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四川成都京東 MALL

——打造“商品即場景”  提升沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)

京東 MALL 成都新南中心店以“科技驅(qū)動(dòng)、場景重塑、運(yùn)營協(xié)同”為核心，通過地方政府、國有企業(yè)與頭部平臺協(xié)同發(fā)力，探索傳統(tǒng)商業(yè)體從“沉睡資產(chǎn)”向“消費(fèi)地標(biāo)”轉(zhuǎn)型升級的路徑，推動(dòng)場景體驗(yàn)升級、多元業(yè)態(tài)引入、數(shù)字化賦能，打造新型消費(fèi)載體與區(qū)域商業(yè)升級標(biāo)桿。

一、項(xiàng)目改造前情況

（一）項(xiàng)目基本信息。京東 MALL 成都新南中心店位于成都市高新區(qū)盛和一路 55 號，屬于新南天地商圈，是城南核心商圈之一，前身為成都交投集團(tuán)投資建設(shè)的新南中心，原規(guī)劃打造區(qū)域商業(yè)綜合體標(biāo)桿，但在建設(shè)與運(yùn)營過程中暴露出多方面問題，導(dǎo)致整體發(fā)展低于預(yù)期。對新南中心實(shí)施更新改造、引入具備創(chuàng)新業(yè)態(tài)與品牌影響力的新型商業(yè)項(xiàng)目，已成為激活區(qū)域消費(fèi)潛力、重塑商圈地位的迫切需求。

（二）改造前的情況。改造前，新南中心暴露出的具體問題包括：一是規(guī)劃滯后與定位不準(zhǔn)，項(xiàng)目早期規(guī)劃未能充分預(yù)判成都城南商業(yè)格局變化與消費(fèi)需求升級趨勢，缺乏差異化競爭策略，同時(shí)業(yè)態(tài)組合與目標(biāo)客群不匹配，未能形成穩(wěn)定消費(fèi)吸引力。二是運(yùn)營管理效能不足，缺乏專業(yè)化、市場化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，招商體系和品牌結(jié)構(gòu)單一，活動(dòng)策劃和顧客運(yùn)營不足，難以形成長期穩(wěn)定的品牌集聚效應(yīng)，缺少持續(xù)吸引客流的核心場景與爆點(diǎn)。三是資產(chǎn)利用率低，部分物業(yè)長期處于低效或空臵狀態(tài)，尤其是裙樓部分閑臵近 10 年，形成明顯“空白區(qū)”，嚴(yán)重影響整體人流與商業(yè)氛圍，導(dǎo)致租金收益與資產(chǎn)價(jià)值持續(xù)下滑。四是商圈競爭力下滑，隨著交子公園商圈等國際化、重量級商業(yè)項(xiàng)目相繼落地，新南天地商圈在城南商業(yè)版圖中的競爭優(yōu)勢被快速削弱，區(qū)域內(nèi)品牌號召力下降，客流外溢嚴(yán)重，商圈活力持續(xù)減弱。五是“有資源無動(dòng)能”，雖位于城南核心地段、交通便利且周邊消費(fèi)群體基礎(chǔ)良好，但缺乏高質(zhì)量項(xiàng)目運(yùn)營與新型業(yè)態(tài)引入，資源優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為商業(yè)動(dòng)能，商圈整體形象與消費(fèi)氛圍逐漸老化。

二、更新改造過程

為有效盤活新南中心這一低效商業(yè)空間，地方政府、國有企業(yè)與頭部平臺協(xié)同發(fā)力，通過場景體驗(yàn)升級、多元業(yè)態(tài)引入、數(shù)字化賦能，打造新型消費(fèi)載體與區(qū)域商業(yè)升級標(biāo)桿。

（一）統(tǒng)籌謀劃推動(dòng)，政府引導(dǎo)釋放政策紅利。在改造前，地方政府高位統(tǒng)籌定方向，將新南中心納入城南片區(qū)商業(yè)提質(zhì)升級整體布局，精準(zhǔn)定位為“城南商圈核心綜合體”，明確“科技體驗(yàn)+社交娛樂”的復(fù)合業(yè)態(tài)方向，通過政策牽引和資源整合，為運(yùn)營商、供應(yīng)鏈等資源導(dǎo)入營造良好適配環(huán)境。

（二）精準(zhǔn)招商導(dǎo)入，品牌引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級。在招商環(huán)節(jié)，成都交投集團(tuán)立足項(xiàng)目定位，基于市場調(diào)研與空間規(guī)劃，鎖定符合城南客群需求的優(yōu)質(zhì)品牌，通過招商推介會(huì)篩選合作方，最終選定京東 MALL 作為核心主力店，目標(biāo)構(gòu)建涵蓋科技零售、智能家居、電競潮玩、康養(yǎng)產(chǎn)品等多元業(yè)態(tài)矩陣。這一布局不僅刷新了成都交投集團(tuán)單宗租賃紀(jì)錄，也帶動(dòng)了資產(chǎn)大幅增值，并成為城南片區(qū)新消費(fèi)地標(biāo)。

