例，去年該項目運動戶外品牌NIKE、 adidas銷售額超過1億元。另外，輕奢品牌COACH銷售額超過6000萬元；運動戶外品牌SKECHERS（斯凱奇）和FILA（斐樂），國潮品牌李寧，奢侈品GUCCI（古馳）以及奢侈品集合店CO銷售額皆突破3000萬元。
另外，該項目共計31個品牌銷售額超過1000萬元，包括ARMANI（阿瑪尼）、HUGO BOSS（雨果博斯）等國際一線品牌，Polo Ralph Lauren（拉夫勞倫）、 GUESS（蓋爾斯）等國際時尚品牌， DESCENTE（迪桑特）、New Balance（新百倫）、Under Armour（安德瑪）等運動戶外品牌，以及波司登、安踏等國潮品牌。
進(jìn)駐樣本奧萊項目的主要國際名品國際時尚品牌最多。Tommy Hilfiger（湯美費格）、Daniel Hechter（丹尼愛特）、UGG、等國際時尚品牌也進(jìn)駐了8個以上的樣本奧萊項目。進(jìn)駐樣本奧萊最多的國際一線品牌為ARMANI（阿瑪尼）。奧萊樣本出現(xiàn)最多的奢侈品品牌有GUCCI（古馳）和VERSACE（范思哲）。NIKE（耐克）、adidas（阿迪達(dá)斯）、FILA（斐樂）和SKECHERS（斯凱奇）是最常見的奧萊運動品牌。
奧萊項目最常見的女裝品牌為EP（雅瑩）和ochirly（歐時力），最常見的男裝品牌為Younger（雅戈爾）、Biemlfdlkk（比音勒芬）、Satchi（沙馳）和Jeep（吉普），前三的時尚休閑品牌有Boy London（倫敦男孩）、Levi’s（李維斯）和GAP Outlet（蓋璞）等。
在奧萊各品牌銷售快速增長的同時，也給品牌商帶來一個問題，是放任奧萊渠道的增長，還是適當(dāng)控制，以保證正價店的銷售？
主持人：在奧萊項目中，除了有國際一線、輕奢、時尚等商品組合，近年來體驗業(yè)態(tài)的增加也是非常明顯的，如餐飲和兒童業(yè)態(tài)。奧萊在體驗業(yè)態(tài)上有哪些趨勢？
曾總：
雖然奧萊是個舶來品，但經(jīng)過多年演變，已經(jīng)成為城市輕度假的目的地。
有專家認(rèn)為，具有以下兩個特點的企業(yè)才能活得長久：產(chǎn)品極致性價比+產(chǎn)品極致體驗感。首先是奧萊給顧客非常好的性價比，同時也注重體驗感的提升。除了國內(nèi)外產(chǎn)品品牌招商和整合，也在整合巨量的IP資源。很多奧萊開在相對偏遠(yuǎn)的地方，為了引流，在項目中引入音樂節(jié)、馬拉松、冰雪節(jié)等體驗活動。在招商中，也整合一些青少年喜歡的內(nèi)容，如與青少年科技館、中國木偶劇院的合作。既滿足了地方政府的需求，也起到了較好的引流作用。
以往奧萊為了更高的坪效，對體驗項目控制比較嚴(yán)格，近年來體驗消費的比例在擴(kuò)大。國潮、餐飲、娛樂、親子是熱點。除折扣名品零售業(yè)態(tài)外，餐飲、娛樂和親子等體驗業(yè)態(tài)日益成為各大運營商競爭的重點。
以2021年開業(yè)的上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)二期為例，有一家“奇幻叢林”的家庭游樂中心，這也是該品牌旗下第5家以及華東地區(qū)首家“奇幻叢林”家庭游樂中心。佛羅倫薩小鎮(zhèn)致力于不斷完善品牌“零售娛樂化”布局，以豐富而先進(jìn)的娛樂設(shè)施，呈現(xiàn)特色化、場景化的家庭綜合游樂中心，進(jìn)一步豐富和升級消費者的購物體驗。
同時，隨著國民收入水平的增長，居民微度假需求日益增加。為了應(yīng)對這一趨勢，越來越多奧萊項目通過在項目內(nèi)部打造人工水系等自然景觀，引入中小型游樂設(shè)施，在項目外部借力周邊豐富自然景區(qū)資源或大型游樂設(shè)施，為消費者提供豐富多樣的體驗，努力打造居民微度假的首選目的地。
主持人：奧萊的體驗業(yè)態(tài)一方面是具有獨特性，但是從性價比和體驗感兩個角度，也是觸類旁通。目前各個業(yè)態(tài)的分化都很大，在百貨業(yè)態(tài)和購物中心業(yè)態(tài)，高性價比和好的體驗也是頭部優(yōu)秀企業(yè)的共性。
奧萊是當(dāng)前各個零售業(yè)態(tài)中發(fā)展最好的，在快速發(fā)展的同時，一定也面臨很多挑戰(zhàn)，主要有哪些？
曾總：
最大的挑戰(zhàn)和不確定性就是反反復(fù)復(fù)的新冠疫情。2022年的上半年，受疫情影響最大的上海、北京這兩個城市，在疫情期間，很多的奧萊項目都積極響應(yīng)政府號召閉店休整，項目層面營業(yè)額在此間其不可避免的下降；從行業(yè)來看，奧萊產(chǎn)業(yè)鏈上下游也遭受到很大的損失。下半年以及今后，運營方要保持應(yīng)對突如其來變化的能力。
