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根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2023年全年新開(kāi)業(yè)奧特萊斯17家，全國(guó)目前共有奧萊約239家。2023年奧萊業(yè)態(tài)銷售額約為2300億元，比2022年增長(zhǎng)約9.5%，處于較快速發(fā)展的階段。同時(shí)，奧特萊斯的發(fā)展處于當(dāng)前消費(fèi)分流和消費(fèi)疲弱雙重不利的大環(huán)境之下，在較快速發(fā)展的同時(shí)，存在五大問(wèn)題不可忽視：

中國(guó)旅游研究院的研究顯示，2023年我國(guó)出境旅游人數(shù)超過(guò)8700萬(wàn)人次，并預(yù)測(cè)2024年出境旅游供應(yīng)鏈的恢復(fù)進(jìn)程將加快。2019年我國(guó)公民出境旅游人數(shù)達(dá)到1.55億人次。由此計(jì)算，2023年出境游基本恢復(fù)到2019年的近六成，2024年預(yù)計(jì)將恢復(fù)超2019年的八成（圖表22）。

圖表：我國(guó)出境旅游人數(shù)及增長(zhǎng)率

來(lái)源：中國(guó)旅游研究院《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告（2023-2024）》

此前有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)居民一年境外購(gòu)物消費(fèi)大約2000億美元（20180313北京日?qǐng)?bào)：中國(guó)人年境外購(gòu)物約2000億美元），如果出境人數(shù)恢復(fù)疫情前的8成，則境外分流消費(fèi)在1500億美元左右。而分流的影響，在2023年的經(jīng)營(yíng)中，已有明顯的體現(xiàn)，下半年的增速明顯低于上半年。

境外商品消費(fèi)的一個(gè)重要原因，是價(jià)格水平的差異。貝恩公司發(fā)布《2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，通過(guò)對(duì)中國(guó)內(nèi)地、歐洲和亞洲市場(chǎng)主要SKU的抽查，發(fā)現(xiàn)奢侈時(shí)裝和皮具在中國(guó)內(nèi)地的價(jià)格明顯高于出境游首選目的地的價(jià)格。這種顯著的價(jià)差與2022年相比幾乎沒(méi)有變化，進(jìn)而引發(fā)了內(nèi)地消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向海外購(gòu)買奢侈品的熱潮。

出游消費(fèi)品類比例顯示（據(jù)《2018中國(guó)跨境消費(fèi)研究項(xiàng)目報(bào)告》，多年業(yè)變化不明顯），化妝品以77％居首位，其次為服飾鞋靴，這些品類分流明顯。《2020中國(guó)跨境消費(fèi)研究報(bào)告》中國(guó)消費(fèi)者境外消費(fèi)主要集中在奢侈品、化妝品、食品等品類上。中國(guó)消費(fèi)者境外消費(fèi)還涉及到服裝、鞋帽、箱包、電子產(chǎn)品等多個(gè)品類。這些品類的消費(fèi)占比雖然不如奢侈品、化妝品和食品高，但也反映了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于多元化、個(gè)性化消費(fèi)的需求。

奧萊最核心的特點(diǎn)是大品牌小價(jià)格。大品牌的層級(jí)和數(shù)量、價(jià)格的折扣力度，是能否吸引消費(fèi)者最主要的兩個(gè)原因。如果沒(méi)有強(qiáng)大的招商能力，或者說(shuō)沒(méi)有大型集團(tuán)的背書(shū)，很難拿到多家大品牌的低折扣商品。即使是知名的大型奧萊集團(tuán)，一線品牌占比僅為30%左右。

招商難的原因，一是競(jìng)爭(zhēng)激烈，大品牌需要權(quán)衡最佳的點(diǎn)位布置，不可能一個(gè)城市開(kāi)幾家?jiàn)W萊大品牌就進(jìn)入幾家；二是疫后品牌在不斷整合供應(yīng)鏈，部分品牌有撤柜收縮的現(xiàn)象；三是下沉市場(chǎng)的單體奧萊，可能本身就不在一些品牌的拓展范圍內(nèi)。此外，奧萊還需要面對(duì)合作模式的確定（如部分化妝品需要采用直營(yíng)模式，用企業(yè)自有資金進(jìn)行采購(gòu)）、與供應(yīng)商的價(jià)格談判、合同條款協(xié)商等復(fù)雜問(wèn)題，這也增加了招商的難度。