（三）定制服務(wù)保障，全流程運(yùn)營效率提升。在落地過程中，政府與成都交投集團(tuán)為項(xiàng)目落地提供全鏈條、定制化服務(wù)，在施工監(jiān)督、交通協(xié)調(diào)、建渣清運(yùn)等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)高效銜接，通過施工障礙移除確保改造節(jié)點(diǎn)可控、如期開業(yè)。全周期運(yùn)營服務(wù)體系的建立，不僅為京東 MALL 提供了穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，也在開業(yè)后直接帶動(dòng)上千人就業(yè)，推動(dòng)就業(yè)增長與消費(fèi)擴(kuò)張。

（四）空間結(jié)構(gòu)重構(gòu)，階段性改造激活商業(yè)價(jià)值。在改造過程中，成都交投集團(tuán)結(jié)合場景化改造思路，制定分階段更新方案，初期集中優(yōu)化 1 至 4 層布局，提升核心樓層的空間利用率和顧客動(dòng)線體驗(yàn)；后期重點(diǎn)盤活負(fù) 1 層與 5 層，通過功能區(qū)塊重構(gòu)、流線優(yōu)化及主題化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn) 4.3 萬平方米低效資產(chǎn)的全面激活，形成“主力店+配套業(yè)態(tài)”的互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，釋放商業(yè)綜合體的全時(shí)段消費(fèi)潛力。

（五）升級場景體驗(yàn)，構(gòu)建家生活消費(fèi)新范式。在運(yùn)營階段，依托京東“家場景”理念與成都零售業(yè)數(shù)字化優(yōu)勢，京東 MALL 將場景化改造貫穿于動(dòng)線規(guī)劃、樣板間設(shè)計(jì)和商品陳列中，整合 20 萬余種商品及線上線下一體化導(dǎo)流機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“商品即場景”的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者在此可一站式選購家電、家裝、智能終端、潮流數(shù)碼等全品類商品，配合虛擬展示、智能導(dǎo)購等數(shù)字化賦能手段，重構(gòu)購物路徑與互動(dòng)方式，形成科技感、參與感、體驗(yàn)感并重的消費(fèi)新模式，全面提升區(qū)域商業(yè)競爭力。

（六）多元主體協(xié)同，構(gòu)建產(chǎn)城融合推進(jìn)機(jī)制。項(xiàng)目整個(gè)改造過程，由地方引導(dǎo)，成都交投集團(tuán)牽頭，聯(lián)合京東等頭部平臺及多方投資主體，形成“政府引導(dǎo)+國企主導(dǎo)+平臺賦能”的協(xié)同模式。充分發(fā)揮國有資本在城市有機(jī)更新中的引領(lǐng)作用，將京東的品牌影響力、供應(yīng)鏈資源與成都在新零售、數(shù)字化應(yīng)用的優(yōu)勢深度結(jié)合，建立起集產(chǎn)業(yè)資源整合、商業(yè)場景營造、數(shù)字技術(shù)落地為一體的推進(jìn)機(jī)制。

三、更新改造后情況

京東 MALL 成都新南中心店自開業(yè)以來，已吸引超 100萬人次打卡，帶動(dòng)近 40 萬新客到訪新南商圈，全面激發(fā)新南天地商圈的消費(fèi)吸引力。

（一）設(shè)施與空間重構(gòu)。項(xiàng)目將負(fù)一層至五層系統(tǒng)性改造為近 4 萬平方米的沉浸式家場景消費(fèi)地標(biāo)，形成四川省內(nèi)規(guī)模最大、品類最全的家電家居、3C 一站式購物中心。引入超200 個(gè)主流線下品牌，整合超過 20 萬種全渠道商品，有效提升坪效與品牌集聚度，推動(dòng)區(qū)域人流回歸。

（二）文化場景融合。依托成都深厚的文化基因，將川劇、蜀錦、川茶等本地文化元素深度植入消費(fèi)場景，通過文化地標(biāo)復(fù)刻與互動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)新，構(gòu)建有溫度的“城市會(huì)客廳”。海爾時(shí)光長廊融入黃金面罩等三星堆文物復(fù)刻品，傳遞“傳統(tǒng)匠心滋養(yǎng)現(xiàn)代創(chuàng)新”的品牌意涵；小天鵝洗護(hù)體驗(yàn)區(qū)以川蜀院壩與竹林意境寫意蓉城風(fēng)貌；蜀錦展示區(qū)巧妙串聯(lián)傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代家居美學(xué)；川茶工坊則將茶器、茶葉與服務(wù)整合，營造“閑暇社交”體驗(yàn)。

（三）科技賦能運(yùn)營。依托京東全鏈路技術(shù)能力，歷時(shí)三年投入數(shù)億元，自主研發(fā)人、貨、場一體化數(shù)字化運(yùn)營體系。實(shí)體門店與數(shù)字場域無縫銜接，消費(fèi)者可通過小程序、京東主站、社群私域等線上端口實(shí)現(xiàn)全國范圍下單，“同款同價(jià)同服務(wù)”有效提升轉(zhuǎn)化與復(fù)購。店內(nèi)配備生物識別、熱力分析、TAKE 技術(shù)、自助結(jié)算等智能設(shè)施，前臺實(shí)現(xiàn)沉浸互動(dòng)，后臺實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管控與成本優(yōu)化。

