行業(yè)研究
奧特萊斯商場(chǎng)“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的背后
時(shí)間:2024-07-18 16:29
近日,中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》),在線(xiàn)下零售承壓的市場(chǎng)環(huán)境下,奧特萊斯賣(mài)場(chǎng)成為最具優(yōu)勢(shì)的線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)之一。奧特萊斯為英文“outlets”的音譯,最早誕生于美國(guó),主要以“工廠直銷(xiāo)店”的模式處理工廠尾貨,后逐漸演變成集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)于一體的大型綜合商業(yè)體。截至2023年末,全國(guó)現(xiàn)有在營(yíng)業(yè)奧萊項(xiàng)目約239個(gè)。2023年全年新開(kāi)業(yè)奧萊項(xiàng)目17家,銷(xiāo)售規(guī)模約為2300億元,同比2022年增長(zhǎng)約9.5%,近50家?jiàn)W萊(不含港澳臺(tái)地區(qū))銷(xiāo)售額突破10億元大關(guān),創(chuàng)下新高。“奧萊模式”在逆勢(shì)增長(zhǎng)的同時(shí),折射哪些“消費(fèi)密碼”?又有哪些需要關(guān)注的挑戰(zhàn)?7月10日,《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者來(lái)到位于北京南四環(huán)外的一家知名奧萊商場(chǎng)。與其他典型的奧萊商場(chǎng)一樣,這里巨大的占地面積、隨處可見(jiàn)的“折扣”標(biāo)識(shí),以及豐富的體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景,牽動(dòng)著消費(fèi)者的“購(gòu)物神經(jīng)”。記者觀察到,很多知名服裝、鞋包品牌的單體門(mén)店面積都明顯大于傳統(tǒng)購(gòu)物中心,目測(cè)在2000平方米以上。這里還有一家占地四層的運(yùn)動(dòng)游樂(lè)休閑機(jī)構(gòu),提供包括健身、攀巖及桌游等服務(wù)。除此之外,這里也是知名餐飲連鎖的聚集地,耳熟能詳?shù)牟惋嬈放票缺冉允恰?/span>正在購(gòu)物的王女士告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者,她兒子是一個(gè)電競(jìng)愛(ài)好者,7月13日,第九屆王者榮耀全國(guó)大賽海選在這里設(shè)立了比賽點(diǎn),她正帶兒子前來(lái)探營(yíng)。她說(shuō):“這里營(yíng)業(yè)面積巨大,包括服飾、化妝品、食材和數(shù)碼產(chǎn)品一應(yīng)俱全。此外還有餐飲、電影院等,特別適合全家集體出動(dòng)。”記者通過(guò)查詢(xún)得知,這家名為王府井奧萊UP TOWN的購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)于2023年末。2002年,王府井集團(tuán)在北京燕莎開(kāi)出中國(guó)第一家?jiàn)W萊購(gòu)物中心,如今在全國(guó)運(yùn)營(yíng)的奧萊門(mén)店達(dá)到16家。數(shù)據(jù)顯示,2023年王府井奧萊營(yíng)收達(dá)到20.34億元,比2022年增長(zhǎng)35%;奧萊業(yè)態(tài)營(yíng)收占比穩(wěn)步提高,達(dá)到15.39%,該數(shù)據(jù)在2020年時(shí)僅占9.1%。2023年,全國(guó)大部分奧萊企業(yè)銷(xiāo)售都有明顯增長(zhǎng)。根據(jù)《白皮書(shū)》,2023年奧萊業(yè)態(tài)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9.5%,在所有零售業(yè)態(tài)中,增長(zhǎng)比例最高,明顯高于當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額7.2%的增速。同期,百貨店、便利店、專(zhuān)賣(mài)店增速分別為8.8%、7.5%和4.9%,超市銷(xiāo)售額則下降了0.4%。“平時(shí)比較喜歡逛奧萊的主要原因是品牌多、價(jià)格合適、購(gòu)物效率高。”付寬在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō),自己平時(shí)沒(méi)有太多時(shí)間購(gòu)物,會(huì)每隔一段時(shí)間定期去北京的奧萊商場(chǎng)采購(gòu)一次,“高效”完成服飾采購(gòu)需求。此外,她認(rèn)為,與奧萊消費(fèi)緊密相關(guān)的“中產(chǎn)標(biāo)簽”,也是身邊一些朋友青睞這種購(gòu)物場(chǎng)所的重要原因。近年來(lái),奧萊商場(chǎng)在全國(guó)各地如雨后春筍般涌現(xiàn),并不斷創(chuàng)新演進(jìn),在保留高端零售的主要特征同時(shí),又入鄉(xiāng)隨俗,在不同地域空間詮釋出不同的屬地文化和主題內(nèi)涵。市場(chǎng)機(jī)構(gòu)奧萊領(lǐng)秀數(shù)據(jù)顯示,近十年來(lái),全國(guó)奧萊平均店銷(xiāo)達(dá)到6.2億元,在2023年攀升至歷史最高峰的6.78億元。