其次是同業(yè)競爭。近些年來，各大地產(chǎn)商、商業(yè)機構(gòu)紛紛加碼奧萊業(yè)態(tài)，北京、上海、長沙等地，有六七個項目，“一城多店”已成為常態(tài)，一二線城市的奧萊選址難度越來越大，拿地成本越來越高，插旗占地、短兵相接不可避免。盡管各家奧萊運營商在發(fā)展的規(guī)劃中都有著自己的計劃和目標(biāo)，但在整體上還是應(yīng)該避免相互之間的惡性競爭，維護(hù)奧萊健康發(fā)展的態(tài)勢。
三是異業(yè)競爭。奧萊與購物中心的邊界在變得模糊，兩個業(yè)態(tài)在運營模式、品類組合、檢驗互動上有相近的地方，當(dāng)然這也是相互學(xué)習(xí)借鑒的機會。
四是招商難度加大。過去幾年商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展，新開商業(yè)項目甚至達(dá)到8、900個。而國外品牌在拓展中國市場時，總量是相對穩(wěn)定的，尤其奢侈品，一般是保持穩(wěn)定的發(fā)展，不追求量的飛躍，這就造成品牌爭搶的情況。
五是自身能力，奧萊的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越明顯。
應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，總結(jié)主要有四個手段。
一是要有豐富的消費主題和引流方法。特別是貨品組織上。
二是精細(xì)化運營。大家對此討論很多，運營方應(yīng)該下更大的力氣，提高運營水平。
三是適度下沉。一二線城市用地成本越來越高，競爭激烈，適度向三四線城市布局，讓更多消費者享受到奧萊項目落地帶來的價值和消費體驗。
四是線上線下融合。雖然國內(nèi)奧萊運營商在線上零售布局方面已進(jìn)行了部分嘗試，但規(guī)模依然有限，線上業(yè)績相對傳統(tǒng)線上來說依然欠佳，線上奧萊商業(yè)模式、商業(yè)運營及品牌營銷層面仍需要繼續(xù)探索實踐，持續(xù)加大商品供應(yīng)鏈的布局與投資，借助直播帶貨等形式，吸引更多的消費者進(jìn)行線上奧萊消費，為未來奧萊產(chǎn)業(yè)規(guī)模化增長注入新的動力。
奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會較早前成立，現(xiàn)在是中國百貨商業(yè)協(xié)會下設(shè)分會。成立的目的是整合行業(yè)資源，與行業(yè)伙伴攜手打造奧萊生態(tài)圈。分會的工作主要包括：
制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（分類、運營等方面）、研究行業(yè)情況（如發(fā)布年度奧萊行業(yè)白皮書）、舉辦年度峰會（2022峰會于8月25-26在南京召開）、組織開展奧萊中國行、奧萊會客廳、搭建奧特萊斯誠信聯(lián)盟、組織行業(yè)商學(xué)院和研究院、組建奧萊專家智庫、維護(hù)奧萊項目信息庫等。近年來在工作中還陸續(xù)導(dǎo)入了數(shù)智化、綠色商業(yè)、元宇宙等概念，希望將奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會打造成為“建立業(yè)界互動平臺，推動中國奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專業(yè)組織”。
歡迎大家關(guān)注中國百貨商業(yè)協(xié)會或奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會的公眾號，了解行業(yè)發(fā)展趨勢和熱點，索取《2022年中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》，掌握更多產(chǎn)業(yè)智慧及分析。也歡迎大家參加線下于8月24日-26日在南京舉辦的“2022中國百貨零售業(yè)商峰論壇”、“2022中國奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會”等系列活動，屆時大家一起共話產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇，分享產(chǎn)業(yè)智慧，共商產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來！
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