（四）創(chuàng)新消費(fèi)場景。京東 MALL 打造了電競、咖啡、美妝、DIY 等約 30 個(gè)主題體驗(yàn)區(qū)，構(gòu)建“能逛、能玩、能社交”的復(fù)合消費(fèi)空間。在電競區(qū)，消費(fèi)者可體驗(yàn)頂配設(shè)備和高幀游戲畫面，并參與《劍網(wǎng) 3》《英雄聯(lián)盟》等賽事活動(dòng)，與 KOL 互動(dòng)，形成高粘性社群文化；咖啡工坊則提供智能咖啡機(jī)全系列體驗(yàn)及拉花教學(xué)，將品飲升級為參與式體驗(yàn)；美妝區(qū)提供免費(fèi)妝發(fā)設(shè)計(jì)與高端儀器試用，滿足年輕客群多樣化體驗(yàn)需求。這些沉浸式場景不僅提升停留時(shí)長與參與度，更轉(zhuǎn)化為直接消費(fèi)動(dòng)力。

（五）全自營模式。在經(jīng)營管理方面，項(xiàng)目采用全自營模式，徹底打通線上線下，實(shí)現(xiàn)“所見即所得”。銷售團(tuán)隊(duì)升級為生活方案顧問，掌握跨品類專業(yè)知識，提供一對一咨詢。配備家電提案師、家居設(shè)計(jì)師等專業(yè)崗位，覆蓋設(shè)計(jì)、報(bào)價(jià)、選材、選品、安裝全流程，顯著延伸消費(fèi)鏈條與客單價(jià)。同時(shí)引入咖啡師、調(diào)酒師等崗位，豐富體驗(yàn)場景，并提供洗護(hù)、保養(yǎng)、組裝等增值服務(wù)，加之“7 天無理由退貨”“只換不修”等政策，全面提升消費(fèi)者滿意度與復(fù)購意愿。

四、推薦依據(jù)

成都京東 MALL 新南中心項(xiàng)目以科技驅(qū)動(dòng)、場景重塑、運(yùn)營協(xié)同為核心，探索傳統(tǒng)商業(yè)體從“沉睡資產(chǎn)”向“消費(fèi)地標(biāo)”轉(zhuǎn)型升級的路徑，形成可復(fù)制、可推廣的城市商業(yè)更新實(shí)踐范式。

（一）政企協(xié)同共建，打造存量更新示范樣本。通過精準(zhǔn)招商、系統(tǒng)改造等手段，全面喚醒沉寂多年的新南中心，提升空間利用率與商圈人氣，推動(dòng)新南天地商圈從邊緣走向中心。對于大型商業(yè)設(shè)施長期低效難題的解法，發(fā)揮國有企業(yè)在城市更新和商業(yè)提質(zhì)中的積極作用，展現(xiàn)平臺企業(yè)在鏈接消費(fèi)科技與供應(yīng)鏈方面的能力，形成可借鑒的“政府引導(dǎo)+平臺運(yùn)營+資源整合”盤活路徑，為其他地區(qū)存量商業(yè)有序更新、片區(qū)功能重塑提供現(xiàn)實(shí)可行的參考樣板。

（二）探索科技零售融合，構(gòu)建數(shù)實(shí)融合新場景。依托京東自營與平臺能力，構(gòu)建“同價(jià)同品同服務(wù)”的全鏈路數(shù)字零售體系，打通線下體驗(yàn)、線上交易、智能導(dǎo)購與全渠道配送，提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率與用戶粘性。該模式實(shí)現(xiàn)線上線下消費(fèi)閉環(huán)，在數(shù)實(shí)融合背景下為傳統(tǒng)零售注入新動(dòng)能，為其他城市綜合體數(shù)字化改造和本地電商場景落地提供可借鑒模式。

（三）場景創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，重塑商業(yè)空間價(jià)值。以“家場景”消費(fèi)為核心理念，聯(lián)動(dòng)家電、家裝、電競、美妝、咖啡等多種體驗(yàn)區(qū)，構(gòu)建沉浸式、多元化的生活消費(fèi)空間，激發(fā)消費(fèi)主動(dòng)性。這種從“貨架陳列”到“場景沉浸”的轉(zhuǎn)變，為零售空間注入社交、文化、情緒等復(fù)合屬性，具有較強(qiáng)的適配性與推廣價(jià)值，開辟了中大型實(shí)體商業(yè)提質(zhì)煥新的新路徑。

（四）拓展服務(wù)邊界，促進(jìn)多元人群消費(fèi)融合。響應(yīng)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”興起趨勢，在市級商務(wù)、民政部門指導(dǎo)下，將適老化改造產(chǎn)品和智慧養(yǎng)老設(shè)備嵌入經(jīng)營場景，通過“社區(qū)快閃店”等模式擴(kuò)大服務(wù)半徑，滿足老年人群對安全、便捷、舒適居家生活的多樣需求，為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”落地提供場景模板。