中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、北京工商大學(xué)教授洪濤告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者,奧萊與購(gòu)物中心相似,但又有所不同,其中折扣比較大是一個(gè)顯著特點(diǎn),此外奧萊能夠不斷創(chuàng)新、不斷調(diào)整業(yè)態(tài)、不斷拓展功能,是所有零售業(yè)態(tài)中最與時(shí)俱進(jìn)的零售形態(tài)。與此同時(shí),奧萊商場(chǎng)也面臨多重競(jìng)爭(zhēng)下的發(fā)展瓶頸。隨著今年以來(lái)出境游的逐漸增溫,不少專(zhuān)業(yè)分析認(rèn)為消費(fèi)分流將首先沖擊奧萊的消費(fèi)需求。此外,作為一種線(xiàn)下零售業(yè)態(tài),奧萊易受到線(xiàn)上電商的沖擊影響。目前,大多數(shù)奢侈品品牌都已建立自己的電商渠道,或者入駐電商平臺(tái)開(kāi)啟線(xiàn)上旗艦店。大型電商平臺(tái)也在不斷發(fā)力,以國(guó)際性?shī)W萊購(gòu)物集團(tuán)官方入駐,或上線(xiàn)“大牌奧萊頻道”的方式,分流了不少潛在消費(fèi)者。激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是奧萊行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。在部分一二線(xiàn)城市,奧萊項(xiàng)目已呈飽和趨勢(shì)。據(jù)《白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì),目前在運(yùn)營(yíng)的奧萊長(zhǎng)沙有7家,武漢有7家,西安有5家。北京的奧萊項(xiàng)目可能是全球所有大型城市中最多的之一。目前還有待開(kāi)業(yè)的通州“灣里”奧萊,有望成為華北最大的奧萊項(xiàng)目。付寬告訴記者,自己這兩年去奧萊商場(chǎng)的頻次減少了。其中一個(gè)重要的原因是,箱包服飾大牌的品牌溢價(jià)正在逐漸失去吸引力,她發(fā)現(xiàn)國(guó)貨或者小眾品牌品質(zhì)也在不斷提升。此外,奧萊一般距離市區(qū)較遠(yuǎn),交通問(wèn)題成為消費(fèi)的主要掣肘因素,“周末的停車(chē)場(chǎng)常常爆滿(mǎn),但如果乘坐公共交通,帶著大包小包的‘戰(zhàn)利品’回家,一路上多有不便。”《白皮書(shū)》也指出,國(guó)內(nèi)有60%的奧萊在營(yíng)收、利潤(rùn)角度還有很大提升空間。《白皮書(shū)》預(yù)計(jì),2024年奧萊的銷(xiāo)售增幅將進(jìn)一步放緩,或低于8%。在標(biāo)準(zhǔn)的零售業(yè)態(tài)劃分中,奧特萊斯是購(gòu)物中心下屬的一個(gè)分類(lèi),但是它的個(gè)性化建筑設(shè)計(jì)、開(kāi)放式空間和品牌獨(dú)立經(jīng)營(yíng),模式上更易于實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)式”購(gòu)物需求。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松認(rèn)為,競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)需求提升,都要求奧萊項(xiàng)目要把體驗(yàn)做足,所以餐飲、兒童、娛樂(lè)、文化業(yè)態(tài)在奧萊占比持續(xù)提高,“城市微度假”、親子主題、文旅奧萊等概念越來(lái)越普遍。奧萊運(yùn)營(yíng)還有哪些新的想象空間?據(jù)記者了解,非遺展示、IP、夜市、服裝秀、燈光秀、煙花秀、快閃、市集等體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景正在不斷進(jìn)駐全國(guó)各地的奧萊,還有一些奧萊正在結(jié)合藝術(shù)、科技等非商業(yè)元素。洪濤認(rèn)為,簡(jiǎn)單重復(fù)的運(yùn)營(yíng)模式已不再適合國(guó)內(nèi)奧特萊斯的創(chuàng)新發(fā)展需求,商業(yè)模型的更迭迫在眉睫。他告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者,奧萊業(yè)態(tài)建筑空間大,業(yè)務(wù)調(diào)整、更新和拓展上空間也大,具備緊跟時(shí)代變化和潮流趨勢(shì)的硬件條件。“近年來(lái),奧萊借助新元素創(chuàng)新了不少消費(fèi)體驗(yàn),受到了消費(fèi)者尤其是年輕人群的歡迎,展現(xiàn)出了比較強(qiáng)的生命力。”洪濤說(shuō)。“奧萊購(gòu)物+旅游”也成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。付寬告訴記者,之前在海外旅游時(shí),會(huì)專(zhuān)門(mén)查一下目的地周邊有沒(méi)有諸如奧萊這樣的購(gòu)物場(chǎng)所,而她也會(huì)將逛奧萊視為旅游的一部分。對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,打造該模式要因地制宜,根據(jù)本土文化設(shè)計(jì)出更具有歷史風(fēng)情和人文內(nèi)涵的本土奧萊,發(fā)揮“消費(fèi)天堂”物質(zhì)屬性的同時(shí),滿(mǎn)足郊區(qū)旅游度假一體化的功能,這或?qū)⒊蔀橹袊?guó)奧萊未來(lái)發(fā)展的“新風(fēng)尚”。來(lái)源:環(huán)球時(shí)報(bào)環(huán)球時(shí)報(bào)記者:倪 浩環(huán)球時(shí)報(bào)駐美國(guó)特約記者:馮亞仁
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