有資料顯示（2020年數(shù)據(jù)），連續(xù)多年銷售額排名第一的上海青浦的百聯(lián)奧特萊斯廣場(chǎng)，一線品牌率達(dá)到30%以上，其中國(guó)際一線品牌有33個(gè)，國(guó)際知名品牌和國(guó)內(nèi)著名品牌150個(gè)。受品牌的布局策略、品牌的經(jīng)銷代理模式、奧萊的招商能力等影響，單體、下沉市場(chǎng)的奧萊項(xiàng)目對(duì)此只能是望塵莫及。

2023年，已出現(xiàn)部分奧萊項(xiàng)目，因招商不到位，推遲開(kāi)業(yè)時(shí)間，有的趕在年底前后勉強(qiáng)開(kāi)業(yè)，但顧客體驗(yàn)不佳。

近年奧萊無(wú)論是門(mén)店數(shù)量，還是銷售規(guī)模都保持較快的增長(zhǎng)，每年年底一些媒體也會(huì)公布奧萊的銷售榜單，公眾看到很多年銷售超20億的項(xiàng)目，給人一種行業(yè)十分興旺景氣的感覺(jué)。實(shí)際上，大部分項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)不盡如人意。大致估算，15%的經(jīng)營(yíng)狀況良好（35家左右），銷售規(guī)模大，利潤(rùn)比較可觀；20%的經(jīng)營(yíng)相對(duì)較好（50家左右），銷售和客流保持良性增長(zhǎng)；60%的經(jīng)營(yíng)還有很大提升空間（150家左右）。提升的重點(diǎn)是品牌招商、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、顧客服務(wù)等多個(gè)方面，有時(shí)一個(gè)不成功的項(xiàng)目，幾乎沒(méi)有可圈可點(diǎn)之處。

增加體驗(yàn)類項(xiàng)目是新奧萊項(xiàng)目的普遍做法，在品牌較強(qiáng)的前提下，可以起到豐富體驗(yàn)，增加引流的效果。有些項(xiàng)目是因?yàn)槠放普猩汤щy，將商品經(jīng)營(yíng)面積壓縮以增加體驗(yàn)，這往往會(huì)進(jìn)一步損害財(cái)務(wù)狀況。

具有多個(gè)項(xiàng)目的集團(tuán)公司在招商方面有明顯的優(yōu)勢(shì)，在人才方面也有較好的儲(chǔ)備，經(jīng)營(yíng)決策相對(duì)專業(yè)，多項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)也降低了總部的平均成本。另外，集團(tuán)公司還有較強(qiáng)的資本能力，在拿地、自營(yíng)、并購(gòu)等資金占用較大的業(yè)務(wù)活動(dòng)上，有明顯優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目間的分化將越來(lái)越大。

據(jù)公司年報(bào)顯示，2023年王府井奧萊毛利率為68.72%，比上年增長(zhǎng)5.49%。百聯(lián)奧萊毛利率為74.84%，比上年增加2.67個(gè)百分點(diǎn)。未來(lái)，頭部公司將繼續(xù)領(lǐng)跑奧萊發(fā)展，集中化程度也將越來(lái)越高。

在部分一二線市場(chǎng)，奧萊有飽和的趨勢(shì)。

長(zhǎng)沙目前有友阿奧萊、九龍倉(cāng)時(shí)代奧萊、砂之船奧萊、百聯(lián)奧萊、通程奧萊華晨店、歡樂(lè)頌奧萊、環(huán)球奧萊等七家。今年2月，唯品會(huì)確認(rèn)，旗下杉杉商業(yè)集團(tuán)投資建設(shè)的杉杉奧萊將落戶長(zhǎng)沙自貿(mào)會(huì)展區(qū)塊。

武漢目前已經(jīng)有6家?jiàn)W萊運(yùn)營(yíng)，分別為百聯(lián)奧萊（黃陂）、首創(chuàng)奧萊（光谷）、羅馬春天奧萊（江夏）、綠地歐鎮(zhèn)奧萊（漢南）、泛悅城市奧萊（洪山）、武商城市奧萊（青山）。今年2月28日，杉杉商業(yè)集團(tuán)與武漢經(jīng)開(kāi)區(qū)簽約，將投資30億元打造武漢杉杉奧萊商業(yè)綜合體落地。

西安目前有在運(yùn)營(yíng)奧萊五家，包括首創(chuàng)奧特萊斯、西安靜安薈生活?yuàn)W特萊斯、王府井奧萊·驪山小鎮(zhèn)、砂之船（西安）奧萊、西安華盛奧特萊斯。

北京的奧萊項(xiàng)目，可能是全球所有大型城市中最多的之一，已開(kāi)業(yè)的包括八達(dá)嶺奧萊、首創(chuàng)奧萊、斯普瑞斯奧萊、花鄉(xiāng)奧萊、王府井奧萊香江小鎮(zhèn)、燕莎奧萊、王府井UP TOWN、上品+奧運(yùn)村店、上品+順義店、上品+草橋店、中駿世界城奧萊。還不包括主要面向北京消費(fèi)者的武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)，以及待開(kāi)業(yè)的通州“灣里”奧萊（據(jù)媒體報(bào)道，“灣里”項(xiàng)目整體計(jì)劃于2025年7月開(kāi)業(yè)，為華北最大奧萊）。

上海的奧特萊斯同樣數(shù)量眾多，僅已開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目就有10個(gè)左右，包括：百聯(lián)青浦奧特萊斯、比斯特上海購(gòu)物村、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、百盛優(yōu)客城市奧萊、匯金奧特萊斯、首位奧特萊斯、UMAX悠邁生活廣場(chǎng)、時(shí)代·城市·奧特萊斯、薈品倉(cāng)、巴黎春天城市奧萊等。另外在隔壁的蘇州，還有昆山首創(chuàng)奧萊、蘇州比斯特購(gòu)物村、蘇州時(shí)尚舞臺(tái)奧萊、砂之船（蘇州灣）超級(jí)奧萊、蘇州金鷹奧萊中心等項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈。

線上渠道對(duì)高端、時(shí)尚商品的蠶食正在加強(qiáng)。主要來(lái)源于兩大勢(shì)力，一是品牌直接建設(shè)線上渠道。絕大多數(shù)奢侈品品牌都已建立了自己的電商渠道，或者入駐電商平臺(tái)開(kāi)啟線上旗艦店，或者開(kāi)設(shè)官方公眾號(hào)或開(kāi)發(fā)小程序商城，或者試水直播帶貨。

二是天貓、京東、唯品會(huì)等大型電商平臺(tái)不斷發(fā)力。

2022年10月26日，天貓國(guó)際跨境直郵業(yè)務(wù)"海外直購(gòu)"正式升級(jí)為全新品牌"全球探物"，同時(shí)宣布趕在天貓雙11前，“全球探物”迎來(lái)美國(guó)最大的奧萊購(gòu)物集團(tuán)SPO（Shop Premium Outlets）官方入駐。

2023年5月23日，京東上線大牌奧萊頻道，為消費(fèi)者帶來(lái)一站式、全品類的大牌正品低價(jià)購(gòu)物選擇。

LOEWE羅意威×On昂跑聯(lián)名跑鞋系列成交額同比增長(zhǎng)超300%，古馳Gucci Horsebit 1955系列迷你手袋成交額同比增長(zhǎng)超180%；蒂芙尼Tiffany Knot系列項(xiàng)鏈成交額同比增長(zhǎng)超130%，Alexander Wang增長(zhǎng)4.5倍，Acne Studios增長(zhǎng)260%……短短四個(gè)小時(shí)，奢侈品牌一個(gè)個(gè)在京東618上創(chuàng)下新紀(jì)錄，這是2024年5月31日京東618全面開(kāi)啟四小時(shí)的戰(zhàn)況。

2023財(cái)年，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收1129億元人民幣，同比增長(zhǎng)9.4%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）凈利潤(rùn)95億元，比去年同期增長(zhǎng)了39.1%。全年GMV首次突破2000億元，達(dá)到了2080億元，同比增長(zhǎng)18.7%。從2021年到2023年，唯品會(huì)的GMV呈現(xiàn)出先下降后上升的趨勢(shì)（見(jiàn)圖23），其中2022年的下降原因，根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示為“消費(fèi)者對(duì)非必需消費(fèi)品的需求疲軟，疫情也對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)等供應(yīng)鏈體系產(chǎn)生不利影響”。

圖表：唯品會(huì)2021-2023年增長(zhǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：唯品會(huì)財(cái)報(bào)，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)整理

以上為中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)《2023-2024中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》中的部分內(nèi)容，白皮書(shū)將于7月5日“奧萊中國(guó)行（上海站）”活動(dòng)期間完整發(fā)布，活動(dòng)還將考察上海三大名品奧萊：佛羅倫薩小鎮(zhèn)、比斯特購(gòu)物村、百聯(lián)青浦奧萊。了解詳情，請(qǐng)點(diǎn)擊鏈接：“奧萊中國(guó)行（上海站）”考察暨《2024中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》發(fā)布會(huì)。

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